央廣網北京11月21日消息（記者蔣勇）據中央廣播電視總臺經濟之聲《天下財經》報道，2022年卡塔爾世界杯激戰正酣，全球各大品牌的體育營銷大戰也已經開啟。作為全世界影響范圍最廣的頂級體育賽事之一，世界杯擁有無可匹敵的影響力、號召力和商業價值，品牌商們也希望通過贊助搭上世界杯的快車。

近幾屆世界杯，中國企業逐漸成為贊助矩陣的主力軍，2022年卡塔爾世界杯也不例外。英國數據公司GlobalData表示，卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成為卡塔爾世界杯的最大贊助商。

本屆世界杯官方贊助商中有4家中國企業：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業和vivo。其中萬達集團是國際足聯合作伙伴，而其余3家企業則是世界杯官方贊助商。

知名體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶告訴記者，足球世界杯是全球范圍內可以跟奧運會相媲美的國際體育賽事，企業踴躍贊助世界杯看中的是它在短期內形成的巨大流量和商業價值。

“在這樣一個信息碎片化時代，能夠在短期內聚集眼球，聚集很高的關注度，還沒有哪個賽事可以出其右。足球這項運動尤其足球世界杯，毫無疑問是高參與度、高觀賞性的項目，它的影響力和建立在影響力之上的商業價值無疑是巨大的。”張慶說。

成為世界杯贊助商投入自然不菲。萬達是本屆卡塔爾世界杯最大的贊助商，根據數據，萬達集團承諾為世界杯投資8.5億美元（約合人民幣60億元）。

巨額的投入也能給商家帶來知名度和銷量的雙提升。1999年，韓國現代汽車首次與國際足聯合作，以15億歐元“天價”成為國際足球聯合會（FIFA）官方贊助商。相關數據顯示，2002年韓日世界杯舉辦后，其在美國市場的銷量便大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

近年來，海信憑借著大手筆的體育營銷，在國際市場迅速打響了品牌知名度。卡塔爾世界杯，海信再次成為贊助商。海信集團相關負責人介紹，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元。

中央財經大學體育經濟管理學院教授閔捷告訴記者，從一些國際品牌的成功案例來看，贊助世界杯是企業走向國際化的一種有效路徑。“哈爾濱啤酒曾經贊助南非世界杯，經過了南非世界杯之后，它就一躍變成一個國際知名品牌。現在我們一些想打入國際市場的企業，也在不斷爭取成為像奧運會、世界杯這樣的國際賽事的贊助商，可以使這些企業的知名度有一個快速的提升。”

除了成為世界杯官方贊助商外，本屆世界杯期間還有很多企業選擇另辟蹊徑。比如TCL贊助巴西隊、萬和贊助德國隊，伊利簽下C羅、內馬爾、本澤馬，還有部分企業選擇直接投放電視廣告等。

在張慶看來，不同層級的贊助對應不同的花費，也會產生不同的營銷效果。究竟企業選擇何種形式的營銷，關鍵取決于企業自身的發展路徑和營銷目的。

“如果企業沒有全球的市場布局，做世界杯的頂級贊助商就會浪費很多資源。因為作為全球贊助商，可以在全球任何地方投放廣告，去使用對應的那些IP權益。如果成為了頂級贊助商，而只在中國市場發力，毫無疑問會是資源浪費。換個角度說，如果企業只想在中國市場某個領域去影響特定人群，選擇媒介投放也無可厚非。”張慶說。