記者 | 袁穎琪

編輯 | 陳菲遐

廣州拉拉米信息科技有限公司（下稱“拉拉米”）向深交所遞交了上市材料。在行業分類中，拉拉米將自己歸類為電商代運營企業。但實際上，拉拉米提供的是“全渠道”代運營服務。一詞之差，拉拉米的盈利能力就被大幅削弱。

事實上，電商代運營也已經是過了氣的風口。近年來有多家電商代運營企業成功上市，但上市后的股價表現都大幅跌破發行價，無疑電商代運營企業已經觸到了瓶頸。“全渠道”代運營的拉拉米，境況并沒有比只布局線上的代運營企業更好。

穿透業務本質，拉拉米業務更像是幾個小眾品牌的“外包”銷售機構。如此，拉拉米估值可能沾不上電商代運營企業的光，而且盈利能力也比不上資產更輕的電商代運營企業。

值得一提的是，拉拉米的整體規模在同行中并不起眼，但卻背靠兩大上市公司股東搜于特（002503.SZ）和潮宏基（002345.SZ）。如果拉拉米能成功過會，搜于特和潮宏基有望獲得投資收益。

額外承擔推廣費用

之所以說拉拉米業務本質更像是品牌“外包”的銷售機構，是因為拉拉米承擔了本應品牌承擔的推廣費用。

2020年和2021年，拉拉米銷售費用分別為1.84億元和2.14億元，占營業收入的比例為23.5%和25.5%。這一比例遠高于同行。以2021年數據為例，電商代運營龍頭壹網壹創（300792.SZ）銷售費用占比只有7.5%。和拉拉米收入規模接近的青木股份（301110.SZ）和凱淳股份（301001.SZ）的銷售費用占比分別為11.28%和15.6%。造成三者銷售費用差別巨大的一項是廣告推廣費用，凱淳股份和青木股份只有2000萬到3000萬的規模，拉拉米則年均超過1億元。

一般而言，電商代運營企業的廣告推廣費用是指用在諸如淘寶的直通車、京東的京東快車等營銷工具的費用。該金額和銷售金額呈一定相關性。而拉拉米的廣告推廣費中，不僅包含了上述站內平臺的引流費，還有站外平臺如小紅書、微博以及KOL代言費等。拉拉米平臺外的推廣很大程度上是幫助建立品牌知名度。通常對于電商代運營企業，品牌宣傳方面的支出是由品牌方承擔，拉拉米卻承擔了品牌宣傳方面的支出導致其銷售費用占比遠高于同行。

既然是“外包”銷售機構，拉拉米進行全渠道布局就不意外了。

拉拉米的渠道既包括天貓、京東、唯品會、拼多多、抖音等線上主流電商平臺，也包括了屈臣氏、萬寧、名創優品等線下主流實體渠道。其中，線上平臺仍以淘寶、天貓、唯品會為主，三者貢獻收入占電商銷售收入的82%。隨著傳統電商平臺流量被新興的抖音、小紅書等社交電商平臺分流，電商代運營行業集體過上了苦日子。因此，在電商渠道方面，拉拉米也面臨挑戰。2021年，拉拉米實現營業收入8.4億元，其中互聯網零售業務的營業收入為7.4億元，占營業收入的88.23%。

拉拉米的線下業務雖然不占主導，但近幾年呈穩定增長趨勢。2021年，公司線下分銷業務的營業收入為9880萬元，占營業收入的11.76%。公司線下分銷收入占比從2019年的7.2%上升到今年上半年的12.76%。但是，全渠道布局也需要投入更多費用。這也是拉拉米銷售占用更高的原因之一。

在這種背景下，拉拉米的毛利率并沒有優勢。2021年，拉拉米毛利率為38.08%；麗人麗妝（605136.SH）毛利率為36.46%。由于銷售費用更多，拉拉米的凈利率只有7.16%，麗人麗妝的凈利率則達到9.86%。和規模類似的青木股份和凱淳股份比，拉拉米凈利潤也是最少的。

小眾品牌的困境

拉拉米為何選擇提供難度更大，利潤率更低的“另類”代運營服務？本質上還是與其客戶策略有關。

拉拉米是以服務境外“小而美”的優質化妝品品牌打開市場的。拉拉米境外品牌方的合作方式是通過簽訂代理合同獲得獨家或非獨家代理權，以在全渠道或一定渠道范圍內推廣和銷售品牌產品。目前，拉拉米旗下成功代理的品牌包括：Naris（娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）、Gifrer（肌膚蕾）、Casmara（卡蔓）等，上述品牌貢獻75%左右的營業收入，目前合作的品牌方達到27個，遍布日本、西班牙、法國、波蘭、澳大利亞、比利時、美國等多個國家或地區。

可以看出，拉拉米合作的品牌本身較為小眾，也不具有品牌影響力，疊加其不熟悉中國市場和消費者偏好。因此，選擇將銷售“外包”最為高效，拉拉米也就承擔了品牌宣傳、打出品牌知名度的職責。如果成功打造出“爆款”產品，拉拉米的收入也將大幅提升。

但遺憾的是，拉拉米孵化的這些小眾品牌并沒有成為“爆款”。27個孵化品牌、5個主力品牌，貢獻的營業收入最多時是達到8.4億元。按照拉拉米披露，銷售最好的單品天貓銷售收入也只是突破1億元。這樣的銷售規模距離“爆款”、“大單品”都相去甚遠。由于品牌太過小眾，盡管拉拉米已經投入了兩倍于同行的廣告推廣費，但收入增長仍不理想。在2020年和2021年，拉拉米營業收入僅分別增長了2.98%和7.25%。

拉拉米選擇小眾客戶的策略一定程度上規避了激烈競爭，但在成長性方面表現艱難也可能影響其和客戶合作的穩定性。

對于電商代運營企業，客戶集中度高是行業普遍特點。通常這些企業發展壯大也是分到了品牌商發展電商渠道的紅利。但是，隨著流量費越來越貴以及電商運營人才增長，越來越多品牌選擇自己運營電商渠道。這樣一來，電商代運營企業就有可能會失去大客戶，從而導致收入驟降。此前，壹網壹創就因為失去第一大客戶百雀羚而導致收入腰斬。這些年，電商代運營企業其實是面臨了品牌方客戶和電商平臺的雙重擠壓。

對于拉拉米來說，因為其代理的是境外小眾品牌，這些品牌要獨立在中國市場進行全渠道運營幾乎是不可能的。但是，這并不意味著拉拉米沒有客戶流失的風險。如果這些品牌在中國市場的銷售長期無法達到預期，也會影響其與拉拉米的合作。短期來說，拉拉米收入增長不達預期最直接的影響就是拿不到品牌商返利。拉拉米披露，其會根據返利政策約定的采購量等指標完成情況確定應獲得的返利額。

在一眾電商代運營企業中，拉拉米選擇了一條更為艱難的路。一方面，小眾品牌不像大品牌有龐大的基本盤，僅作為代理商也可以賺到品牌紅利。另一方面，電商的流量紅利期也已經過去。