元氣森林又開始自己“卷”自己了。
2月16日，元氣森林召開媒體溝通會，正式宣布對旗下氣泡水進行產品升級。本次升級口感上以“氣更足”為核心，升級后的氣泡水“擊喉感”更強，開瓶后“氣”在飲料中保持的時間更長久，做到“每口都氣足”。
升級版氣泡水在包裝上把新的“氣”放在了C位，還增加了“氣更足”的紅色字樣，并新增了0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉的標識。自推出氣泡水后，元氣森林一直在“放大招”，2022年，元氣森林宣布全線產品不添加防腐劑：“五個0”成為元氣森林產品研發的底線，即“0糖0脂0卡，0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”。
一頭在配料表上做極致減法，另一頭又在口感上追求加法，元氣森林為什么要這么卷？
時間撥回2018年，元氣森林抓住了無糖健康趨勢，推出0糖0脂0卡的氣泡水，給沉寂了數十年的飲料市場，帶來了一絲春風。
一位經常購買元氣森林的消費者表示：無論是刷劇娛樂、吃飯聚餐、還是運動過后，擰開瓶蓋兒的那一刻，“呲”的一聲氣跑出來，喝到嘴里的第一口，氣泡在舌尖炸裂，感覺全身的毛孔都舒展開了。吃快餐已經很罪惡，飲料當然要選健康無負擔、還能沖刷油膩感的。”飲料帶給人的快樂，往往伴隨著生活里的一些美好瞬間，給消費者留下深刻的記憶點。
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一時之間，各大品牌競相進軍氣泡水領域。國際品牌百事推出Bubly氣泡水，國貨品牌也爭相煥新，農夫山泉推出蘇打氣泡水，娃哈哈推出“生氣啵啵”氣泡水，更有新消費品牌追趕熱潮，喜茶試圖用喜小瓶氣泡水開拓水果茶之外的第二戰場，漢口二廠推出“內外兼修”的玻尿酸氣泡水……雖然聲勢浩大，但值得注意的是，這些產品主打的特點都集中在健康、無糖，產品沒有本質上的、改變大的創新，缺少差異化。一時間，“0糖0脂0卡”不再是元氣森林的專屬slogan，而成為了氣泡水產業的標志性臺詞。
與此同時，不少新的氣泡水品牌也如雨后春筍開始冒頭，其中清泉出山、好望水、Bestinme均獲得資本青睞，僅好望水就在一年內完成了三輪融資。以氣泡水為核心，各種花樣氣泡飲料也層出不窮：氣泡乳、氣泡果汁、氣泡茶、氣泡白酒，各種創新品類橫空問世，全面開花。
無論是眾多企業的積極布局或跨界，還是投資機構的大筆“撒錢”，一個不容忽視的事實是，氣泡水已成為近年來飲料市場的明星賽道之一。
據中金公司研究部，2025年我國氣泡水銷售規模有望突破300億元。可觀的行業前景，自然吸引來眾多玩家。企查查及公開數據顯示，近幾年我國氣泡水每年的新增注冊量穩定維持在上百家：2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家，截止2022年3月我國氣泡水相關企業現存共2040家。
熱鬧的背后，是產品的嚴重同質化，在創新難度上相對容易的口味，替代科技力、產品力成為了差異化競爭的主力，氣泡水行業甚至出現“水果都不夠用了”的現象。
在諸多品牌的沖擊下，元氣森林氣泡水的市占率從2019年前的85%以上，滑落到2021年的50%，但依舊占據了氣泡水行業的半壁江山，比第二名可口可樂的“AH！HA！小宇宙”高出近25%的份額。
這要歸功于元氣森林占據的先發優勢。依靠健康無負擔的主打賣點，元氣森林完成了早期的市場教育，牢牢的占領了用戶心智，也驗證了一個市場規律：“第一個進入人們心智的品牌，所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍，第三個品牌的4倍，而且，這個比例不會輕易改變。”
據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，最早搶占無糖氣泡水市場的元氣森林保持著較強勁的品牌優勢，在所有的無糖氣泡水品牌中，82.1%的消費者傾向選擇元氣森林，是其他品牌總和的4倍。
在擁擠的賽道，頭部玩家依靠先發優勢占據半壁江山。至于火熱之后，誰起誰落，行業也面臨著洗牌。
當“000”成為行業基座，還能如何創新？
氣泡水這款傳統意義上的快消品，像數碼產品一樣卷的飛起，變成了一個迭代進化速度堪比3C產品的特殊的“快消品”。從0糖0脂0卡，到0防腐劑；從越來越快的新產品推出速度，到維生素、玻尿酸等功能成分的添加，品牌在不斷地拉高“卷”的準入門檻。但越是簡單的產品，卷起來越慘烈。當配料表已經干凈的不能再干凈，留給品牌們能努力的方向，一定要回到原點：更好的飲用感受，好喝。
氣足，是氣泡水的靈魂。一瓶優秀的氣泡水要做到直沖腦袋瓜，有殺喉感，氣泡持久，從第一口到最后一口都有氣，并不容易。
圖源/圖蟲創意
作為氣泡水的布道者，元氣森林從未止步于市場數據，一直關注消費者體驗，“如何讓氣更足”是元氣森林一直關注的產品突破點。不過，擺在研發團隊面前的一道難題，就是“氣泡逃逸”。注入飲料瓶的氣體，由于晃動、包裝材質、運輸等各個原因，會想要提前“逃跑”，失去氣泡的飲料喝起來就像是白開水兌白糖，缺少了一點刺激感。要想讓氣泡更持久，就需要一點技術加持。
經過千百次實驗后，元氣森林能夠讓飲料開蓋后的幾個小時，隨著佐餐、出行慢慢喝，也始終有氣泡爆裂的沖擊。這種感覺來的不早不晚，比舌尖晚一些，比在胃里早一些，剛好在喉嚨處炸開，帶來爽快的擊喉感。
圖源/元氣森林
為什么氣泡逃逸這么難解決？我們都知道“水至清則無魚”，對于一個五“0”產品來說同理。當飲料里有糖、防腐劑等添加劑時，這些添加劑就會裹住氣泡，阻礙氣泡的逃逸。而對于配料表干凈的無糖氣泡水，想要留住氣，絕對不是一件容易的事，把氣加足其實一直是個業界難題。好喝、健康、氣足，被稱為氣泡水屆的“不可能三角”。
元氣森林能夠做到在堅持5個“0”的前提下，打破“不可能三角”，源于背后的元氣研究院和自建工廠。自2019年起，元氣森林開始自建工廠，如今已經擁有6座自有工廠，24條PET無菌灌裝線。無防腐劑的目標，就是靠著從料液、包裝到環境全程無菌的生產線，得以實現。無菌碳酸產線的造價，是傳統生產線的2-3倍，在生產端，元氣森林做到了不計成本。自建工廠，實現了0防腐劑的堅持。
元氣森林無菌灌裝線。圖源/元氣森林
下一個戰場在哪里？
跳出了產品同質化，元氣森林還在修煉內功。
易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示，隨著成熟飲料企業的入局，氣泡水行業的競爭已經從產品、營銷等方面的點狀競爭，升級為渠道、品牌、供應鏈、團隊素質等方面的綜合競爭。元氣森林在自建工廠上的投入，就是例證。
自建工廠之外，元氣森林在渠道上也開始暗暗發力。
“如果四五線城市都成氣候了，那元氣森林的大幅度增長已經可以預見了。”一位華南市場飲料經銷商在談及元氣森林下沉市場時如此評價。
下沉市場的重要性，對于所有飲料企業來說，都是不言而喻的。基于多元的消費場景，和消費者隨買隨喝的消費習慣，線下才是飲料市場的大盤。艾媒數據顯示，有67.3%的消費者在線下購買飲料。其中，除了商超、便利店這樣的現代渠道，小城市的夫妻店、小餐飲店也在市場中有重要貢獻。
此前，尼爾森公布的2022飲料大盤零售額數據也佐證了這一點：縣級市-縣城-農村地區這一類下沉市場的飲料零售市場份額，占據了大盤的61%，其中僅農村就占據45%的份額，食雜店渠道的飲料零售額更是占到大盤的71%。相比2021年，在2022年飲料大盤零售額整體下滑的情況下，下沉渠道表現亮眼。
元氣森林在下沉渠道的布局早在2020年就開始了。一方面，元氣森林關注下沉市場，積極覆蓋在縣級市、縣、農村地區，增加鋪市網點數；另一方面，又聚焦食雜店，把產品擺上了萬千夫妻店、小餐飲店的貨架。
看準了下沉渠道的元氣森林，終于在2022年實現了銷售額上的直觀回報。這一年元氣森林在下沉渠道的零售額同比增長32%，在食雜店渠道零售額同比增長24%。可見，等待種子開花結果，需要堅持長期主義，元氣森林在這件事上足夠有耐心。
氣泡水的下半場似乎比其他飲料來得更早一點，一線城市的熱戰背后，已經有人悄悄出發，畢竟，好的產品需要被更多人看到。