本文來源：創業圈 作者：黃嘉祥

文|黃嘉祥

12月18日，以“守正創新啟新程 和美與共譜新篇”為主題的五糧液第二十六屆12·18共商共建共享大會在中國酒都宜賓舉行。這既是五糧液一年來的總結大會，更是五糧液擘畫美好藍圖的動員大會，也是備受業內外高度關注的風向標盛會。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，2022年，五糧液實現了疫情防控和生產經營的雙勝利，實現了穩健增長和布局長遠的雙統籌，實現了發展規模和發展質量的雙提升。

曾從欽指出，2023年要繼續堅持穩中求進、穩中向好，以“穩”應變、以“進”固穩，拔節起勢，實現質的有效提升和量的合理增長。明年的營銷方針是，以實現人民對美好生活的向往為目標，強化品牌文化打造，強化市場培育提質，強化渠道利潤增效，構建更加緊密的廠商命運共同體。

國泰君安在研報中指出，目前五糧液批價穩定、庫存合理，開門紅回款已陸續啟動，本次12·18在經銷商評優層面通過增加獎勵類型、擴大獎勵范圍、加大獎勵力度拉動信心強化、構建廠商共贏，五糧液作為千元價格帶品牌價值最強王者，將有望充分受益經濟與行業復蘇，實現批價、動銷、基本面的正循環，充分享受龍頭價值回歸。

2022年發展勢頭穩健

“2022年極不尋常，面對多重挑戰，五糧液始終保持戰略定力，迎難而上、攻堅克難，穩中有進、穩中向好。”曾從欽總結今年工作時表示，五糧液在班子建設、文化建設、品牌打造、釀酒生產、營銷變革、科技創新、布局長遠等方面取得重大進展。

今年年初，五糧液主要負責人完成更迭，以曾從欽為班長的新一屆領導層正式履新。隨后公司提出“大國濃香 和美五糧 中國酒王”全新品牌理念、“五位一體”五糧液發展路徑等思路、措施，在營銷層面全面實施“總部抓總、戰區主戰”的營銷策略，把人財物、考核、臨機決策五項權利有序下放戰區，快速響應市場變化，力求精準實施區域化、差異化營銷策略。

中泰證券認為，預計明年五糧液的費用機制改革將有更加明顯的成效：一、今年放權后的大半年里梳理了如何放權而不亂權，預計12月底各戰區費用方案將陸續獲批，明年各類營銷活動有望百花齊放。二、費用投向更加科學，對消費者、終端、經銷商進行立體化獎勵，以及針對團購和高端圈層客戶針對性的營銷活動。

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格在會上表示，今年五糧液市場份額持續鞏固，強化了千元價位段高端白酒市場絕對領先地位；公司渠道體系持續優化，建成網絡更健全、覆蓋面更廣、專業化數字化運營能力更強、服務消費者更多的復合型酒類渠道體系。五糧液消費氛圍持續提升，是消費者首選率、開瓶率、復購率最高的高端白酒品牌。

在新一屆領導班子帶領下，五糧液保持了穩健發展態勢。財報顯示，2022年前三季度，五糧液實現營收557.80億元，同比增長12.19%；實現凈利潤199.89億元，同比增長15.36%。

五糧液在布局長遠方面同樣取得重大進展。2022年全面啟動345高質量倍增工程建設，技改擴能項目順利建成投產、開窖產酒。

中國輕工業聯合會副會長李玉中表示，五糧液作為中國白酒行業的龍頭企業，始終延續高質量發展態勢，在持續保持穩健增長、持續高位塑造品牌、持續提升創新能力、持續強化品牌文化建設和堅定履行企業責任等方面保持競爭優勢，希望五糧液肩負起推動產業高質量發展的重任，堅持品質為先、創新引領，為行業高質量發展作出新的更大貢獻。

著力推進營銷組織變革

近三年來，在疫情形勢、經濟走勢、消費趨勢疊加下，產業正在經歷變革與調整。在曾從欽看來，白酒產業結構性繁榮正在加快演進，作為充分市場化的長周期產業，增長是長期性趨勢。

2016年以來，全國規模以上白酒企業數量已減少近四成、產量已減少近五成，但銷售收入、利潤總額分別增長近1倍、超2倍，白酒行業加速向優勢品牌、優勢企業、優勢產區集中，整體效益持續提升，展現出強大的活力。

曾從欽表示，對于五糧液的發展，既要看數據變動之“形”，更要觀發展積蓄之“勢”；既要看短期效益的“表”，更要察內生動力的“里”。五糧液的產區優勢、古窖群優勢、品質優勢、品牌優勢、消費群體優勢獨具特色、不可復制，方向性、格局性的高質量發展勢頭積厚成勢、蓄勢而發，未來可期。

剛交答卷，又起宏圖。曾從欽介紹說，產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代是五糧液未來發展的主攻方向。

在產品體系方面，五糧液堅持鞏固第八代五糧液的核心大單品地位，加快推動第八代五糧液的價值回歸；加強經典五糧液市場基礎建設，持續完善經典五糧液營銷服務體系，加快推出經典20、經典30；按照“三高一小”總體原則，有效推進五糧液文化定制酒的研發、上市和運營；加強老酒和封藏酒的系統性打造和市場營銷，著力提升收藏價值。系統做優做強五糧濃香酒，集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊四大單品。

在產能建設方面，曾從欽表示，公司將加快倍增工程建設，確保10萬噸生態釀酒一期紅壩片區2萬噸竣工投產，相關配套設施同步完成。不久前，五糧液發布公告稱，按照“十四五”發展戰略規劃，公司釀酒產能將提升至20萬噸，并計劃投資48.61億元用于公司10萬噸生態釀酒項目（二期）建設。

“創新領先是活企之要，必須堅持守正創新。”曾從欽指出，一要強化技術引領；二要強化數字賦能；三要強化營銷變革。

在營銷組織變革方面，曾從欽表示，基于“總部抓總、戰區主戰”，著力做好組織優化、績效考核、督查督導、能力提升四項重點工作；大力開展渠道優化，持續賦能傳統渠道建設，積極拓展創新渠道。

招商證券認為，展望明年，五糧液緊抓復蘇機遇，繼續大力推進渠道精細化改革的同時，也將通過更加多元化的營銷活動進一步提高品牌占位，公司渠道利潤有望改善，進而或帶來預期和估值的修復。