經濟觀察網 記者 種昂 距離卡塔爾世界杯不足一月之際，足球場外的商戰已率先打響。2022年10月26日，作為此次世界杯頂級贊助商，中國海信集團發布了世界杯營銷戰略。
這是歷史上第一次在北半球的冬季舉辦的世界杯，也是中國海信在贊助兩次歐洲杯和一次世界杯后，第四次贊助世界杯頂級足球賽事。
在經歷了多次世界大型賽事后，海信計劃在即將拉開帷幕的卡塔爾世界杯上，發動一場由全體海信人共同參與——產銷研供管等全鏈條、多兵團通力協作的世界杯營銷戰役。
15年來，從海外市場本土化賽事到贊助全球頂尖體育賽事，從區域性營銷活動到全球市場營銷活動深度綁定、全鏈條各環節協同作戰，海信集團借助體育營銷展開的全球營銷方式不斷迭代升級。
全鏈條協同作戰
距離卡塔爾世界杯尚有25天，作為頂級贊助商，中國海信集團率先啟動了世界杯營銷戰役。與以往不同的是，海信計劃展開一場多兵團的協同作戰——將是全體海信人的世界杯營銷，產、銷、研、供、管等全鏈條各環節共同參與、通力協作。國內、海外通力協同，確保本屆世界杯贊助圓滿成功。
此次作戰，海信各戰隊設立了明確了具體目標和執行措施。由集團層面牽頭組織，每個公司包括研發、制造、質量、物流、服務等各環節都投入了相應的資源和力量。
今年7月底，林瀾與國際足聯主席因凡蒂諾會晤時，因凡蒂諾直言不諱地說道：國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業——這家企業不僅應在體育營銷等方面投入，而且要持續投入技術和產品創新做品牌，并且見到效果。
這與海信一直奉行的“技術立企”“長期主義”“全球化戰略”正相匹配。
多數人看到的是海信參與國際頂級賽事，解決了向陌生國家的客戶和消費者解釋“海信是誰”的問題；很多人或許并不了解的是，頂級賽事對高端技術的前瞻性使用，驅使著海信每年投入大量的研發經費進行技術升級和產品迭代。
此前，海信已經贊助2016年、2020年兩屆歐洲杯和2018年世界杯，今年則是第四次贊助世界杯頂級足球賽事。這在中國企業當中絕無僅有，本身就經歷了一個漫長的過程。海信董事長林瀾將這個過程形容為“一個逐漸樹立信心的過程”。同時，這也是海信集團從海外市場本土化賽事到贊助全球頂級體育賽事，從區域性營銷活動到全球市場營銷活動深度綁定、全鏈條各環節協同作戰的過程。
全球化戰略的選擇
早在2016年1月，海信集團辦公會決定第一次贊助法國歐洲杯。這時，距離揭幕戰僅僅不到5個月的時間。此前，從沒有任何一個中國品牌，出現在歐洲杯賽場上。
分管市場人員第一反應是趕緊去買了一本書，研究歐洲杯究竟是什么？官方贊助商意味著什么？然后搜索大量的贊助案例，了解之前的贊助商是怎么激活權益……
盡管做出贊助決策后時間緊張，但海信第一次出現在歐洲杯的賽場上時，央視主持人在播報新聞時感慨道：“歐洲杯56年以來終于和中國有了關系”，全球更多的觀眾和球迷開始打開電腦或手機搜索“Hisense”究竟是誰？
海信贊助歐洲杯并非一時心血來潮。早在2006年，海信就制定出未來發展大頭在海外的國際化戰略，逐漸放棄OEM，在全球各國市場創立自主品牌。
2008年，海信首先選擇冠名澳網公開賽體育場館，連續七年贊助澳網公開賽，直到當地市場占有率超過20%；又贊助F1紅牛車隊和美國規模最大、最受觀眾歡迎的NASCAR汽車系列賽事，海信不僅被美國廣大消費者認知，還成功進駐了沃爾瑪、Costco 和Bestbuy等美國主流渠道……
“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會。”林瀾曾表示，2015年時，海信的海外收入已經超過32億美元，此時贊助賽事是性價比最高的時候——如果企業規模太小，沒有國際市場的積累，贊助就基本上等于打了水漂；反之，如果國際品牌建設已經非常成熟，知名度已經很高，贊助的效益也不大。
2016年，海信首次贊助歐洲杯，還是一個“新兵”，缺乏實戰經驗。當時面向歐洲各國市場的產品備貨和銷售推廣的時間并不充足，賽事贊助后一度出現產品脫銷。
賽后，海信總結了經驗：經驗一，“大平臺成就大品牌”，這是海信最大的體會。頂級體育賽事能讓企業縮短建設全球品牌的時間。借助歐洲杯，海信在海外徹底拉開了與中國同行的距離。經驗二，補上了海信營銷短板，直至影響了海信人對廣告價值的認知，品牌建設走向快車道。
根據益普索調查數據，海信在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙）的品牌認知翻番，海外十一個調查國家的知名度從31%上升到37%。
全鏈條深度參與
在2020年歐洲杯即將到來之時，海信又一次作為頂級贊助參與其中。
第一次贊助歐洲杯，中國企業只有海信；第二次贊助時，中國企業已經成了歐洲杯頂級贊助的最大輸出國——12家頂級贊助商中，中國企業占到4席，超出了荷蘭的3席。
第一次贊助歐洲杯，海信只有電視產品、容聲冰箱等少數品牌產品出現在賽場；第二次贊助時，海信旗下海信、容聲、gorenje等主要子品牌均得到官方授權，呈現在廣告欄上。賽場之外，海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以“聲量”拉動“銷量”，欲在全球實現品（牌）銷（售）合一。
一個成熟的球隊，不同位置的球員之間需要時刻保持攻防一體；一次成功的商業推廣，需要品牌戰略與市場戰術之間的協同配合。
第二次贊助歐洲杯時，海信對不同子品牌做了不同的市場定位細分。“海信/HISENSE”“TOSHIBA”為全球品牌，目標市場為全球各主要區域。gorenje作為70年歷史的高端廚電品牌，重點市場區域是歐洲；ASKO定位于北歐、澳大利亞等局部地區的高端廚電品牌；Regza主要針對日本及周邊的家電市場；“容聲”是一個專業冰箱品牌，在華歷史較長，出現在歐洲杯上主要是為了反哺中國市場。
預期到各品牌產品消費需求的激增，海信早早“備戰”，一方面列出生產計劃，讓設在歐洲工廠提前備貨；一方面從全球通過海運向歐洲調配產品。同時，海信54個海外公司從電商到傳統家電連鎖渠道，從數字營銷到終端推廣，與渠道、客戶共同打造各種促銷活動已超過1700多次，在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰。
一個有趣的現象是，這些年來每次贊助歐洲杯或者世界杯后，總會有人幫著海信算賬，算一下贊助值不值、賺沒賺？在海信品牌負責人龐靜看來，做品牌是長期主義者共同的選擇。這原本就不是一筆計較于當期投資收益率的經濟賬。
贊助世界頂級體育賽事，大大加速了海信全球化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。
對于海信來說，贊助世界杯并非單單一次市場營銷行為，而是推動全球化發展的長期戰略。這本就需要從上到下各個層級的集體參與，需要研產供銷各個部門的橫向協同。由此，海信在2022年卡塔爾世界杯制定出全鏈條各環節全面參與、協同的營銷戰略。
根據全球權威市場統計機構Omdia的最新數據，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星，在全球電視行業出貨量排名前三的品牌中，僅海信自2020年以來保持持續增長。
目前，海信從上到下形成新的共識與愿景，從歐美到日韓，從日韓到中國，世界家電產業正走進屬于中國企業的時代。今天，已經躋身世界第二的海信電視，未來一定會成為世界第一電視品牌。