記者丨謝之迎 編輯丨江昱玢
李寧新品造型惹爭議,官方道歉姍姍來遲。
10月19日上午,李寧發布聲明回應服裝設計爭議,稱本次秀款產品從飛行員裝備中汲取靈感,展現人類不斷探索天空的夢想。
“其中,大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。”李寧顯得無奈。
這距離風波發酵、登上熱搜,已足足過去兩日。
期間,李寧股價暴跌,17日盤中一度跌超13%。
官方回應后,19日開盤,股價繼續下行,全天下跌6.45%,報收52.95港元/股,總市值1388億港元,約合人民幣1277億元。
一向以“民族品牌”形象示人的李寧,三個交易日,一下痛失123億元。
深陷爭議
風波已持續數日。
事件起于9月21日,李寧官方微博發布“2022逐夢行機場大秀”秀場圖。有網友指出,其中深綠色“簾帽”造型酷似日軍軍服。
直到10月17日,李寧被“罵”上熱搜,高管率先發聲。
李寧電商總經理馮曄在朋友圈發布“笠型盔”圖片和標簽,暗示相關新品設計靈感來源于中國古代服飾,并稱“我們的消費者,對于中國文化的沉淀,教育知識的傳承還是少了”。
李寧集團執行董事李麒麟緊跟著在微博放出一組圖片,分別是從古至今帶有“笠型盔”元素的戰士形象。
以“教育”為名,意指網友不懂傳統文化,消費者不買賬。
另外,李寧聯席總裁錢煒為日籍華人,曾任優衣庫全球執行董事、優衣庫中國COO和韓國CEO。
2019年9月,錢煒作為國際化人才,加入李寧集團,主要管理集團運營工作,設計工作主要由其他高管負責,但他的背景,令李寧在輿論場更為被動。
一系列“媚日”質疑將李寧推上風口浪尖。
“在中國人的情結中,日軍風牽涉到民族的神經,相對更加敏感。”
上海大學新聞傳播學院廣告學系主任鄔盛根表示,“這對具有民族情緒的李寧品牌的消費者,尤其是忠誠消費者,有巨大傷害。”
李寧官方網店的粉絲數量,由10月18日的2649.2萬有所下跌,截至19日19時,為2648.7萬。
國潮風起
李寧的設計以運動風和實用性見長,轉機始于2018年的消費潮流嬗變。
“中國李寧”在紐約和巴黎時裝周驚艷亮相,以禪宗哲學、陰陽和山水畫等傳統元素為設計靈感的國潮風,一炮而紅。
“國潮的興起迎合了當下社會經濟文化的發展和中國國際地位的提升,年輕的消費群體有了更大的信心支撐,特別是對國產品牌的認同。”鄔盛根對《21CBR》記者表示。
國潮帶來的流量,轉化驚人。
2018年,“中國李寧”系列服裝年銷售量超550萬件,售罄率超過70%。次年,品牌整體業績實現200%的增長。
李寧一度被指借流量營銷和國潮紅利漲價。
有網友反饋,平臺折扣價150多元的鞋翻多倍漲至近1000元,笑稱“從前沒錢買李寧,現在沒錢買李寧”。
憑借國潮打開市場,李寧拿下千億市值。
今年上半年,李寧廣告及市場成本開支達9.81億元,同比增長31.38%,占總營收的7.9%。
研發費用為2.49億元,占總收入比例僅為1.9%,也存在“輕研發”的詬病。
集團想要走出國門,做世界的李寧。
其在國際市場也剛剛開始。 半年報顯示,李寧海外營收占比僅為1.5%。
當下,出海非李寧重點,倒是其大股東非凡中國動作頻頻。
非凡中國先收購了意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”,又聯手萊恩資本,獲得了英倫鞋履品牌Clarks的控制權。
非凡中國由李寧本人及其兄長控股。
謹言慎行
國潮之外,李寧頻繁嘗試跨界。
今年4月,李寧“寧咖啡NING COFFEE”商標相繼在北京、廣東、廈門等地門店亮相,賣起生椰拿鐵、美式、拿鐵等九款飲品。
業務開到元宇宙。2021年,李寧便設計NFT球鞋,當年9月拍賣價格破百萬;
今年4月,李寧微博官宣成立“無聊猿俱樂部中國李寧分部”,彼時無聊猿BAYC市值突破40億美元,成為彼時熱度最高的NFT。
盤子越做越大,從國潮走向國際,風還能吹多久?“日軍風”事件,給李寧敲響了警鐘。
李寧內部態度頗為謹慎。
《21CBR》聯系了集團投資者關系的多位分析師,并未獲得回復。記者線下走訪多家門店,對方均表示,“不清楚具體情況,無法回答”。
深陷風波,李寧希望用業績說話。
10月19日發布的最新營運公告顯示,截至9月30日,李寧的銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6101個,較上季度凈增加164個。整個平臺的零售流水,按年錄得10%-20%中段增長。
業績增長可見,但要想引領國潮走得更遠,李寧仍需修煉內功、謹言慎行。