5月17日，喜茶與FENDI聯名的飲品“FENDI喜悅黃”，一經上市就迅速火爆朋友圈，大家紛紛表示，人生第一件奢侈品是喜茶給的。
隨著FENDI聯名款飲品上市，喜茶門店也出現了許久不見的爆單，搜狐美食實地探訪時發現，點單臺一片整齊的“喜悅黃”。不少門店外賣配送時間超過2小時，有的門店里FENDI聯名款飲品早已售罄。
各大社交平臺討論得如火如荼，無數曬單貼蜂擁而至，甚至連雷軍都在微博發文稱，自己也喝了一杯FENDI聯名版的喜茶。
喜茶聯名FENDI，到底是怎么一回事？在聯名層出不窮的今天，它為啥還能火一把？和奢侈品牌聯名，效果一定好嗎？
5月17日上午，#喜茶和FENDI聯名#的話題沖上微博熱搜第七位。從實時微博來看， 官宣當天一早便有人開始“蹲守”這款聯名飲品。在該話題實時討論區，很多網友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被擠崩潰了。
“買不到啊！這家店也都售罄了……”“前面還有200多單待制作……”一位顧客表示，喜茶小程序開搶一分鐘就已經顯示售罄。此外，這次聯名的火熱還帶動了“二手經濟”。一批人還在苦于沒搶到周邊時，另一批人已經在閑魚上靠轉手聯名周邊賺錢了。
根據喜茶門店的規則，購買兩杯聯名奶茶就能獲得杯墊或隨機徽章，一杯聯名奶茶19元，那就意味著只要38，一套FENDI就能帶回家。而在二手平臺上，一個空杯子加一個紙袋再加一個徽章或杯墊，可以轉手賣到150元的高價。
隨著活動越來越火，爭議也隨之而起，大部分人都表示這次聯名是喜茶“高攀”了，FENDI的部分忠實用戶認為這次聯名是FENDI自降身價、透支品牌價值，并宣稱以后不會再買了。
反觀喜茶，門店斷貨、黃牛抬價、在社交媒體上爆火等種種現象，足以體現出其良好的營銷成果。而且通過此次和FENDI的聯名，喜茶在不提高產品定價、不動產品策略的情況下，四兩撥千斤地提高了品牌價值。
然而，和喜茶聯名的FENDI，真的虧了嗎？
隨著聯名飲品“FENDI喜悅黃”的話題熱度不斷提高，不少人關心喜茶和FENDI到底是誰先主動的？客單價20元左右的喜茶和客單價過萬的FENDI，為什么會選擇這種看起來“不對等”的跨界聯名？FENDI選擇喜茶有什么好處？
直觀地看，正是這種看似“不對等”的關系，讓品牌跨界聯名具備了最原始的話題度。沒有人會真的認為自己花19元買到的是奢侈品入門款，反而恰恰是喜茶和FENDI之間的巨大價格差，這也成了人們調侃和創作的素材。
在朋友圈、微博、小紅書，越來越多的消費者在曬單玩梗，從“人生 All in 的第一件奢侈品是喜茶給的”，到“這是我離FENDI最近的一次”，一次次刷新這次聯名的熱度。
主動傳播和社交平臺的刷屏，正是檢驗品牌聯名有效性的一個重要標準。這次聯名在短短兩天內就賺足了聲量，二手平臺上甚至出現喜茶FENDI周邊標價百元的現象，本次營銷的效果不言而喻。
反觀FENDI，這幾年社交討論熱度平平，也沒有出什么爆款產品，聯名喜茶可以一次性覆蓋到廣泛的人群，且這些奶茶消費者也有相當一部分已具備足夠的經濟實力，有機會成為FENDI的品牌粉絲和潛在消費者。
結合FENDI通過本次聯名所獲取的社媒聲量、展覽熱門程度來看，短期內，FENDI并不是完全“被占便宜”的一方，這次聯名其實是雙贏的局面。
受疫情影響，2022年初起，喜茶吹響進攻下沉市場的號角，率先引導“降價潮”，同時強調今年推出的新品價格都不會超過29元。而這也并不是喜茶第一次“自降身價”。
早在2020年4月，喜茶旗下子品牌喜小茶飲料廠在深圳開出首店，主要銷售茶飲，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，價格區間定位在6-16元，瞄準的正是蜜雪冰城的大本營——下沉市場。
然而，這樣的單價在蜜雪冰城面前依然沒有太大的競爭力，在蜜雪冰城更低單價、更大規模的“圍剿”下，喜小茶的生存空間相當有限。去年11月，全國最后一家位于廣州的喜小茶關閉門店，正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的時間里便以失敗告終。
喜小茶的失利并沒有讓喜茶就此認輸。同樣在11月，一直以來以直營模式為主的喜茶，宣布在非一線城市開放加盟。值得一提的是，我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規模將近10億，具有非常廣闊的市場前景。而喜茶面對的現實卻很殘酷，二到四線城市的10元~20元茶飲市場競爭非常激烈，除了古茗、茶百道、書亦燒仙草等眾多主打價格帶在15元上下的茶飲品牌外，還有“咖啡茶飲化”的瑞幸等咖啡品牌。下沉路不易，喜茶仍需努力。
說完下沉市場，我們再來看看喜茶的高端路線。在飲品界，聯名早已不是什么新鮮事了。但這一次與FENDI的聯名，喜茶無疑是做了充足的準備工作，才產生了令人耳目一新的效果。
在此次FENDI聯名款正式推出的前兩天，喜茶就發布了次日將公布全新聯名的預告，之后更是將各大官方社交賬號Logo更換成與FENDI相似的正反雙喜茶男孩的新Logo。5月16日晚，FENDI和喜茶攜手在北京舉辦了“hand in hand匠心藝術展”，活動現場打造了喜茶茶室專區，提供了具有中國彝族特色的限定產品體驗，并在喜茶大陸門店特別呈現“FENDI喜悅黃”特調。
換句話說，正當所有人都以為喜茶要放下身段的時候，這一次的聯名卻是喜茶高調宣布：走高端，我才是頂流。大有高端和低沉“通吃”的架勢。
先前，喜茶因為降價、開放低線城市加盟，品牌面臨著下沉市場的競爭壓力。此次通過聯名FENDI，喜茶無疑是再次拉高了自己的品牌調性，為在下沉市場加深品牌心理印記打開了新的局面。
近兩年，受全球經濟下行、疫情擴散影響，線下高消費明顯出現疲軟，高端茶飲市場競爭白熱化，各大品牌在原材料、營銷等各方面屢出奇招，而降價、開放加盟的喜茶，在消費者心中的位置似乎不如當年。
此次聯名FENDI，通過“包材”、“周邊”這些小成本設計，讓喜茶再次在消費者心中建立了“高端”的形象。盡管新茶飲的聯名款早已稀疏平常，但與奢侈品品牌的合作還是業界首次，喜茶又一次占得了先機。聯想到喜茶去年與日本設計大師原研哉聯名的“黑化”事件。不難發現，喜茶的聯名對象是多數消費者有認知、但難以消費的起的高價品牌。
FENDI作為一線奢侈品牌，其影響力遠超之前的所有聯名。此次FENDI聯名的周邊雖然談不上保值，但對一大部分消費者來說仍有著收藏和利用價值。誰都無法否認，喜茶和FENDI的聯名，將新茶飲的“卷”提升到了一個新的高度。
人人都說喜茶這一波贏麻了。然而細細思量，流量是有時效的，在爆單的情況下，點單程序會不會出現問題、門店制作能不能跟得上、周邊產品能不能完好地送到顧客手里、大眾對產品口味以及外賣配送的評價等，都是對品牌的一次考驗，打滿雞血的喜茶自然是想將短時流量轉化為長久流量。
此外，聯名是一環扣一環的事情，任何一環掉了鏈子，都可能引來“翻車”之禍。去年夏天，咖啡品牌manner就曾和高端護膚品牌赫蓮娜聯名，但并沒有引起相似的“現象級”效果。與奢侈品牌的聯名，能否獲得消費者的認同感，也是品牌需要一再斟酌的事情。
