編者按：2023年，隨著消費升級和新消費群體的興起，眾多新消費品牌發力各大細分賽道，為消費行業注入了新的活力。
搜狐財經《新消費觀察》專題，旨在結合當前新的經濟形勢，解讀酒業、餐飲、零食、乳業等領域的新興模式，為行業發展帶來新的啟示。
從瑞幸咖啡到庫迪，以及ofo創始人戴威的美國咖啡創業項目，咖啡市場頗受資本關注。
小小的咖啡杯到底是泡沫，還是大有可為？《新消費觀察》第39期，咖啡特輯之三關注的是，進入中國24年之久的咖啡巨頭星巴克。
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出品 | 搜狐財經
作者 | 蓋姣伊
據多家媒體報道，5月30日，星巴克新任全球首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）上任后首次到訪中國市場。
納思瀚在媒體群訪時表示，目前不會考慮通過加盟來擴張，未來仍繼續堅持直營模式，不會止步于9000家門店的目標。
本月，星巴克發布了2023財年第二季度財報，1-3月，星巴克實現營收87.20億美元，同比增長14.2%；凈利潤9.08億美元，同比增長34.66%。
星巴克中國實現收入約8億美元，約合人民幣56億元，凈收入增長3%，同店銷售額增長3%，這是星巴克在中國市場自2021財年第三季度以來的首次同店銷售額正增長。
今年前三個月，星巴克在中國凈新增門店153家，環比增長一倍多，目前在中國的門店數超過6200家。
第一季度，星巴克在中國的客單價下降1%。據華經情報網的數據，2022年，星巴克在中國的客單價為40元，瑞幸啡為19.3元。
中國食品產業分析師朱丹蓬向搜狐財經表示，目前星巴克新的增長點在于拓展下沉市場和產品的更新。
星巴克堅持自營不加盟，2025年開店9千家
5月，本土咖啡和國外咖啡都相繼公布第一季度業績，從營收體量來看，星巴克仍是中國咖啡市場的老大。
第一季度，星巴克中國收入為7.64億美元，約合人民幣53億元，同比增長3%；去年年底啟用中文名的Tims天好中國凈收入3.36億元，增長49.8%。
瑞幸咖啡總凈收入為44.37億元，同比增長84.5%；美國會計準則（GAAP）下營業利潤為6.78億元，營業利潤率為15.3%。
門店數量方面，相比瑞幸的“瘋狂擴張”，星巴克相對穩健。
目前，星巴克在中國有超過6200家門店，全部為自營，第一季度凈新增153家。同期，瑞幸咖啡門店數凈新增1137家，目前共有9351家門店，其中包括6310家自營門店和3041家合伙門店。
公開報道顯示，星巴克曾宣布在2025年實現中國市場9000家門店的計劃，另一邊瑞幸咖啡也宣布在今年上半年提實現萬店計劃。
在經營模式上，星巴克新任CEO納思瀚向多家媒體表示，目前星巴克不會考慮通過加盟來擴張，未來仍繼續堅持直營模式。
納思瀚還表示，希望未來中國成為星巴克最大的市場。目前，中國是星巴克第二大市場，第一大市場為其美國本土。
瑞幸方面曾依靠加盟進行擴張，但業內人士稱瑞幸咖啡目前正在將合伙門店進行回收自營，瑞幸官方目前也關閉了多城市的加盟申請通道。
中國食品產業分析師朱丹蓬向搜狐財經表示，星巴克堅持自營模式有助于其品牌調性、供應鏈的完整度，以及食品內控體系的維護，但從目前其被曝光的食品安全問題來看，門店員工的個人素質，以及食品安全意識才是最關鍵的。
據企查查顯示，2022年5月，杭州的一家星巴克因銷售過期咖啡粉被杭州市拱墅區市場監督管理局罰款1萬元。此外，去年無錫的兩家星巴克曾因換標簽、使用過期原料、經營過期食品、擦拭食品接觸面的毛巾未專用等被相關部門罰款。
近日，瑞幸咖啡也因消費者投訴食安問題上了熱搜，但相關部門進行調查后未發現食品安全問題。
據多家媒體報道，5月28日，浙江省一名消費者發布視頻稱，在其購買的瑞幸咖啡中有兩條蟲子，瑞幸咖啡客服贈送該顧客咖啡券作為解決方案。 5月29日，當地市場監管部門已經到店進行檢查，并未發現食品安全問題。
客單價為瑞幸2倍，將拓展3000個縣域市場
據華經情報網的數據，2022年，星巴克在中國的客單價為40元，瑞幸啡為19.3元。
從最新及去年的財報數據來看，星巴克在中國的客單價連降。
今年前三個月，星巴克中國平均客單價下降1%，2022年第四季度，星巴克全球的平均客單價增長7%，但中國的平均客單價下降1%。
去年，隨著庫迪、幸運咖等低價連鎖咖啡入局，咖啡們卷起低價潮，星巴克也在多平臺售賣團購優惠券。
目前，美團、抖音等上，均有“49元4選2”“28元星冰樂8選1”等活動在進行中，優惠力度在每杯便宜8元左右。
瑞幸官網顯示，星巴克提出“2025愿景”，這一愿景除了至2025年中國總門店數量將達到9000家外，還包含達到95000多名員工、實現凈收入翻倍、利潤為當前四倍的增長目標。
為實現開店9000家的“2025愿景”，星巴克開始開辟下沉市場。
多家媒體報道，星巴克中國首席運營官劉文娟曾對媒體表示，星巴克的市場拓展看中的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。
據美團《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年里三線城市咖啡門店數量增速達19%，咖啡訂單量同比增長接近2倍。而四五線城市外賣咖啡訂單量分別比上年增長257%和253%，遠高于一二線城市。
以星巴克目前的門店分布來看，下沉市場的確大有可為。
根據根據窄門餐眼的數據，截至2023年1月3日，星巴克超60%的門店布局在一線和新一線城市。
據2023年初星巴克的公開資料顯示，今年第一批新增門店為69家，進入的10個新城市為四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉和新余、安徽亳州和宿州、內蒙古烏蘭浩特、山西陽泉——全部為三四五線城市。
朱丹蓬認為，星巴克開辟下沉市場有兩點很大的優勢，一是成本的控制，二是品牌調性。成本是其最大的優勢，五線城市較一線城市的商業租金相差甚遠，30元一杯的咖啡在五線城市的利潤空間更大，但五線城市的單點應收會相對較低。
“但從產品矩陣來看，星巴克未來一定要在差異化和品質這兩方面繼續發力。”朱丹蓬說。