近日，新中式糕點品牌虎頭局渣打餅行（簡稱“虎頭局”）宣布開放加盟，首批合伙制門店將在明年春節后正式開業，海外業務孵化也同時啟動。

虎頭局曾在一年前宣稱“直營才夠親”，不接受任何形式的加盟及代理。對于如今為何開放加盟，虎頭局創始人胡亭稱，一定規模的市場覆蓋是品牌必經之路，合伙人制度更利于規模化成長和門店管理效率。

此番說法背后卻有另一個版本的故事。資本助力下，虎頭局曾于2021年快速布局開店，至2022年8月已入駐全國10座城市。不過據虎頭局方面答復，其成都、重慶門店現已關停，北京地區門店也“全部永久閉店”，原因系公司市場戰略調整和布局優化。

業內認為，虎頭局開放加盟與投資環境、疫情影響、單店運營等因素有關。與其開放加盟，虎頭局不如將門店收縮到華東、華南地區，把單店做好。

從“直營才夠親”到招募合伙人

12月12日，虎頭局通過官方微信宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略，轉向直營+事業合伙人并行的規模化，并啟動海外業務孵化。

文章稱，2019年虎頭局看到中式點心的巨大成長空間，對傳統中式點心進行革新，引入西式烘焙的制作工藝。面對疫情影響，虎頭局一方面提升線下門店的經營應對和韌性，一方面加大線上電商業務和同城新零售的發展力度。其中，足月經營的門店依然保持了80萬元以上的月均營收，同城新零售團隊創下2022年前10個月總營收逾2億元的業績，引來外部資本的青睞。

不過，以上表述與虎頭局品牌創立時強調直營的說法大相徑庭。2021年11月25日，虎頭局在微信公眾號上發布“用心做點心，直營才夠親”的文章，稱虎頭局一直堅持直營出品，不接受任何形式的加盟及代理，并提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。

虎頭局2021年11月25日在其微信公眾號上發布“用心做點心，直營才夠親”的文章。 官方微信截圖

對于如今為何啟動加盟店模式，虎頭局創始人胡亭稱，在日常烘焙市場，一定規模的市場覆蓋是做品牌的必經之路。從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮，合伙人制度更利于規模化成長。從連鎖管理的效率來看，到一定規模后，在門店終端的管理效率方面，合伙模型相較直營管理也有明顯優勢。

胡亭介紹，近期虎頭局將優化調整各大城市門店布局，并在部分城市啟動招募“事業合伙人”，開啟合伙制門店業務。在傳統的合伙加盟業務基礎上，總部將承擔起賦能合伙門店更多流量能力，以及產品價值和服務價值的有效創新和輸出，確定性地提高每一個門店單元的生意效率。

據虎頭局推文，其第一批合伙制門店將在明年春節后正式開業。與此同時，虎頭局把2023年視作孵化海外業務的元年，“嘗試性地落地一個國家”。

新京報記者注意到，目前虎頭局官方微信已開通“合伙申請”，對意向加盟者提出的要求包括在申請成功后必須全職參與門店的日常經營管理，且不可以再找合伙人等。

北京門店“全部永久閉店”

資料顯示，虎頭局2019年成立于長沙，2021年1月完成由紅杉中國領投，IDG資本、挑戰者資本跟投的Pre-A輪融資，同年7月再次宣布完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環球基金（Tiger Global ）聯合領投。

此前有投資人稱，虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河是很多機構搶不進投資的中式糕點連鎖品牌，3家品牌估值都在20億元左右。2021年，獲得資本助力的虎頭局加速走出長沙，先后進入廣州、上海、北京、武漢、深圳5個城市，一年之內新開門店33家。

虎頭局曾在2021年10月發文稱，成立兩年來，虎頭局得到了投資機構的垂青，這讓其在做好很多基礎準備后加快了前進步伐，并稱開店擴張是必經之路，持續開店是讓更多年輕人吃上中式糕點。

2022年8月，虎頭局宣布入駐南京，門店拓展至全國10座城市。不過近期有網友發現，虎頭局成都、深圳門店陸續關停，北京地區門店也一度處于歇業狀態。大眾點評查詢顯示，目前虎頭局處在營業狀態的門店約有20家，分布在長沙、武漢、廣州、深圳、上海、杭州、南京7座城市，而北京、重慶、成都門店均處于“暫停營業”或“歇業關閉”狀態。

虎頭局微信公眾號也曾在今年11月22日發文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，稱受到不確定的營商環境影響，加之過多的城市牽扯了不少精力，讓虎頭局面臨巨大的資金壓力。經過認真思考，認為效益遠比規模更加重要，將暫時退出部分區域市場，未來將以華東、華南區域為基點，并輻射周邊城市。不過，該推文發布當日已被虎頭局刪除。

虎頭局11月22日在其微信公眾號發布文章《想和你聊聊虎頭局的一些變化》。 官方微信截圖

12月13日，新京報記者從虎頭局官方客服了解到，虎頭局北京門店已“全部永久閉店”，重慶、成都門店也已關停，虎頭局全國仍有44家門店在營，“閉店是公司對市場的戰略調整和布局優化，未來會有更多門店開張。”對于北京門店未來何時重啟，客服稱目前尚未接到具體通知。

開放加盟不被業內看好

自2020年開始，“所有消費品都值得重新做一遍”的口號響徹投資圈，烘焙賽道也迎來投資熱潮。2021年，虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌相繼獲得資本助力。

“先是互聯網行業被投資得差不多了，然后一部分機構瞄向了茶飲行業。茶飲這波熱度過去后，投資機構發現烘焙單店收入也不錯，有足夠的市場空間，有可能賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪的茶。”在一位投資人看來，烘焙行業市場集中度并不高，還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。

然而，新消費投資熱度僅短暫維持一段時間就開始降溫。企查查信息顯示，墨茉點心局、文和友、虎頭局2021年主要融資幾乎都發生在前三季度。另據媒體報道，虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資，目標是爭取在今年3月敲定協議，但到目前還沒有進一步消息。

一位不具名的烘焙企業負責人告訴新京報記者，資本對消費領域的投資熱情自2021年下半年開始下降，“今年消費投融資基本停滯，單店運營不行，加上疫情、天氣影響，經營扛不住，門店就得收縮。我認為虎頭局如果想做好品牌，可以將門店收縮到華東、華南地區，把單店做好。如果想賺錢，不如品牌成立之初就做加盟。直營門店與加盟門店的標準化程度不一樣，虎頭局自己都開不好門店，加盟商又憑什么賺錢？”

在他看來，所謂的新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產品同質化嚴重，與西式烘焙沒有本質區別。“如果再出現一種新風潮，新中式糕點能紅多久？目前來看，這些品牌想要超過好利來成為新頭部，還是有難度的。”

北京稻香村副總經理石艷此前也在接受新京報記者采訪時提到，一些新中式糕點品牌具備創新能力強、開店速度快等優點，但缺點是產品同質化嚴重，當下流行什么跟什么。正是由于缺少文化根基，一些網紅品牌熱度僅能維持一兩個月。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 祝鳳嵐

校對 柳寶慶