天下網商 楊越欣

編輯 王詩琪

第十四個天貓雙11即將到來。

在長達一個月的大促期，阿里媽媽針對不同階段消費者的偏好和訴求，創新性提出雙11新經營節奏：三波段脈沖式促收，即“前期種草蓄力——預售期促收——開賣期”全域沖刺。

針對此，阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出雙11全民種草計劃與天貓超級艦長兩大經營計劃，通過前置蓄水、平臺資源共建和人群再營銷，提供“保姆式”護航，幫助商家在雙11實現確定性爆發。

全民種草：提前鎖定消費心智，多波段持續爆發

阿里媽媽洞察發現，過往雙11，消費者的瀏覽、搜索、加購等行為，從9月就已開始。“種草”對于品牌在蓄水期提前鎖定消費心智，從而在大促期間實現更快爆發，延長產品爆發周期變得日益重要。

基于此，今年天貓雙11期間，阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出“全民種草計劃”，聯同騰訊系、字節系、B站、微博、網易云音樂等十余家站外媒體，形成立體化共振，以獨樂樂不如“種”樂樂為主題，為品牌提供從強勢曝光、多樣化內容種草、定制化媒體合作到效率型站內承接的一站式經營計劃解決方案。

傳統站外種草場景，數據維度僅限于站外傳播力，而“全民種草計劃”覆蓋從內容到成交的完整閉環鏈路，幫助品牌提前蓄水，為雙11多波段持續爆發打好基礎。同時提出內容營銷“四步走方法論”，即媒體觸達—人群再營銷—人群追投—MTA驗證（多渠道歸因），聯同20余個商家，進行內容種草人群再營銷及追投效率驗證，包括連咖啡、珀萊雅、御泥坊等。

據悉，目前已有超84位商家的新品參與雙11全民種草計劃，如珀萊雅、連咖啡、好歡螺、卡姿蘭、自然堂、后、Spēs、歐舒丹、ThinkPad、嬌韻詩、ibaby、wanpy頑皮 、ONLY等等各類目頭部品牌。

“阿里媽媽雙11全民種草計劃以更多的平臺共建資源以及后鏈路的人群再營銷，讓種草效果‘可視化與可追蹤’，ROI（投入產出比）追蹤服務直接與銷售收割深捆綁，可解決種草后無法追蹤銷售效果、重新找回人群的痛點，提升種草效能。”卡姿蘭電商總監瓶子表示。

同時，全民種草計劃還聯同天貓行業，結合行業需求及媒體特色，為商家定制差異化的媒體專案。針對不同行業及商家屬性，結合媒體主題、營銷IP及資源進行定制化合作，實現主題、曝光、搜索、人群、KOL內容等特制解決方案，助力品牌搶占品類心智，促進預售轉化。

如，阿里媽媽與天貓美妝行業一起牽手央視網、美柚、微博，推出“這就是中國科技”專場活動，持續助力新銳國貨美妝品牌；圍繞個護行業品類升級，聯動小紅書、vogue、微博，從趨勢解讀、內容種草到行業號召，提出“精致洗護”主張，加速品類趨勢升級；又或是與天貓食品行業一起聯動微博、小紅書等，打造“這就是私藏美食”活動，在預售前戰蓄水；以及聯動微博、小紅書，對天貓國際行業進口Top100單品進行深度種草等。

種草只是第一步，“全民種草計劃”中，內容種草人群再營銷，將幫助商家在站內外有針對性地進行二次追投，極大提高種草—轉化的效率，為生意帶來確定性增長。

今年天貓雙11，阿里媽媽“全民種草計劃”資源池再度擴容，將可更高效地幫助商家將內容影響力轉化為可經營資產，實現品牌力提升、破圈拉新等目標，將內容營銷力轉變為實實在在的購買力。

天貓超級艦長：挖掘跨品類增量，引領品類沖刺

“隨著雙11大促的不斷升級與深化，品牌對于全域營銷覆蓋的需求逐年增長。如何做好人群引流、跨品類吸引消費者收藏、加購，實現全域人群資產高效增長，都需要通過一個成熟有效可落地的方法論來實現。”青木科技副總經理銀粟表示。

阿里媽媽發現，雙11開售期消費者決策周期最短，也更愿意嘗試新品類，跨品類拉新效果顯著。因而在11月4日—11月8日期間，天貓超級艦長再度啟航，聯合天貓行業以及生態服務商，盤點最具代表性的艦長品牌，推出“雙11天貓超級艦長-會員福利日”。

此次天貓超級艦長將通過打造垂直品類及跨品類的經營場景，調動商家在貨品和用戶福利上的投入；同時，以場景化的形式，全方位傳播亮點權益，包括站內（會場、搜索承接、直播等）、站外（種草蓄勢、內容植入、搜索詞共推）和平臺共建（聯合傳播和流量加碼），幫助品牌挖掘到更多潛在的品類、場景和人群機會，實現人群的高效拉新和促活。

在雙11期間的11場活動中，天貓超級艦長每場都有大量傳播資源支持，并提供豐厚的站內外流量反哺，資源扶持力度遠超日常，助力商家聲量和流量雙爆發。

這一營銷IP注重“新”：新趨勢、新場景、新貨品。對母嬰、美妝、家清、家裝及服飾等行業，天貓超級艦長可幫助品牌洞察趨勢變化，找到新的增長點，實現品類沖刺；而對新興和趨勢品類，如寵物、潮品、奢品等，則借助阿里媽媽牽頭與生態服務商共建的經營場景，挖掘品類垂直機會、組建跨品類場，實現跨品類、場景化人群拉新。

同時，根據不同品類的特性，天貓超級艦長也會提供媒體和內容的專業定制能力，全方位助力商家實現人群資產積累和生意爆發。

在銀粟看來，天貓超級艦長擁有全域媒體高效引流、全場景需求覆蓋的優勢，并對不同層級的商家有激勵保障計劃，能夠助力商家實現品類心智卡位和成交爆發，從而完成經營目標。

“青木科技作為阿里媽媽的合作伙伴，希望通過與平臺合作共建，深入實踐和優化長效經營方法論，在幫助品牌完成雙11生意目標的同時，促進生意可持續性發展。”

橫跨雙11全周期，共建生態提升經營力

從全民種草計劃到天貓超級艦長，阿里媽媽通過生態共建，整合和撬動已有資源，都是為了提升商家“經營力”。

阿里媽媽生態合作伙伴上海百秋尚美科技服務集團CMO簡嘉裕介紹，今年雙11，“全民種草計劃”及“天貓超級艦長”兩大經營計劃有諸多亮點。

首先，它們橫跨了天貓雙11整體大促的蓄水及爆發期，百秋尚美可以在整個周期里靈活組合、搭配自有的行業創新玩法，比起以往只聚焦在預售或爆發期，更合適商家的整盤營銷計劃；其次，在落地形式上，兩大經營計劃允許商家多元化選擇阿里媽媽豐富的產品資源包，特別是今年推出的UniDesk內容產品的深入合作、及定制化會場，給商家及服務商提供了更多創新空間。

例如，在內容營銷上，阿里媽媽在產品系統化、數智化和全域資源上擁有很大優勢，可以通過UniDesk產品為商家及生態伙伴提供全國優質達人信息，豐富其整體達人矩陣；而百秋尚美則可在此基礎上，結合其行業資源和經驗，找到最匹配品牌需求的達人。

“優秀的生態和平臺合作如同畫龍點睛”，簡嘉裕說道。不只是百秋尚美與青木科技，寶尊英賽、聯世傳奇和上海康之誠也深度參與此次阿里媽媽雙11兩大經營計劃的合作共建。

阿里媽媽方表示，牽動多方資源，提高對品牌的資源反哺及共建力度，目的只有一個：即幫助全平臺的品牌商家，借助天貓雙11大促機遇，在消費者的增量和存量上找到新的突破口，實現從運營向經營的升級。