9月4日，茅臺和瑞幸咖啡推出的聯名款“醬香咖啡”造出了“火星撞地球”的效果。9月5日，瑞幸迫不及待地公布數據，僅一天時間，賣出了驚人的542萬杯，銷售額突破了1個億。
當兩個不匹配的品牌聯名時，受益的一定是那個相對低端的品牌。而茅臺從這次網絡營銷中，恐怕又一次稀釋了自己的品牌。
圖說：醬香咖啡9月4日一天的銷售數據。
在中國，應該僅有茅臺一家，通過矢志不渝的多元化，努力地從極致高端化向低端化或者說大眾化發展。
醬香咖啡爆火之后，按茅臺集團董事長丁雄軍之前的策略，茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，要建立起不同類型的產品矩陣。網傳茅臺辣椒醬也會上馬，后發現茅臺辣椒醬之前已面世，目前還僅在內部員工食堂使用。但是這不能不讓人聯想，這么多大眾快消品類都能和高大上的茅臺沾上光嗎？
這幾乎讓人產生了一種錯覺，這還是茅臺嗎，怎么更像網絡品牌授權商南極人。
說句扎心的話，喝得起茅臺的誰還往里加咖啡呢？反之，吃著辣椒醬的平民又怎么舍得往里加茅臺？
這其實是一個品牌定位的選擇——要高端化，還是要大眾化，也是決策者戰略驅動企業往哪個方向發展的選擇。
讓人疑惑的逆高端化
茅臺獨辟蹊徑的品牌策略，和其他品牌的路徑似乎都不一樣。這幾年，有一些最初疲弱的品牌，或者行業集體疲軟的企業，都是不斷探索高端化走出了困境。
典型的如東阿阿膠，最初只在農村銷售，80塊錢一斤。后來走高端化路線，甚至奢侈品化路線，據說引用《本草綱目》記載，滋補三大寶——人參、鹿茸和阿膠，給顧客心智里植入高端、稀缺的概念，目前市價約2800塊/斤，東阿的目標則是未來要達到6000-10000元/斤。20年前東阿阿膠每年凈利潤只有幾千萬，2023年中報顯示凈利潤是5.31億。
家電業前幾年因為產品同質化、產能過剩陷入了集體困境，但是有些品牌卻掙脫出了泥潭。比如海爾、美的、TCL等。他們基本有幾大策略，高端化，國際化，智能化，以戰略的高度驅動了企業的良性發展。
尤其是海爾的高端化策略成效顯著。海爾智家發展了七大高端品牌集群，包括海爾、卡薩帝、Leader、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy。尤其是高端品牌卡薩帝，幾乎被認為是海爾品牌覺醒的產物，2022年營收129億元。
美的也推出了高端品牌COLMO，甚至到法國的“歐洲之巔”——阿爾卑斯山的勃朗峰發布該品牌，隱喻品牌的高度猶如阿爾卑斯山一樣高大上。美的把高端化的重要性寫進了年報：2022年企業經營重點之一，是把高端品牌 COLMO 的培育發展作為集團重要戰略。
再譬如，“高性價比”（低端的另類表達）的小米，近些年開始的漫長的高端化努力。
因為只有在高端產品市場才能贏得口碑和效益的雙豐收。
茅臺最大的困局就是產能受限，只有茅臺鎮才能生產茅臺酒，所以多元化探索就是尋找新的增長點。
茅臺的多元化從1998年就開始了，最初茅臺系只有20多個品種，能想象到了2023年，茅臺的品類其實已經擴容到了200多個，涉及10多個行業。
但印象中能記住的也只有茅臺葡萄酒，茅臺啤酒，茅臺保健酒，茅臺冰淇淋，茅臺咖啡等有限幾個品種。
茅臺推出青鸞干紅葡萄酒時，定價3299元一盒（一盒一瓶），限量9999盒，比飛天茅臺酒1499元的零售指導價還要高。
這中間能夠看出茅臺的野心，希望打造“葡萄酒中的茅臺”、“啤酒中的茅臺”、“冰淇淋中的茅臺”……但除了貴，茅臺在新興領域并沒有獲得消費者認同，遠沒有成為頭部品牌。
茅臺雖然是白酒賽道的超級品牌，但每個不同的快消品領域都有不同的技術特點、運作模式、營銷策略，茅臺在白酒領域的優勢，并不能做到贏者通吃。
相反，茅臺在與瑞幸這種短暫嘗試的聯名款活動中，不但無助于品牌的成長，還會破壞品牌的定位和品牌認知，反而稀釋了茅臺的品牌價值。
“既要-又要-還要”的共性難題
到底有沒有一家公司既能拿到高端市場的利潤，也能拿到低端市場的紅利？
歷史上，似乎很少有品牌能成功地占領雙重市場。茅臺“既要-又要-還要”，就不得不琢磨出一套完善的品牌策略。
茅臺被看作白酒中的奢侈品，同為奢侈品牌定位，可能只有阿瑪尼成功地讓富人和平民都穿上了這個品牌。創始人喬治·阿瑪尼老爺子為了讓不同階層的人都能穿上阿瑪尼也是費盡了腦筋。
阿瑪尼系列里的Giorgio Prive高端定制是王冠上的明珠，一件晚禮服要10萬美金甚至更高。
其次，阿瑪尼高級成衣系列里Giorgio Armani是頂端的品牌，價格高昂，一套成衣要2-3萬元。非一般人能負擔得起。2016年，“私募一哥”徐翔被捕時穿的“醫護白大褂”就是Giorgio Armani。
阿瑪尼后來推出了Armani collezioni，售價比Giorgio Armani低約20%，就是要滿足那些負擔不起阿瑪尼高價的人。可是負擔不起的還是大有人在啊！于是阿瑪尼于是又推出了Emporio Armani，基本價位是2500-15000元，針對25歲-35歲正處于事業上升期的白領。阿瑪尼甚至允許合作伙伴推出阿瑪尼的貼牌產品Armani Jeans，價位相當于“七匹狼”，是阿瑪尼系列中最低層次的休閑牛仔品牌，面向大眾市場，滿足18-30歲年輕人的需要。
這里有一個前提，就是各個層次的品牌要嚴格區隔，甚至在不同國家或地域銷售，以使低端品牌不影響到高端主品牌。
但是更多的奢侈品牌，比如LV，burberry等這幾年一直在砍掉副線產品，為的是不讓副線的低端品牌形象影響主品牌。
目前看，全世界范圍內還沒有一家企業能夠靠主品牌，通吃各個行業的先例。阿瑪尼也僅僅是在服裝領域做出了嘗試。茅臺要進入的卻是諸多的快消品賽道。
如果茅臺一定要走多元化的道路，或許可以像華潤集團收購雪花啤酒那樣，不是品牌多元化，而是投資多元化。反正茅臺有花不完的錢，作為A股市場市值第一的公司，茅臺2022年營收1275億，凈利潤627億，相當于每天凈賺接近2億。如果以投資并購的方式進行多元化，不使用茅臺的主品牌，不破壞茅臺極致品牌的定位，或可避免陷入多元化陷阱。
作者/徐曇