作者丨胡陽
“低價”是如今觀察京東的絕對關鍵詞。
2022年11月的京東內部一次管理者培訓會上，超過20次提及“低價”一詞，從那時開始，京東集團便開始了果決的戰略聚焦，低價成為了京東內部的第一優先級。今年3月6日0點，京東百億補貼正式上線，帶來平臺史上最大優惠力度的消費體驗。用戶只需打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補貼頻道，活動長期在線，天天低價。
百億補貼打響了京東低價戰略的第一槍，恰逢京東創業20周年的2023年618，成為京東低價戰略的最新試驗場：在全場商品價格直降的基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券。
時至今日，正品低價、品質保障、配送及時仍是京東官網的標題，也是京東最醒目的標簽，在一些人看來，這些特質與低價似乎并不搭邊，而事實上，低價的概念是流動的，用戶對低價的需求也不只是片面的價格而已。
京東還有一個關于用戶體驗的公式，能很好闡明這一點，在其看來，如果產品+服務的價值能大于乃至遠超出價格時，就能收獲用戶超預期的認可。同樣是9塊9包郵的商品，商品A用了一次就壞，商品B久用不衰，對用戶而言，前者只能算是割韭菜的低價，后者才是真正有意義的低價。京東要做的低價，就是后者。
從這個意義上講，消費升級抑或消費降級其實都是偽命題，消費者關注的焦點，永遠是服務、品質與價格的關系。
正品保障、售后服務、物流體驗絲毫不打折的京東Apple自營店，切中了低價的真正要義，也是闡明京東低價策略的鮮活案例。
作為Apple品牌官方認證的授權經銷商，Apple產品京東自營旗艦店價格，在以往的618、雙11大促節點，基本下探到了全年最低，也是所有正品授權渠道里絕對的低價。
今年618，京東Apple更是將低價演繹到了極致：品類多、優惠大、誠意足。
此次大促中，iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等主流產品均可享受大幅度優惠。
其中，iPhone14系列優惠力度最大：256G的iPhone 14 Pro Max，直降1700元，到手價8199元；256G的iPhone 14 Pro直降1500元，到手價7399元。
iPad及Apple Watch也迎來大幅度降價：64G的iPad第九代直降550元，到手價2049元；Apple Watch S8直降651元，到手價2348元。
多款Apple熱門產品不僅優惠幾百到上千不等，而且消費者不用苦于計算滿減優惠政策，京東Apple大額券即領即用，Apple產品京東自營旗艦店給到的低價干凈利落。
最重要的是，京東Apple的低價不只是低價。
就在今天，第一批在京東通過Apple自營旗艦店小時購下單iPhone 14 Pro等產品的用戶已經收到了新機，當其他平臺甚至都還沒有開始付尾款的時候，在京東用更香的價格買到了iPhone的用戶，已經到手用上。
與行業內低價iPhone不價保、售后服務打折扣的“減配低價”相比，京東Apple的低價是全方位高配置的低價。
買京東自營Apple產品，用戶從來不用擔心買到有質量問題的產品。
在每年的618大促期間，消費者在追求更低價格的同時，也會關注正品和售后，擔心在一些非官方授權渠道買到有質量問題的iPhone，也擔心自己收到的手機難以售后。
Apple產品京東自營旗艦店是Apple品牌官方認證的授權經銷商，所售商品均為品牌供貨，正品有保障。尤其是iPhone這樣的高單價3C產品，京東的正品保障始終是影響消費者決策的關鍵因素之一。
5月20日起，京東全新上線Apple自營小時購，消費者在Apple產品京東自營旗艦店購買iPhone時，可選擇同城配送的送貨方式，最快1小時就能到手新機，且618期間使用Apple自營小時購下單iPhone可享線上相同優惠，還可享受售后服務保障。低價買iPhone的滿足感無需延遲等待。目前，北京、上海、廣州、杭州等150多個城市的消費者已經上線該服務，更多城市加速覆蓋中。
不止如此，Apple產品京東自營旗艦店針對果粉用戶還推出了京東A+會員，這是目前國內首個針對Apple用戶推出的付費會員體系，用戶花99元開通A+會員后，即可享受九大權益，不僅買Apple正品更劃算，還能享受到更有保障的售后服務。
首先針對售前用戶不知道該選什么產品、擔心是不是正品、價格優不優惠等痛點，A+會員設置數百款會員專屬價，涵蓋主品和配件，優惠直降50元乃至上百元，非大促期間的平銷期，A+會員也會推出常態化白條免息活動，給會員用戶最有確定性的低價保障。
其次售后服務體貼周到，京東Apple自營店給A+會員提供了一對一專屬顧問服務，隨時可以答疑消費者的權益使用疑問。
除了一年兩次的Apple原廠屏幕/電池維修5折權益外，A+會員還可享受一年兩次的京東Apple產品自營店的購物產品的質量問題只換不修權益，質量問題用戶可使用該權益發起一鍵換新的訂單。省錢更省心。
值得一提的是，只要是在京東自營店購買的Apple產品，即便屏幕碎了之后才去買A+會員，售后權益同樣可享——堪稱“后悔藥”照進現實。
此外，今年618期間A+會員特別推出30天超長價保服務，不用再蹲守大促節點，這也是“今年618剛開始，可能就已經提前結束了”的精髓所在。
于京東而言，低價是一場必贏之戰。砸資源做低價，不僅是要做價格上的最低，而且是要做服務、品質、價格的最優平衡，本質上是通過高品質的服務、最劃算的價格去換取用戶信任和支持。只有贏得用戶，才能贏得未來。
理解了這個邏輯，也就不難理解京東Apple的低價打法。
作為3C數碼的標桿品牌，Apple旗下的產品都不便宜，愿意為Apple產品買單的用戶，本身屬于高價值用戶，他們對平臺的意義無需贅述。同時，3C數碼產品又具有高粘性特征，產品有穩定的更新換代周期，用戶也有換機需求，這是市場穩定的增量。而且，Apple作為一個對年輕用戶具有強號召力的品牌，也能引導平臺吸引更多年輕用戶。
當用戶愿意購買一款價格5000+甚至10000+的產品時，其必然需要對渠道價格、服務有非常強的感知和認同，是渠道競爭力的集中體現。
不過，要做到階段性的低價不是難事，長期保持低價和高服務水準，就異常考驗渠道能力了。
用戶能在京東Apple自營旗艦店享受不減配的低價，源于兩個方面。
首先是京東長期沉淀的供應鏈能力，幫助行業降本增效、轉型升級，品牌能精準匹配消費者需求，觸達更廣闊的消費市場。京東Apple低價的底氣之一，是品牌對京東的信任。
第二就是補貼。真金白銀把商品價格打下來，渠道利益讓出去，用戶信任走進來。
據京東Apple業務相關負責人介紹，用戶買到手的每一臺超低價Apple產品，背后都有實打實的補貼。不惜投入眾多資源打造出的Apple產品A+會員體系和自營小時購服務，也是為了給用戶打造最極致、直接、高效的購物體驗。一切的一切，都是為了一句話：希望更多用戶在京東自營旗艦店買Apple，都能得到更好的體驗。
實際上，補貼只是京東Apple低價策略最顯性的投入，背后還有更多隱形投入，比如，為了保證A+會員享受到的一對一專屬客服服務，京東Apple自營店的客服全部經過專門培訓。
A+會員目前設置了九大權益，據業務相關負責人透露，其實在策劃期團隊準備了20多個權益。“這其中最難的點是你得理解用戶需求，同時要把權益設置和產研能力結合，還得保證用戶體驗，讓用戶感覺物超所值、愿意買單。”
現在大家看到的九大權益是經歷了無數輪驗證測試后的結果，新權益開發上線、重新優化、下線，優勝劣汰，整個過程挑戰非常大。這個模式需要時間和長期的決心才能堅持，因為為用戶服務，做精細化的用戶、產品、權益運營是一條很長遠的路。
時至今日，京東和Apple的合作已經非常多年，不僅是供貨層面，更多是從用戶角度出發，提升體驗。也正是長期投入的決定，鍛造出了品牌、用戶對Apple產品京東自營旗艦店的支持。
渠道、品牌、用戶形成了更加穩固的三角，驅動增長的飛輪轉動，它們最終以高質量的低價呈現在了市場面前。而在京東Apple的不斷探索、投入和創新中，用戶關于低價的期望值正在被一點點改寫。