出品|搜狐商學院
編輯|王曉旭
5月25日，長城汽車發布聲明，稱比亞迪旗下的兩款熱銷車型秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i存在排放不達標問題，并向相關部門進行了舉報。隨后，比亞迪回應稱，“測試車輛嚴格來說，不符合國標要求的送檢狀態，長城不能以此作為依據。”同時，比亞迪特別強調，“我們堅決反對任何形式的不正當競爭行為，并保留法務訴訟的權力！”
國內車企進入“白熱化”競爭階段，兩家龍頭企業短兵相接，與特斯拉這條鲇魚不無關系。
在此之前，特斯拉“價格亂調”，5月初，特斯拉四天漲價兩次。再往前追溯，2022年9月開始，特斯拉數次降價或變相降價，讓國內新能源汽車品牌措手不及，競爭加劇。
如何看待長城舉報比亞迪？國內車企如何應對特斯拉“價格亂調”？特斯拉降價是馬斯克聰明的戰略打法？國內車企如何在白熱化的競爭中脫穎而出？
搜狐商學院對話清華大學營銷學博導鄭毓煌教授，就以上問題進行解答。
搜狐商學院：您如何看待長城舉報比亞迪一事？
鄭毓煌：雖然“舉報”這個詞不好聽，但是一切都是為了消費者利益。如果大家都知道產品有質量問題但是互相包庇，那才是不好的。消費者權益是最重要的，誰能夠把產品做得完美無缺，讓消費者開心，它才能在將來的全球競爭中獲得真正的成功。所以競爭越激烈、要求越高，對企業越好。如果短期內對企業要求不高，到了國際市場，一個集體訴訟罰幾十億、幾百億，企業就完了。
也歡迎比亞迪去舉報別的企業，都舉報出來大家就沒問題了。
搜狐商學院：所以您的意思是舉報內容屬實嗎？
鄭毓煌：雙方舉報肯定是真的，至于它產品有沒有瑕疵，需要有關部門去鑒定。我的意思是不管結果如何，有任何問題可以舉報，不能同行互相包庇。
搜狐商學院：比亞迪回應說堅決反對任何形式不正當競爭，您認為這是不當競爭嗎？
鄭毓煌：這不是不正當競爭，消費者也可以去起訴他，這怎么是不正當競爭呢?歡迎比亞迪也來舉報長城。大家互相舉報，中國企業才能好，消費者才能享受更好的產品。
幾十年前，我們的產品又差又貴，有了競爭后才有物美價廉的產品。我們保護企業是錯的，企業該破產該破產，所以我說對得起消費者的企業才是好企業。
特斯拉被人罵了那么多次，被媒體報道那么多次剎車門。但銷量照樣蹭蹭蹭上去。你覺得那個人是誣告你，你就去打官司，我們歡迎法庭上見，最后法律會判清楚。特斯拉從來不會說同行誰不正當，沒關系，你該舉報舉報，大家一起搞，搞完了不是中國消費者得利，現在人家降價降那么多，這是我的態度。
搜狐商學院：如何看待特斯拉等車企的價格戰？
鄭毓煌：定價是企業的自主權，最核心的是受供需關系的影響。比如庫存多了就降價，零庫存了就適當漲價，提高利潤。所以我認為價格適當變動是好事。
但有些行業可能不太習慣價格變動，比如曾經大家都覺得房地產行業只能漲，不能跌，一跌就去砸售樓處是吧？但現在大家一看，也開始習慣跌了，對吧？因為整個行業開始變化。餐廳或超市里可樂、酸奶、牛奶的價格隨時可能變化，因此降價是正常行為。
咱們沒必要去管太多，這是企業之間自己的事。企業實力差了，該破產就破產了。咱不去站企業的立場，咱要站在消費者的立場，消費者是樂于見到企業之間的良性競爭的。
搜狐商學院：五月初，特斯拉四天內漲價兩次，5月2日，特斯拉Model 3、Model Y漲幅均為2000元；5月5日，特斯拉中國上調全新Model S及全新Model X全系車型售價1.9萬元。您覺得五月初的漲價是之前降價促銷導致的庫存減少引起的嗎？
鄭毓煌：對，這個我有看到特斯拉內部的一些溝通消息，確實他們現在是零庫存狀態。所以，可以說特斯拉從1月份開始的那波降價，已經帶來了非常好的結果。當然這次5月份它漲價漲幅很小，我覺得它是給大家兩個信號，第一就是我不是只能降價，我也可以漲價。其實在過去幾年里特斯拉一直在這么干。第二，這個信號某種意義上還會促進別人來買。大家通常知道的是降價大家會去買，但是漲價也是可以刺激消費者消費的。
搜狐商學院：您說價格變動是特斯拉的一貫操作，我國的新能源品牌也走在世界前列，對于我們國內的品牌來說，如何去應對這種價格變化，比如之前的價格戰，要去跟進嗎？
鄭毓煌：對于我們國內的這些新能源品牌來講，其實應該感謝特斯拉這個競爭對手，要成為全世界范圍的一家優秀企業，得有優秀的競爭對手。姚明如果沒有去NBA，只是在國內的話，他不可能成為今天的姚明，因為他后來去了NBA，他就成為國際巨星，是吧？
特斯拉這條鯰魚進來之后，其實咱們國內的這些新能源汽車制造廠商真的表現也都不錯，至少是在新能源時代，中國汽車業已經趕上來了。其實全世界新能源最發達的市場就在中國。
在新能源時代之前，國內賣了那么多車，但沒有幾家能拿得出手的企業品牌，好像什么技術都是被別人掌控的。而且消費者長期抱怨的一個問題就是，同一個品牌，為什么我們國內的車都賣得比國外貴，咱們合資品牌也比在國外賣得要貴一些，大家就不開心是吧？
所以要感謝特斯拉這種競爭，然后它也開源了技術，所以現在是“百花齊放”，我真覺得是好事情，受益的一定是中國消費者。咱們這個立場要擺正，企業愛倒倒，無所謂，哪家都可以倒，特斯拉也可以倒，這就是企業競爭的叢林法則，優勝劣汰。但是我們社會應該關心的是消費者的福利，更多的競爭會讓消費者得利。
搜狐商學院：國內的新能源車企如何在競爭中脫穎而出？要從哪些方面發力？
鄭毓煌：其實最重要的，我個人覺得是要做差異化。因為如果產品沒有差異化，那就只有一個維度在競爭，就是價格，這時候國內車企可能會跟不上特斯拉的節奏，因為它產量更大，它有規模效益，成本會領先，所以咱們就會沒有優勢。
特斯拉產品也有被吐槽的點，比如內飾太簡單，不符合豪華車的定位；比如目前只有4款車型，不能滿足很多人的需要。我們中國人有一個特點，喜歡的車要長、要大、要高，開出去要更有面子，所以完全可以有各種差異化。
舉一個油車領域的例子，長城汽車推出一款車叫坦克，特別火，價格二三十萬，要買坦克的人都得排號，要等，為什么？因為它那個車就做得特別大，然后開起來就倍兒有面子，它就有差異化。如果設計一款這樣的電動車出來，那特斯拉Model Y在它面前就跟小孩一樣是吧？所以其實是要鼓勵我們的廠商要在多個維度去尋求差異化，不能只在價格一個維度上看。
咱們其實有另外一個廠商五菱做的很好，五菱宏光的迷你EV，只有大概3萬塊錢左右， 2021年、2022年在中國的銷量都超過特斯拉。為什么？因為它做了一個差異化，價格區間在5萬以內，外觀漂亮、馬卡龍的各種顏色、很cute，在三四線、五六線的縣城里，很多年輕漂亮的小姑娘都喜歡開它。有新能源車牌，不是那種老頭樂，開起來也很有面子，它不至于說沒面子。所以應該是在車型上各方面大家都要去做文章，千萬不能只在價格上來看問題。
搜狐商學院：但五菱跟特斯拉競爭不是在一個價格區間的。如果比亞迪、蔚小理這些品牌要跟特斯拉競爭的話，您覺得最好的發力點是什么？
鄭毓煌：咱們蔚小理要跟特斯拉正面交鋒，得有差異化的定位，這是營銷當中另外一個非常關鍵的市場戰略。
你得有獨特的品牌故事，目前我還沒有聽說蔚小理有什么樣特別的品牌故事。特斯拉有一個品牌故事，品牌名字命名很特別，特斯拉是一個偉大的物理學家，第一個發現交流電的那個人。咱們的品牌命名還是有點太簡單了，就喜歡找瑯瑯上口的一兩個詞就完了，但是它缺乏品牌故事，所以這得去挖掘。
產品也可以不一樣，比如蔚來的ES8比較大，我有一些學生愿意花四五十萬的錢去買一個，因為我的學生很多是企業家，他們收入比較高。特斯拉的Model X跟Model S都是80萬以上的車，然后Model Y跟Model 3都是二三十萬的車，四五十萬這個價格區間目前還沒有，那么咱們能不能有一批這樣的公司，在四五十萬的價格區間里占據市場，也是值得去思考的。
搜狐商學院：您覺得新能源車企占據四五十萬區間的時候，能不能開創出一個新的品類的概念？
鄭毓煌：對，就是這樣的一個意思，因為特斯拉原來有Model X跟Model S的時候，給人的感覺是豪華車，但是現在Model 3跟Model Y，價格降到二十幾萬的時候，其實這個豪華感已經沒那么強了，再加上銷量很大，滿大街都是Model Y、Model 3，所以這個會對它品牌的豪華感知稍微帶來一些弱化，對吧？這時候其實是有機會的，蔚小理可以起新的子品牌，就專門做更豪華一點的、四五十萬區間的車，它的競爭對象就不是特斯拉了，而是寶馬5、奔馳E。
搜狐商學院：如果說國內的車企跟進價格戰的話，會不會影響到它本身的研發的投入，繼而影響到它的競爭力？
鄭毓煌：那當然，任何這種價格競爭的時候，其實對于企業家來說都是一個非常頭疼的問題。我們以前看到大量其他行業的例子，如果你的產品沒有獨特的競爭力，那么你可能就會被迫去跟進，而一旦你跟進降價，你的利潤就嚴重受影響。
目前咱們新能源行業還有好多新勢力都不一定是盈利的，這就給他們造成每賣一部車都是虧更多的錢的壓力。而特斯拉假如有成本優勢，它每賣一部車只是少掙了一點錢，那這兩家公司的現金流和財務的資金實力的對比就會加大。如果跟進價格戰堅持不到最后的話，有可能因為現金流枯竭而死亡，這比較可怕。所以我個人并不建議一定要去跟進價格戰，而是更多的要從產品維度去思考。
搜狐商學院：剛才您也提到現金流的問題，其實Space X星艦發射之后，馬斯克也燒了不少錢。特斯拉如果繼續價格戰，會不會影響它的現金流的供應？
鄭毓煌：我個人覺得，首先它是兩家不同的公司，雖然說老板是同一個。馬斯克做Space X這件事確實是蠻有意思的，他想去探索火星，這是他的一種夢想，已經跟商業無關了，所以即使是燒錢，他也愿意。他曾經說過這樣一句話，他愿意把特斯拉掙的錢、所有的財富最終投入到對火星的探索上來，因為火星探索這件事，我們至少到今天看來，商業上不具有可回報性，所以那是一個燒錢的事情。Space X星艦花了30億美金算小事，講真話，他可能300億美金燒進去都不一定能到火星，但是我們這點上很尊重他，因為這是在為人類在做事情，這不是商業上他想掙點錢。
他如果賣特斯拉股票，掙到的錢拿去補貼Space X，那完全可以，但他不會拿特斯拉的現金流去直接補貼，因為它是兩家不同的公司，盡管都是同一個老板，但還有別的股東。
另外，5月17日，在特斯拉股東大會上首次曝光新車型，外形看像是Mini版的Model，定價在18萬左右，又是一個殺手锏。
搜狐商學院：但是如果特斯拉的定價區間下調，就可能會影響到他的高端客戶群體，影響到它的品牌定位。您怎么看呢？
鄭毓煌：那當然，我個人覺得特斯拉戰略上最成功的地方，就是它是“從高往低打”，它的第一款車Model S，定價是9萬美金，后來推出Model X，就是那個有翅膀門的SUV，定價是10萬美金。這兩款車的定價都給它立刻帶來了高端豪華車的品牌定位。
但是在任何國家，能買得起這種非常高端、豪華的車的人都非常少，所以他也知道這兩個車掙不到錢，因為沒有規模。所以他很聰明的，接下來就降價，推出Model 3跟Model Y，這兩個車才是真正量產，讓它獲得巨大市場份額并且盈利的車，所以這是很聰明的。
所以我個人覺得它再繼續降，也是很聰明的，還會掙到更多的錢，因為畢竟二十幾萬也不是每個人都能掏得起的，但是現在降到18萬，原來買不起二十幾萬的車的人，就愿意買了，也是個特斯拉。
所以馬斯克本來就沒想多賣那個高端的車，高端的車就放在那兒展示品牌定位的，不是真拿來賣的。
將來大家看到一輛特斯拉可能就不會感知這是個豪華車了，因為現在已經都是街車了，但是它從財務上看是劃算的。舉個最極端的例子，勞斯萊斯是最貴的車，但是去年全球只賣了5000多部，而豐田汽車是個經濟型的品牌，去年賣了1000多萬部，全世界排名第一的銷量，所以你是想做豐田還是想做勞斯萊斯？如果我是企業家，我肯定做豐田，勞斯萊斯再貴，5000多部能賣多少錢。
所以特斯拉老板馬斯克他是戰略非常厲害的人，要不他怎么成為世界首富。