2023年，旅游重回熱搜。
文旅局局長換裝秀、特種兵旅游、盛唐密盒……
人從眾回歸，直接擠爆了今年“五一”。文旅部數據顯示，2023年“五一”期間，全國國 內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。
作為主流旅游預訂平臺，OTA率先感受到復蘇的水溫。
5月24日，同程旅行發布2023年一季度財報，各業務水平全線回歸甚至超越2019 年：
· 總收入為25.9億元，同比增長50.5%；
· 經調凈利潤為5億元，同比增長105.6%；
· 交通業務收入為13.8億元，同比增長35.9%，較2019年同期增長9.8%；
·住宿業務收入為8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%；
·MAU（平均月活躍用戶）達到2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%， 再創新高。
在同程旅行一季度的財報里，我們還看到旅游 行業正在注入“新能源”。
一些很新的旅游方式正在占領熱搜
花最少的錢逛最多的景點、 體驗最多的玩樂，是特種兵旅游的奧義。在社交媒體上，“24小時極限挑戰澳門美食”“48小時解鎖西安”等攻略層出不窮，成為年輕人旅游情緒最集中的爆發點。
除此之外，洛陽漢服、盛唐密盒等旅行爆款在熱搜上各領風騷……由年輕人帶火的旅 游方式持續出圈，構成了2023年旅游業回血甚至是超越2019年的基本盤。而這背后，是大眾旅游消費的回歸。
文旅部數據顯示，根據國內旅游抽樣調查統計結果，2023年一季度國內旅游總人次 12.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長46.5%。其中，城鎮居民國內旅游人次9.44億，同比增長52.0%；農村居民國內旅游人次2.72億，同比增長30.1%。
國內旅游收入（旅游總花費）1.30萬億元，比上年增加0.53萬億元，增長69.5%。其 中，城鎮居民出游花費1.12萬億元，同比增長79.5%；農村居民出游花費0.18萬億元，同比增長26.1%。
而仔細拆解大眾旅游回歸，又可以發現三層邏輯。
首先，是本地游和中短途旅游韌性充足。疫情期間，一二線城市被抑制的長途和出 境需求集中向周邊釋放，形成了微度假生態，而這一趨勢在疫情管控換道之后仍在繼續。
而從交通運輸部公布的“五一”數據來看，選擇民航出行的旅客量僅占整體出行人數的 3.5%，鐵路占比達到了33.6%，公路占比超過60%，足以說明中短途出行依然是主流方式。
其次，愛分享的Z世代成為旅游業的“流量入口”。公開數據指出，在中國，1995年~ 2009年這一時間段的出生總人數約為2.6億，約占總人口的20%。2020年，Z世代每月的可支配收入超過3500元，遠超過全國居民人均可支配收入2683元。由于Z世代仍處于成長期，預計到2025年，Z世代人均年支出將增長70%。
而相比傳統的旅行者，這屆互聯網原住民獲取旅游信息的渠道更加多元，對內容分享 的欲望也更加豐富。同程旅行對Z世代的調研發現，Z世代對云旅游的接受度較高，看過云旅游的超過一半；而抖音、小紅書里Z世代對旅游內容的分享，也成為年輕人獲得同款打卡的靈感來源。
再次，下沉市場不再只是目的地，也是客源增量來源。Fastdata《2023年中國旅游業 復蘇趨勢報告》指出，中國在線旅游用戶中，二線及以下城市用戶占比超六成，中小城市旅游需求持續增長。
同程旅行財報數據也顯示，早在疫情之前2019年，同程旅行在國內非一線城市的注冊 用戶比例就保持在約85.5%。而疫情期間，低線城市受疫情影響相比一線城市更小，再加上低線城市的基建日趨完善吸引一線城市年輕人回流，截至2023年一季度，同程旅行有86.6%的注冊用戶來自非一線城市，微信新增付費用戶中68.7%來自非一線城市。
而這些需求結構性的變化一旦形成，對于旅游業的影響在短期內不會產生逆轉性的改 變。而抓住這些變量，就相當于抓住新的增長機會。
流量井噴，內功深者勝
對于旅游平臺來說，如何高效承接流量是永恒的話題，尤其是面對2023年開年至今的 “報復性流量”。但這一話題需要一分為二。
一方面是流量入口的建立與轉化，尤其是要找準下沉市場和年輕用戶的切口。
相比泛互聯網平臺，在線旅游平臺的特點在于精與垂，同時深度連接線下，利于線上 線下流量的互相轉化。同程旅行財報指出，除了背靠微信生態，同程旅行通過與手機廠商保持合作，并通過在手機及其他移動設備上的輕應用程序為用戶提供全面的產品及服務，以吸引更多高價值用戶；在線下場景的鏈接上，尤其是下沉市場，同程旅行通過與酒店合作二維碼掃碼將用戶引導至同程旅行平臺，進一步挖掘公共交通開發新的線下獲客渠道，2023年一季度，線下獲客渠道舉措貢獻了約15%的平均月付費用戶。
而在營銷層面，針對年輕人的喜好，同程旅行也大力發展圈層營銷。2023年1月，同 程旅行成為2023英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作伙伴，作為參與此項賽事的唯一一家OTA平臺，同程旅行與英雄聯盟賽事開展深入合作，共同挖掘中國的年輕化市場。種種嘗試，使得2023年一季度同程旅行的MAU（平均月活躍用戶）達到約2.9億，同比增長16.9%；一季度MPU（平均月付費用戶）為4140萬，同比增長30.6%，付費率（MPU/MAU）達到了14.5%。
另一方面，旅游是一門供給決定需求的生意，只有高效的供給才能承接暴漲的流量。
相比本地生活領域在用戶側的激烈競爭，疫情期間在線旅游平臺幾乎都將重點放在了 修煉內功上，以投資或賦能為導向，實現供給側的修復和能力的補齊，拓寬護城河的同時推動產業數字化升級。而供給側的升級，一定程度決定了產業復蘇效率、平臺對客服務效率的提升，進而實現產業價值共贏。
以酒店市場為例，《2022年中國酒店業發展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖 化率升至35%，而除去一線城市（北上廣深）以及副省級城市（大連、青島、寧波、廈門）及省會城市，其他城市的酒店數量為16.1萬家，連鎖化率僅為29.89%，相比發達國家60%以上的連鎖化率仍有較大的差距。
差距即增量。從產業數字化需求出發，過去三年，同程旅行深度布局住宿產業鏈，旗 下藝龍酒店科技平臺作為賦能中杻，集酒店管理、信息技術和采購貿易為一體，并通過技術、酒店營銷與運營、供應鏈、資本等賦能體系幫助酒店實現數字化升級。僅以PMS為例，同程旅行除了全資收購住哲、金天鵝等PMS為中小連鎖及單體酒店提供數字化解決方案，近期旗下基金還投資了大住宿服務商綠云，進一步擴大數字生態賦能的版圖。
B端供給提效在旅游業是極大的運營壁壘，其降本增效會沿著平臺的能力最終讓利于 C端用戶，并實現服務體驗的升級。從結果來看，隨著一季度“報復性出游”的釋放，同程旅行住宿業務收入為8.3億元，同比增長53.6%，較2019年同期增長70.5%，實現了U型反彈。
交通、度假市場的邏輯也是相似的。自2022年底疫情管控換道之后，瞄準旅行社供給 側升級的窗口，同程旅行先后宣布收購同程國旅、同程旅業深度布局休閑旅游市場。
放眼全球主流OTA平臺，均向著以交通為流量入口，以住宿為利潤來源，以提供更多 個性化產品為新增長點的一站式旅游平臺進化，而這種進化正在擴大平臺的邊界并帶來更多元的收入。
以同程旅行為例，一季度廣告業務、會員服務（黑鯨會員等）、配套增值用戶服務、 景點門票、商務旅游服務、酒店管理服務等“其他”業務的收入貢獻穩步增長，收入占比從2019年一季度的2%增長到了2023年一季度的14.2%，規模收入也增長到了3.7億元。
隨著旅游業的復蘇的加速，對同程旅行而言，上述在流量側和供給側的布局，或許還 將釋放出更深層次的價值。正如同程旅行CEO馬和平所言：“我們將持續推進核心業 務進一步壯大，保持增速行業領先，同時耐心打造第二增長引擎，為長期可持續增長奠定基礎。”
雨過天晴，旅游業還有紅利
在公眾號“財經十一人”的系列研究里，餐飲酒店、航空機場、景區從疫情期間的十大慘 淡行業，已經逆轉為2023年一季度的十大復蘇行業之列。根據其研究，餐飲酒店景氣度上升75%，航空機場景氣度上升83.3%，景區景氣指數上升100%。
最顯而易見的，是國內旅游在“五一”之后依然保持“高開穩走”的態勢。 根據攜程公布的數據，截至5月16日今年暑期訂單量已經全面超過2019年同期，在確定性更高的出游預期下，游客提前預訂趨勢顯著增長；去哪兒機票數據也顯示，截至5月17日，國內熱門城市機票預訂量已恢復至2019年同期水平，其中，成都超過2019年四成，廣州超過2019年三成，深圳、杭州超過2019年15%……
而更值得期待的，是出入境游的全面恢復。
5月5日，世界衛生組織宣布，新冠不再構成國際關注的突發公共衛生事件。 這也意味著影響全球自由行最大的變量因子已經結束，只需要等待航班、簽證、目的地政策的回歸。
在夏秋航季換季計劃的基礎上，各大航司也均在逐步增加航線及航班。近期美國交通 部批復了中國航司的增班申請，中美直航每周航班增至24班；在其他洲際長航線上，東航往返英國倫敦、意大利羅馬、澳大利亞、新西蘭的航線已可做到每日一班，國航從上海浦東往返英國倫敦希思羅的航班自5月起也增至每日一班。
而根據有關媒體的公開報道，今年6月，藍夢郵輪的藍夢之星號將開啟從上海母港到 日本直島、宮島等瀨戶內海港口的航程。或許可以猜測，在暑期來臨之前，還有一波出境目的地將納入出境跟團游試點的范疇。
疫情發生前，中國就是全球最大的旅游客源市場。聯合國世界旅游組織數據顯示，僅 在2020年與2021年，全球旅游業就損失了2700億美元中國游客境外旅游消費。
中國社科院旅游研究中心秘書長金準近期也公開表示，“現在中國的游客慢慢地放開限 制，越來越便利地走出國境的時候，是在給世界的旅游業沖入動能。”
而這對于同程旅行等國民級別的OTA們來說，正是下一個增長的新陣地。
來源：央廣網
本期編輯：張天漪