同樣的產品，直播間“最低價”是1240元，而官方售價只需要888元。最近，“消費者稱直播間產品比官方貴”的消息登上熱搜、閱讀量達4.7億，再次陷入輿論漩渦。

圖/視覺中國

今年雙十一，的直播間不太平。此前雙十一預售首日，直播間GMV被傳高達215億元遭否認，一度引發公眾關注。這次爭議，源于的直播間曾出售一款來自資生堂官方旗艦店的悅薇水乳套裝，顯示到手價為1240元，但隨后在11月4日凌晨，官方旗艦店的同款產品價格只需888元就能買到，價差達到300元。資生堂旗艦店回復稱，這是系統故障，為異常訂單。但在消費者中，這次事件已引發軒然大波。目前在黑貓投訴平臺上，已有超過千人對資生堂“夜半降價、不退差價”進行了集體投訴。

去年雙十一，曾因歐萊雅一款面膜上演最低價之爭，一年后同樣的情景似乎又在上演。過去幾年，隨著直播電商的崛起，在流量、價格和GMV的多重復雜因素促成下，的直播間廣受歡迎，曾是“全網最低價”的代名詞。如今擺脫“最低價”的漩渦，似乎成為了平臺、品牌和主播最大的挑戰。

當失去“全網最低價”

10月24日，今年雙十一預售首日，第一場主題為“超級美妝節”，主打美妝品類。據不完全統計，本次直播間上架了291個商品，涉及126個品牌，只有20多個非美妝類產品。

在直播間售賣的美妝品牌，除了雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻等國際大牌之外，也有薇諾娜、花西子等國貨品牌。這其中也包括這次引發風波的資生堂悅薇套裝，當晚這款產品的截圖中顯示到手價為1240元，與此同時包含買1送1的正裝量。

根據星圖數據顯示，10月24日雙十一預售開啟首日，銷售額破百億，達到147.08億。去年這一數據為106.53億元。據一張在網上流傳的直播數據匯總截圖顯示，當日資生堂官方旗艦店的GMV達到了4.17億，躋身美妝品牌前十名。據媒體報道，當日晚上直播間大約有24萬組售價1240元的資生堂水乳套裝，一分鐘內就被搶購一空。按這樣估算，這套水乳套裝預售額接近3億元。直播間對美妝品牌的GMV拉升無疑十分明顯。

不過近幾日，有消費者紛紛在社交媒體平臺上反饋，在資生堂購買的這款套裝價格突變。11月4日凌晨，這款產品突然降價到888元，不少消費者薅到羊毛。這引起了在直播間購買的消費者不滿。

更令消費者氣憤的是，資生堂官方回復稱，這次888元的價格是因系統問題導致店鋪出現短暫的價格異常，目前給到的解決方案，是針對價格異常的訂單統一做退款處理，并給以適當補償。隨后，不少消費者在社交媒體平臺上自稱用888元拍下套裝，接到客服電話，被要求取消訂單，并將套裝全部贈予消費者。這意味著，部分消費者免費得到一套價值千元的資生堂套裝產品。

目前，該套裝的官方旗艦店鏈接已經下架，此舉進一步引發了消費者的不滿，不少消費者因此無法進行正常保價，這被看作資生堂官方在逃避保價行為。

早在去年，巴黎歐萊雅一款面膜就引發了一場關于“最低價”的風波。將巴黎歐萊雅的安瓶面膜賣出了數十萬的好銷量。當時，直播間價格為429元50片，經過各類優惠疊加達到368元左右。然而在預售期結束后，巴黎歐萊雅官方旗艦店在11月初發放了幾萬張999減200的店鋪優惠券，再加上各類平臺優惠等，這款產品在其自播間最低到手價是257.7元。

在雙十一當天，歐萊雅曾宣稱的預售是全年最大力度，然而價差如此之大惹來眾怒，并引發了消費者聯合投訴，最終以品牌方公開道歉并給到優惠券結束這場風波。

“全網最低價”越來越難以實現

實際上，今年直播間開啟雙十一預售以來，在“最低價”的問題上已經引發不少網友的吐槽。在社交媒體平臺上，有網友曬截圖稱購買某品牌電視，券后價是1399元，但是在另外一個電商平臺發現價格便宜100元。在最擅長的美妝領域，也沒有牢牢把握住“最低價”，有網友發現在某大型商超APP上下單，蘭蔻一款面霜比直播間要便宜不少。

追溯過往的直播史來看，“全網最低價”是其直播間主打的宣傳口號，因價格引發的爭端也不少，去年巴黎歐萊雅的面膜事件就是典型案例之一。早在2020年，發現薇婭直播間的蘭蔻更便宜時，就曾經對品牌發難，2022年5月對滴露的產品價格抱怨也上過熱搜。

資深互聯網人士張書樂觀察到，今年雙十一的種種情況說明“全網最低價”這個理念的破產。頭部主播此前一直以這個理念作為號召，通過自身的議價能力，對商家進行壓價，這樣能夠為粉絲群體爭取較為有優勢的價格，形成“全網最低價”的情況。“但這已經越來越不現實了”，他強調，“品牌方也需要留人氣”。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴中國新聞周刊，主播在“最低價”上翻車，這取決于直播電商業態最開始進入市場的姿勢，最開始吸引消費者看直播的一個要點就是“全網最低價”。這類以賣貨起家的大主播，火起來的邏輯是“最低價+個人風格”，這其中“最低價”起到比較關鍵的作用，至少有很大一部分消費者是看著“最低價”來到直播間的。

最令消費者不滿的，還是資生堂對該事件的處理方式。有消費者吐槽，“不是說真的計較錢，主要是雙十一的意義何在？我們提前交付定金的意義何在？以高價買了人家免費到手的東西”。

艾媒咨詢CEO張毅指出，這個事情確實是資生堂管理上略有混亂，在整體價格體系中，沒有做好協同。為了獲取流量和用戶，這種特殊價格實際上內部可能就沒有互通好，恰好這里存在一個“全網最低價”，誘發了風波。

他進一步分析，“這個現象背后可能需要我們反思的是，通過最低價聚集平臺所有資源進行銷售，這也許并沒有太大的好處。這種促銷中的價格戰，眼下已經引發了平臺秩序的混亂”。

崔麗麗則認為，隨著直播電商這種業態越來越普及，特別是品牌自營直播間的成熟，大主播直播間應該已不再代表“全網最低價”。其實大家都知道“全網最低價”是不可持續的，所以大主播在商品或品牌營銷中的定位應該越來越清晰。資生堂引發消費者的不滿主要是品牌找大主播帶貨和品牌自播自售之間的規劃沒有做好，在電商這種信息異常透明而且迅速留證的背景下，特別容易引發消費者感受到差異化對待的不良體驗。

品牌不再“迷信”大主播

一位曾與頭部主播間合作緊密的品牌方指出，直播間的核心競爭力就是價格，因此這也是消費者最為敏感的地帶。該品牌方告訴中國新聞周刊，身邊有不少品牌此前依靠大主播一個月能夠實現幾百萬的銷售額，但是當因種種原因暫停直播以及不能直播后，這些品牌的線上業務就要垮掉了。“少了一個非常大的靠山，這個公司可能會面臨倒閉的情況”。

該品牌方強調，如果只是單純考慮GMV的增長，而不考慮利潤率的增長，那么企業根本賺不到錢，戰略方向是不健康的。他自己的公司目前已經戰略性放棄找大主播帶貨的策略了。“以前不上大主播的直播間，我們的業績會掉30%到40%，今年我們通過自己的直播間打正了ROI，能夠實現全渠道的曝光和增長，實現了正向循環。”

張書樂強調，最低價實際上是一個虛幻的概念，只不過是為了打響渠道的影響力，最終決定權還是在于品牌方。此前在直播間中讓利，除了賣貨之外很重要的還是要做個曝光和廣告。“現在最低價對整個行業意義已經不大了，品牌方和售貨員越來越達不成一致，大促越來越多，渠道越來越多，低價卡位很難卡住人心”。

“最低價其實不是唯一促進購買的要素”，崔麗麗認為，IP的建立除了有價格撒手锏之外，還有人設和個人風格，比如形象、聲音、行為習慣，以及在直播間向消費者傳遞的內容形式。所以除了價格因素以外，消費者也有來捧場的要素。頭部達人未來的趨勢可能越來越需要有自己的調性，要讓消費者的市場分層和自己的人設匹配，而不是以絕對價格作為吸引消費者的頭等要素。

崔麗麗進一步分析，未來對們最大的挑戰就是怎么把迷信大主播最低價的人群，用其他的特質吸引和打動，這樣也能夠拓寬真正細分的市場。

今年雙十一，加入直播電商戰場的還有東方甄選、交個朋友等直播機構，羅永浩和俞敏洪的入淘也給整個行業帶來變化。業內人士分析，這兩年頭部主播們都呈現出了收縮態勢，今年一再強調理性消費，十分低調，未來投身在某一垂直領域，將會給整個實體經濟創造更大價值，也更有利于大主播對價格、產品等的把控。

作者：孟倩