記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

如今奢侈品牌甚至已經開始主動擁抱土味。

LVMH旗下的西班牙奢侈品牌LOEWE早前宣布了2022年年初才出道的韓國女團NMIXX為全球大使。為了配合即將推出的新系列，LOEWE近日將NMIXX的7位成員頭像印上裙子，為她們拍攝了一組宣傳照。

這組照片在社交媒體上披露后迅速引發討論。有網友稱這樣的做法創意大膽，非常符合LOEWE近年天馬行空的設計風格；也有網友直接直言大頭貼一樣的裙子十分丑陋，但也確實是攪動社交媒體話題的有效手段。

但LOEWE的土味營銷之旅并沒有到此結束。在“大頭貼裙”宣傳照釋出后，LOEWE又在官方抖音賬號上發布了一條教網友如何拼讀品牌名字的電音短視頻。即使是NMIXX的粉絲，也在微博上表示要“查詢一下LOEWE的精神狀態”。

而LOEWE也不是近期唯一一個憑借土味營銷的出圈的奢侈品牌。

Alexander Wang就曾經和淘寶女裝模特梁曉晴以及抖音網紅“四美子”合作，分別通過模仿中老年女裝拍攝流程和傳統禮儀教育課程，來宣傳最新系列服飾。在更早的2020年，巴黎世家將七夕廣告制成了非主流大頭貼，并因此等上微博熱搜。

嚴格來說，在等級分明的奢侈品行業，這類引發討論的視頻或照片并不會奢侈品牌的廣告，而是屬于社會化營銷的一部分，即利用社交微博、微信等社交媒體進行營銷、維護客戶關系的一種方式。真正的奢侈品牌廣告常常出現在機場廣告版或時尚雜志上。

但這并不意味著社會化營銷不重要。

社會化營銷作為補充，能夠讓奢侈品牌在季度性廣告發布的間隙維持曝光率。而跟那些氣質拒人于千里之外的高端廣告相比，奢侈品牌在社會化營銷上能夠做出的花樣更多，有時候影響力反而要高于傳統廣告。這在一定程度上解釋了越來越多的土味營銷會出現。

可以明顯觀察到的變化是，過去奢侈品牌的社會化營銷通常由特定市場的當地團隊制作，這是人們常用于解釋為何這類營銷相對會接地氣的原因。而如今許多奢侈品牌的設計師已經親自參與到這類營銷的創作過程。

從奢侈品牌的角度來看，反向營銷能夠帶來極大的關注。對于許多過去從未購買過特定品牌產品的人來說，官網和公眾號都屬于特意去搜索才能獲取信息的渠道，而土味營銷則能依靠反差感實現病毒式傳播，更快地吸引到潛在消費者

另一方面，土味營銷看似和奢侈品牌的理念相悖，實際上卻也是凸顯形象的方式。

LOEWE最近幾個季度走的便是大膽而略帶滑稽的設計路線；而巴黎世家則對各種亞文化進行挪移和戲謔。土味營銷不僅呼應這些品牌的夸張作風，有時候還能被贊揚“會玩”、“有創意”。

如今年輕人成為奢侈品的主要消費者，奢侈品牌很難再用傳統的價值觀和營銷手段去吸引他們。縱然許多人購買奢侈品看中的仍然是其高端形象，但可以看到，即使是炫耀也不再像老一輩人那樣端著高高在上的姿態。

因此，許多網友對奢侈品牌進行土味營銷的態度也從質疑和不滿，轉變到調侃和挪揄。他們的參與反而讓整個土味營銷過程更為完整。

而在社交媒體時代下，人們傳遞和接受信息的范式也發生了改變。短視頻的流行讓借用一切素材進行拼接剪輯的模式深入身心，奢侈品牌“跨界”使用土味素材進行營銷也變得可以接受。

事實上，在如今生產和營銷極度細化的情況下，奢侈品牌即可以在營銷上通過土味視頻來收割流量，隨后又通過秀場布置以及店鋪裝潢等其它手段維持高端形象。土味營銷對奢侈品牌形象的影響已經不再像過去那樣負面。