文｜柳南
編｜園長
梅西剛剛完成他職業生涯第1000場正式比賽，在卡塔爾艾哈邁德-本-阿里球場，在舉世矚目的世界杯淘汰賽舞臺。他用職業生涯首例世界杯淘汰賽進球，幫助阿根廷隊2比1驚險戰勝澳大利亞隊，晉級本屆世界杯8強。
那是比賽的第34分鐘，梅西抓住了唯一的縫隙，從四名防守隊員中間把球送入球門。此后，雙方各進一球，比分定格在2比1。最后時刻，阿根廷門將馬丁內斯貢獻神級撲救，將澳大利亞隊扳平比分的一球拒之門外。這場勝利，是梅西的勝利，更是阿根廷全隊的勝利。
圖源抖音截圖
梅西的本屆世界杯之旅并非順風順水，自從首場小組賽爆冷負于沙特隊，阿根廷球迷或許會產生一種共同的感知，阿根廷隊一直在踢“生死戰。”
回到3天前阿根廷隊和波蘭隊的的小組賽末輪現場，比賽僵持到第37分鐘，阿根廷隊獲得一粒點球，梅西在禁區準備頭球攻門時被波蘭門將打到面部，主裁反復查看VAR視頻回放后作出判罰。
梅西站在點球前，轉播鏡頭對準他，前額和鼻子上都是汗，發絲也因為汗水的浸濕而粘在一起。起腳的一瞬間，球門背后的阿根廷球迷中有不少人已經舉起手機，準備記錄下進球時刻。
準備主罰點球的梅西，圖源抖音截圖
可惜，點球被波蘭門將什琴斯尼神勇化解。
卡塔爾多哈974球場現場的阿根廷球迷懊惱地放下手機，而遠在中國的很多阿根廷球迷們，則正通過手機屏幕關注著這一切。北京時間已接近凌晨四點，抖音賽事直播間里依然熱鬧非凡，普通話、粵語、無障礙字幕解說等多個直播間同步放送，眾多球迷正熬夜關注梅西的“回家局”。
無障礙字幕解說間，讓聽障人士也可以實時觀賽了
好在點球被撲的懊惱很快被進球的喜悅沖散。下半場剛開場，23歲的阿根廷小將麥卡利斯特打破僵局，改寫了阿根廷上半場得勢不得分的局面。最終，阿根廷2比0戰勝波蘭隊，以小組頭名晉級淘汰賽，隨后又在今天凌晨的比賽中擊敗澳大利亞隊，晉級8強。
梅西和C羅都還沒有回家，絕代雙驕的世界杯“最后一舞”也可以跳得更久一點，最高興的除了兩隊球迷，可能還有花大錢買了世界杯直播版權的抖音。
世界杯直播，抖音撐住了嗎？
世界杯開始前，業內對抖音斥巨資購買賽事直播版權，始終報以觀望態度。
類似的質疑聲不絕于耳。——賽事直播和明星直播完全不同，抖音能撐住嗎？世界杯這么重大的比賽，抖音的專業度夠嗎？花這么多錢，抖音是不是只是不想讓別家拿到版權，會好好做嗎？
如今世界杯小組賽戰罷，抖音也交出了前半程答卷。
最受好評的是直播體驗。
本屆世界杯，球迷在抖音觀看全場次球賽的直播時，不需要花一分錢就能享受到4K超高清疊加50幀低延遲的高質量觀賽體驗，即便支持的球隊踢得很臭也不用高呼“退錢”。
用戶在社交平臺對4K直播免費看的評論，圖源微博截圖
國內眾多視頻和直播平臺，其實都有4k超高清的技術儲備，但超高清內容會被少數平臺用于提供給付費會員的高端權益。
在大部分視頻平臺，非會員只能觀看720P及以下清晰度的畫面，只有花了錢的VIP用戶才能選擇最高清晰度。而即便花了錢，由于4K畫質對應的帶寬成本更高，大部分視頻平臺的最高清晰度都只是1080P，只有少數幾個平臺支持會員4K播放。差異化體驗是吸引用戶付費的重要手段，要是不用花錢就能獲得一樣的體驗，誰還愿意付費成為會員呢？
兩大平臺世界杯直播間清晰度選項對照
常規商業化手段中，會員的另一大權益是免看廣告，但抖音在本屆世界杯賽事轉播中，直接取消了所有前貼片廣告，用戶進入直播間就能直接看到比賽畫面。畢竟競技體育的賽場瞬息萬變，好不容易閑下來能看會兒球，等幾十秒的廣告播完，樓下可能已經在歡呼進球了。
抖音主動將高畫質和免廣告兩大常規會員權益開放為全員免費，實際上是在對外宣告，抖音買世界杯直播版權，眼光早已跳脫“賣會員賺錢”的傳統思路，首先考慮的是給用戶帶來最好的服務。
雖然不向用戶收費，但為承接世界杯賽事直播，抖音幾乎祭出了行業當前頂尖的直播規格。懂行的用戶說抖音“下了血本”，是因為高規格的直播質量是用錢堆出來的。但無疑，對抖音而言，將用戶體驗放在第一的時候，它考慮的就早已不是賺面前的“快錢”，而是推動整個產業的升級，并以此讓眾人獲得更長遠的收益。
一般而言，視頻的分辨率與清晰度密切相關，我們時常聽到的1080P、2K、4K等，都只是一種代稱。實際上，分辨率就是屏幕上顯示的像素個數，一般為A*B結構，A代表一行有A個像素點，B代表一列有B個像素點，它們的乘積就是區域內可以顯示的像素點總數。
例如，我們熟悉的720P其實有1280X720個像素，而1080P則意味著屏幕內有1920X1080個像素。當屏幕分辨率接近或達到4090X2160個像素，則可以被認定為4K超高清。同等條件下，像素數量越高，畫面的細節越能被充分展現。
是梅西的每一滴汗都能被看清楚的程度。
但分辨率并非決定畫質的唯一要素，還要看幀率和碼率這兩兄弟是否給力。否則觀眾可能收獲的是超高清PPT或者超高清馬賽克。
幀率指的是每秒鐘刷新的畫面數，幀率越高，視頻畫面越流暢。要是1秒鐘只能刷新1幀，就會變成傳說中的“卡成PPT”，上一個畫面球還在前鋒腳下，下一個畫面球已經在網里了。一般而言，幀率達到30后，肉眼將不會感受到畫面的停頓，而抖音在世界杯轉播中提供的則是50幀低延遲直播。
碼率則是指每秒鐘傳輸的數據量，一般以kbps或Mbps作為單位，碼率越高，原始畫質的損失越小，用戶體感也會越清晰。碼率需要和分辨率和幀率相適配，否則就只是一種偽高清或偽4K。通俗點來說，分辨率和幀率類似球員的天賦，而碼率則決定了天賦能否兌現。
根據手動測試，抖音碼率在10M以上（碼率存在一定范圍內的浮動），與其分辨率和幀率適配，但也意味著抖音將為此付出極高的帶寬成本——每秒鐘傳輸10M以上的數據，且高峰期要確保上千萬人同時在線觀賽。
直播體驗中，最受專業球迷關注的延時問題也處理得不錯，不會出現樓上鄰居已經在歡呼，樓下的你被劇透到生無可戀的情況。
另一個細節是，抖音對世界杯超高清直播做了多端適配。眾所周知，短視頻的主要使用場景都在手機端，但球賽的觀賽場景則更多樣。上下班路上需要用手機看，回到家可以用屏幕更大的電腦看，躺在沙發上可以用平板電腦看，而在這三端，抖音都做了4K直播的適配。
圖源抖音電腦端截圖
除開賽事直播的基本功能，抖音的世界杯直播，在線上營造了極具沉浸感的多元觀賽體驗。借用現在的網絡流行語，抖音好像在玩一種很新的直播。
看世界杯是一個很需要熱鬧的活動，最好能和好朋友們坐在一起，穿上主隊球衣，點個烤串，再揮個小旗，為球隊歡呼。抖音“邊看邊聊”功能彌補了球迷不能和好友線下相約看球的遺憾，在賽事直播頁面，用戶可以直接選擇好友創建群聊，和天南海北的朋友完成線上相聚。這一功能，極度依賴平臺自身的社交屬性，需要用戶原本就在平臺內擁有社交關系鏈，因而算是極具抖音特色的觀賽功能。
雖然不能飛去卡塔爾為主隊加油，但主隊球衣一定要安排上。抖音在世界杯主會場提供主隊選擇，選定主隊后，不僅能換上主隊球衣，還能在世界杯直播間發送主隊專屬表情和專屬禮物。
圖源抖音截圖
從當前戰況看，球迷人數最多的當屬巴西隊，有580萬抖音用戶選擇巴西作為主隊，其次是278萬人加入的阿根廷隊和135萬人加入的葡萄牙隊。最冷門的是哥斯達黎加隊，有5089名球迷選擇加入主隊，成為顏色不一樣的煙火。截至小組賽結束，累計已有1232萬人加入各自主隊。
小組賽結束，世界杯已進入淘汰賽階段的爭奪。回顧過去兩周，抖音給出的答卷由兩部分組成：過硬的直播觀賽體驗，和多樣的互動玩法，無論用戶的核心訴求是什么，都能在這場四年一度的足球盛宴里找到一點快樂。
體育內容，得版權者得天下
每屆世界杯，除了精彩紛呈的比賽以外，笑料百出的賽前預測同樣是一大看點。前有巴西球王貝利退役后化身足球圈“毒奶王子”，看好哪支球隊，哪支球隊就會在世界杯早早出局；后有愛吃貽貝的章魚保羅，2010年南非世界杯通過8次預測全部正確的勝率一戰成名。
江山代有烏鴉嘴和預測帝，各領風騷一兩屆。今年世界杯，雖然中國男足沒能親臨現場參與比賽，但遠在卡塔爾的各國球員，不得不面對一股來自東方的神秘力量。——在中文互聯網，他們被稱作“東邪西毒”，本屆世界杯小組賽期間正在制霸民間預測界。
“東邪西毒”組合的第一位成員，是英雄聯盟職業聯賽官方解說管澤元。此前解說電競賽事時就有“毒奶專家”的稱號，此次移步抖音擔任世界杯賽事解說，沒想到都跨界了毒奶威力依然不減。11月23日，管澤元發布視頻稱，德國和西班牙都是冠軍球隊，都能在本輪比賽中獲勝。結果，德國隊在先下一城的情況下被日本隊連扳兩球，丟掉了本屆世界杯的開門紅。
巴西球迷謝謝您嘞！
當晚，最慌的不是德國球迷，而是主隊并無比賽的巴西球迷，因為管澤元曾在開賽前預測，本屆世界杯他看好巴西隊奪冠。一時間，#巴西球迷求管澤元閉嘴# #巴西球星想封了管澤元的嘴#等話題登上抖音和微博熱搜，一度讓管澤元成為小組賽前半段的毒奶標志性人物。
組合另一位成員唐梓則在小組賽后半段異軍突起，憑借十次預測全部翻車的傲人戰績，讓大家懂得什么叫做高手在人間。畢竟一次是機緣，兩次是巧合，三次是運氣，四次是靈性……十次全錯只能算是天降神兵。相當于學生時代，10道是非題全部答錯，連老師都會多嘴問一句“你是不是在耍我”？
連續多次預測失利，唐梓決定休息一天，結果比賽打平了
多年前，球王貝利和章魚保羅的預測會在世界杯期間占據報紙的頭版頭條，每次保羅把章魚足伸向貼有國旗的貝殼時，面前的一排攝像機都會記錄下來，把畫面通過電視節目傳遞給全球觀眾。無論是足球比賽轉播，還是依托賽事而生的預測者，都見證著傳播媒介的變革。
而今年，一個與媒介相關的問題是，這一屆的“毒奶哥”和“預測帝”為什么都活躍在抖音？
答案當然很復雜。一方面，抖音是現如今國內最活躍的內容與社區產品，年輕人喜歡在這里分享和“整活”；另一方面，抖音買入世界杯賽事直播版權，并投入巨大精力營造站內的世界杯氛圍，讓站內出現熱門世界杯相關內容顯得順理成章。
抖音在世界杯版權上下了“血本”，從當前體驗來看，平臺并未計劃直接通過付費觀賽或前貼片廣告收回成本。證據體現在，全體用戶均可免費觀看全部賽事，無需額外購買觀賽券或會員，即可體驗最高清晰度，在近幾屆世界杯網絡直播中，這樣的“大方”實屬罕見。
對抖音用戶而言，進入世界杯直播間觀看比賽的過程是順暢乃至“無感”的。他們不會被推銷會員或觀賽券，也不用先看一段廣告，觀看世界杯賽事直播，就如同觀看平臺上任意其他內容一樣絲滑。這一設定，基本完成了世界杯賽事內容和抖音原生內容生態的無縫融合，也擴展了世界杯內容在抖音泛球迷群體中的接受度。
但商業世界總要講究ROI（即投入產出比），不從觀賽用戶手里直接收錢，抖音買世界杯直播版權到底圖什么？
顯然，抖音并沒有把世界杯賽事直播當作一種單一商品，而是將其看作建構自身體育內容生態的源頭。有上游活水，才能有小渠，有溝壑，有下游的江河湖海。
具體到世界杯的案例上，免費而高質的賽事直播首先吸引了關注足球的球迷和全平臺的泛體育愛好者。
據悉，世界杯小組賽期間，抖音直播間數據最亮眼的是阿根廷與沙特的對決，全場比賽累計觀賽用戶數高達1.6億。因為卡塔爾和中國存在5個小時時差，部分比賽在北京時間深夜或凌晨開打，但中國球迷的觀賽熱情并未受此影響，世界杯小組賽的場均觀賽用戶數高達7062萬，48場小組賽累計制造8.11億次互動。
從數據來看，世界杯賽事直播首先讓抖音在第四季度收獲了熱度持續一個月的現象級直播間。
其次，在非賽事時段，抖音提供完整賽事回放，同時圍繞世界杯內容提供多檔相關節目，填補了賽程間歇期的空白。足球迷們熟悉的“老面孔”們，今年通過各種節目形態齊聚抖音。截至小組賽完賽日，在抖音熱播的8檔世界杯衍生節目，累計觀看已達1.78億人。
此外，世界杯內容的影響還輻射到更下游的UGC內容環節。眾多抖音的內容創作者，在賽事氛圍帶動下，創作出眾多泛足球內容，并在推薦算法的機制下，傳播到更多用戶面前。
上文提到的新任“毒奶王”唐梓就是從眾多UGC內容作者中脫穎而出的一個案例。唐梓原本是抖音千萬級視頻創作者，主要分享情侶生活日常，此前并不關注足球，甚至在視頻中自黑“分不清世界杯和歐洲杯”。機緣巧合下開啟世界杯“毒奶”生涯后，每天都在抖音發布預測視頻和復盤視頻，最終成功破圈，成為全平臺關注的“反向指路明燈”。
這些與世界杯相關的PGC和UGC內容，都是上游直播版權活水引入后，在抖音特殊內容生態下形成的江河湖海。
作為一個內容平臺，對世界杯這樣全民關注的賽事，有無賽事直播版權完全是兩種“活法”。抖音選擇將世界杯作為一種內容補給，而非賺錢手段，也因為它本身有足夠強大的用戶基數和資金預算，可以在更大的生態里完成一場鏈路更長的正向循環。
體育賽事運營進入短視頻時代
每一屆世界杯都是一代球員的“最后一舞”，每一屆世界杯也都會有新生代球員橫空出世。4年一屆的世界杯，除了見證著一代代球員的成長和老去，也在見證媒體時代的更迭。從紙媒到門戶網站，再從門戶網站到流媒體，經歷“諸神黃昏”、奔赴新時代的不止有球員，還有球迷和足球媒體人。
2022年卡塔爾世界杯，以抖音為首的短視頻平臺，正在制造新的足球輿論場，甚至在完成球迷生態的重構。
輿論場的誕生首先需要大量的內容生產和內容傳播作為基石。依靠自身巨大的用戶體量，抖音平臺世界杯內容的生產量和傳播量，比起傳統的體育垂類社區，幾乎算是降維打擊。截至2022年12月3日，帶有“世界杯”話題的短視頻內容，已經在抖音累計獲得419.8億次播放；“2022世界杯”話題也獲得209.4億次播放。
圖源抖音截圖
競技類體育賽事和其他內容有所不同，對于觀看者而言，氛圍感是觀賽體驗中極其重要的一環。即便電視轉播再清晰，球迷還是會愿意來到賽場搖旗吶喊；而如果無法來到賽場，至少也要有人一起看球、一起聊球。
在這一點上，抖音做體育內容具備先天優勢。世界杯開賽至今，出圈熱點幾乎都離不開抖音的發酵，抖音用戶在用自己擅長的“梗文化”，鋪開世界杯的全民熱度。
只要人夠多，氛圍是可以炒起來的，勢是可以造出來的。
抖音對足球賽事直播領域的介入，從去年吹響號角。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版權，此后又獲得2021-2022賽季德甲聯賽非獨家直播版權， 這兩大賽事都為抖音承接世界杯直播完成了產品能力和運營經驗上的準備。
等今年抖音拿下世界杯直播版權，大家才真真切切地意識到，體育賽事運營的短視頻時代已經到來。不止是運動員入駐、IP運作、連線互動，或是生產傳播泛體育內容，而是真正從賽事直播開始介入，在短視頻平臺完成體育賽事的全周期運營。
短視頻時代的大型賽事運營，表現出與過去不同的幾大特征。
其一，預熱周期短，但賽事期間熱度集中。
短視頻平臺的“爆款內容”更新換代速度極快，相較傳統的紙媒和門戶網站，不會做長周期的預熱。本屆世界杯開賽前一段時間，有球迷表示，今年的世界杯看起來有些冷清。
但等比賽真正開打又是另一種局面。高光集錦搭配熱門音樂制造出的短視頻，可以在推薦算法助力下，瞬間在平臺內化身“爆款”，最大程度吸引泛體育愛好者的注意力，讓大家跟著一粒粒進球和一次次撲救“燃”起來，將平臺內的觀賽氛圍推到最高點。11月21日起，世界杯相關話題開始在抖音霸榜，#鹿晗世界杯解說 #梅西看了都要愣幾秒 #全網巴西球迷讓管澤元閉嘴 等話題相繼在抖音熱點榜進入前3。
熱度也蔓延到平臺之外，誕生于抖音的世界杯內容，成為全網關注的熱門話題。據不完全統計，11月至今，共有29個與抖音世界杯內容相關的話題登上過微博熱搜榜主榜。其中，#鹿晗因為曼聯支持英格蘭# #梅西輸球后劉畊宏哭了#等話題成為微博熱搜榜主榜TOP1。
其二，互動性更強，對泛球迷更友好。
賽事直播方面，抖音做得很專業。除了免費的4k超高清直播，還有全面的賽前分析、前瞻、陣容預測、賽果、實時積分榜，滿足球迷觀賽時的需求。
但考慮到短視頻平臺泛球迷群體眾多，抖音在比賽數據和戰術分析之外，也提供了更多趣味性更強、互動性更高的功能與內容。
世界杯期間，抖音邀請站內紅人劉畊宏，在每周二、周四、周日直播時開跳足球啦啦操，觀看比賽之余，球迷也可以跟著劉教練一起鍛煉身體。
圖源抖音截圖
由于劉畊宏本人是阿根廷球迷，這一組合還碰撞出意外的熱點效果。11月22日，阿根廷首秀爆冷輸球，劉畊宏在直播間難過落淚，相關話題迅速登上抖音熱榜TOP2、微博熱搜主榜TOP1。
其三，用戶從觀看者變為參與者。
一直以來，球迷總是坐在屏幕外，是世界杯等體育賽事的觀看者。但這屆世界杯，短視頻的產品特性讓球迷搖身一變，成為世界杯狂歡的深度參與者。用戶的需求也決定了平臺提供的內容，簡單而言，就是用戶想看到什么，平臺就會快速響應。
開賽前，“90后小伙辭職花光積蓄去看世界杯”的新聞事件在網上受到多家權威媒體關注，引起球迷群體熱議。兩天后，主人公老陳（抖音賬號@Davilla）入駐抖音，開始直播他的世界杯追夢之旅。
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另一個案例是開幕戰時在場邊觀賽，因形象酷似本屆世界杯吉祥物而爆火的“餃子皮”小王子。11月27日，拉伊卡小王子入駐抖音，兩天時間內積攢起超1400萬粉絲，并在短視頻中用中文向中國觀眾致謝。
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短視頻時代，大型賽事運營的以上三點特征，看似是循著平臺特點順其自然應運而生，實則需要平臺大量的前期準備。
姑且不論賽事直播版權的資金投入，僅當前看到的功能和內容，就需要聯動直播、推薦算法、生產特效、內容運營、熱門榜單等多個內部團隊提前數月進行技術和產品/運營方案上的準備。看似不需要長時間預熱，實則功夫都在水面之下。
抖音用世界杯賽事的運營，宣告其在體育內容版塊大舉投入的決心，同時也探索出與傳統長視頻平臺不同的商業模式。未來，在更多賽事的版權競爭中，抖音也許會成為不容小覷的競爭者。