天下網商 楊越欣

編輯 王詩琪

“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖；T97T97，咖啡界的戰斗機。”

沒有爆款產品，沒有海量補貼，一個名不見經傳的咖啡品牌，還能以什么方式出圈？T97咖啡的答案是：喊麥。

最近，喜歡看短視頻的人，很可能都會刷到一個扎著雙馬尾、涂著夸張厚重口紅的“大嘴妹”主播，用喊麥的方式售賣咖啡優惠券，相當魔性。短短半個月時間，T97咖啡直播間迅速躥紅，連續一周直播觀眾突破200萬。

有人對直播上頭，也有人表示反感。事實上，喊麥式營銷只是T97咖啡的“槽點”之一，《天下網商》多方采訪發現，線上大火的T97咖啡，線下銷售平平無奇，并且還與“割韭菜”“傳銷”等爭議聯系在一起。

這到底是一家怎樣的公司？

線上人氣爆棚，線下平平無奇

直播間走紅后，T97董事長李瀟也在網絡上高調起來，多次在短視頻中表示將“超越瑞幸”。李瀟在朋友圈的個性簽名，也改為“一年內將開出1001家T97咖啡連鎖店”。

但T97實際的開店情況與李瀟的“小目標”相去甚遠。雖然T97在官網表示，截至7月底已在全國22省66市開出100多家門店，但其抖音旗艦店顯示的門店數只有46家。公司總部所在地杭州，到目前為止也只有4家直營店和3家加盟店開業。與之相比，截至今年6月30日，瑞幸在全國有門店7195家。

或許是受到門店數量的限制，T97咖啡的直播間雖然每天觀看人數達到幾百萬，但截至目前真正賣出去的團購券只有幾萬份。銷量第一的“生椰拿鐵”，團購券銷量也只有3萬多份。

近日，《天下網商》走訪了T97去年底在杭州開出的全國第一家門店，這家門店緊鄰正新雞排、喜姐炸串、沙縣小吃，店鋪內似乎“借鑒”了不少其他餐飲品牌的主打元素。店鋪面積和陳設與瑞幸的快取店類似；在產品上，除了常規的美式和拿鐵咖啡，還有瑞幸首創的生椰拿鐵和Manner主打的橘皮系列，而后者在T97招商經理口中，也是和瑞幸一樣的競對品牌；冰沙產品“楂楂莓莓”則讓人聯想起喜茶的果茶系列。

T97也同樣支持小程序點單，客單價在15-35元之間，熱銷產品均價20元左右，與瑞幸處在同一水平。到工作日的下午3時，這家門店賣出產品共計140杯；而根據T97招商經理向《天下網商》提供的數據，目前杭州已開業的7家門店平均日流水在4700元左右，以平均客單價25元計算，一家門店每天能賣出近190杯。

和“競對”相比，這樣的業績不免略顯慘淡。 “阿爾法工場”曾報道，有投資人估算Manner業績相對較好的門店日出杯量可以達到700杯；而瑞幸今年推出的多個聯名新品，僅單款平均單店出杯量至少也有100多杯。

加盟費用27萬起，T97在“割韭菜”？

雖然李瀟在社交媒體上經常將超越瑞幸掛在嘴邊，T97的工作人員提起品牌發展時，也三句話不離瑞幸、Manner，但資本市場對T97的故事似乎并沒有太大興趣。一位長期關注咖啡賽道的投資人對《天下網商》表示，尚未看到T97尋求融資，“更像是加盟的劇本”。

相比于瑞幸、Manner通過融資開出直營店擴張，T97除了在杭州的幾家直營店，在全國均以加盟形式擴店，有業內人士分析稱，“李瀟知道自己融資能力不如瑞幸，選擇放加盟店，相當于從社會融資。”

但李瀟可能低估了這屆網友的記憶力。賢和莊加盟商維權、茶芝蘭奶茶加盟詐騙案等多個加盟事件曝光后，品牌靠加盟費賺錢的套路逐漸為人所熟知。不少為“大嘴妹”喊麥上頭的網友，也不忘質疑T97。有網友表示，李瀟或許只是利用“碰瓷”瑞幸為T97引流，最終完成對加盟商的“收割”。

對于網友的質疑，李瀟顯得十分淡定，最近他在回應媒體時表示，人們說他號稱要打敗瑞幸，正是他想要的效果：“在抖音我就自稱‘貪財、好色、不要臉’，我就是這樣一個人。”

《天下網商》以想要加盟的名義，聯系到一位T97的工作人員，對方表示加盟各項費用總計26.92萬元，包括5.98萬元的品牌使用費、13.5萬元設備費用、2萬元保證金、2萬元原料及器械費用、1萬元運營費、5800元收銀系統、1萬元設計費和8600元小程序使用費，不包括店鋪租金和裝修費用。

另據網友提供的T97加盟信息，算上其他費用，一家加盟店投入至少在40萬元以上。T97對加盟商進行審核的條件之一，則是流動資金不少于50萬元。對比來看，全國鋪了2萬多家門店的蜜雪冰城，加盟費用低至每年3.4萬元，T97的加盟門檻可謂相當高。

當問及T97能否在店鋪選址方面提供資源等支持時，該工作人員反而表示，加盟商需要“通過自己的人脈條件，在好的商圈擁有點位資源”，這是獲得加盟資源的先決條件。

也許，與其說是加盟商開T97賺錢，不如說是T97借加盟商的資金和店鋪資源擴大影響力。

“我們都稱他瀟掌柜、財神”

“先從線上代理做起，自己買產品體驗了再考慮線下開店。”自稱是T97咖啡“聯合創始人”的老許這樣向《天下網商》建議。

老許說的“線上代理”，指的是成為電商平臺“希柔”的線上會員。雖然T97爆火只有一個多月，線下第一家門店開店還不到一年，但實際上以袋裝咖啡的形式在希柔上已經向其會員售賣多年。

希柔背后是由李瀟控制的格家網絡公司，老許所稱的“聯合創始人”，其實是希柔的最高等級會員。半年前，老許一次性在希柔消費3.5萬元，成為“聯合創始人”會員，“我主要做的就是T97咖啡，全家都在喝，這個不只是咖啡，還帶有功效性，可以減肥。”

正是出于想減肥的目的，趙悅在希柔上購買3500元產品后成為“白金會員”，等級在聯合創始人之下。“自己買T97咖啡都是原價，但是白金會員可以享受6.5折”。不僅如此，趙悅將T97咖啡等希柔上售賣的產品介紹給朋友后，還可以從朋友每一次購買中獲得積分返點。積分達到一定數額，就可以升級會員資格。

希柔“聯合創始人”廣告宣傳

“這就是問題所在，發展下線把東西賣出去，變成了變相入門費。”一位反傳銷人士認為，希柔的會員模式已經游走在傳銷的邊緣。

李瀟自己也在《中國企業家雜志》的采訪中承認，T97“唯一的bug”是公司沒有連鎖加盟資質，“這個東西有點違規，但不至于犯罪。”在他看來，加盟商選擇格家網絡是“你情我愿”的事。

實際上，李瀟創辦的公司此前多次面臨爭議。2016年格家網絡創辦電商平臺“環球捕手”，因“涉及多級分銷”被騰訊永久封號。兩年后李瀟又創辦另一個平臺“斑馬會員”，成立一年多會員數便超6000萬，但2020年因涉嫌傳銷被法院凍結數千萬元。

老許以前也曾加入斑馬會員，“后來跟著瀟掌柜一起轉型到希柔”。“大嘴妹”直播爆火后，T97咖啡很快成為希柔平臺上的王牌產品，“現在根本搶不到T97咖啡，每個月只開放一次購買，一出來就賣光了。”

T97咖啡爆紅加強了老許對李瀟的崇拜。“我們都稱他瀟掌柜、財神。”老許向《天下網商》展示了一張與李瀟的合影，“當你做大的時候，你不找他，他會來找你的。”

但趙悅的“下線”李娟則選擇離開希柔。她曾是明星張庭的TST會員，去年TST涉嫌傳銷被曝光后，又跟著“上線”轉移到希柔。但是喝了一段時間T97咖啡，李娟發現并不能起到減肥效果，“很多東西并沒有‘吹’的那么好。”

或許T97能瘦的不是腰線，而是會員和加盟商的錢包。在前述投資人看來，李瀟并不真正喜歡咖啡，“我去喝過的朋友都說產品不太行。”而他認為，T97喊出一年開1001家店的豪言壯語，某種程度上也說明李瀟并不尊重咖啡行業。

“真正尊重行業，不是應該從開好一家店開始嗎？”