2022年世界杯正在卡塔爾舉行，在這場全球矚目的頂級賽事中，不僅有各支球隊之間的競爭，還有眾多品牌之間的角逐。為了增加曝光度，眾多品牌不惜砸下重金，也要在世界杯賽場上占據一席之地。本屆世界杯，中國品牌參與熱情依然高漲，有萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘6家企業亮相，而且是本屆世界杯最大贊助商，總贊助費高達13.95億美元。
然而，中國廣告“包圍”世界杯的同時，也頻惹爭議和話題。其中，海信集團“中國第一、世界第二”的廣告語，被指涉嫌不正當競爭，BOSS直聘標識位置影響觀賽體驗被吐槽，蒙牛廣告牌還出現倒置的情況……中國廣告意外“出圈”，為世界杯制造了另類熱點。
有分析觀點認為，中國企業廣告“包圍”國際賽場，證明國內企業的能力和影響力越來越大，盡管存在一些問題，但整體瑕不掩瑜；也有專家表示，贊助國際賽事只是中企“借勢出海”的第一步，想要真正在國際競爭中占據有利位置，還是要靠企業自身實力。要是企業沒有長線的戰略規劃，瘋狂砸錢進行廣告投放，也恐將會成為“賠本”的生意。
引發爭議的海信廣告牌
中國第一，世界第二？海信廣告涉嫌不正當競爭
卡塔爾世界杯正在如火如荼進行著，這場舉世矚目的盛大賽事是各國球迷的集體狂歡，也是各大品牌商的營銷“戰場”。作為本屆世界杯官方贊助商之一的海信集團，一出場，就讓這場沒有硝煙的“營銷戰”充滿“火藥味”。
在卡塔爾世界杯首秀中，厄瓜多爾以2:0的戰績擊敗東道主卡塔爾隊，為球迷獻上了一場精彩的揭幕戰。同時國內球迷注意到，場邊圍欄出現了中國企業海信的廣告——Hisense中國第一、世界第二。這則廣告內容本身引發不小爭議。有網友認為，自稱“中國第一、世界第二”不妥，也有網友貼出數據表示，今年前十個月，海信電視全球出貨量達到1960萬臺，僅次于三星的3320萬臺，此舉并無不妥。針對網友的討論，海信官方微博在其評論區回復稱，“第一是中心位置，第二是前進動力。”
此外，不少網友質疑，該廣告用語違反我國相關法律規定。“《廣告法》第九條規定，不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語，是否違反了‘廣告法’？”對此，北京市中聞（西安）律師事務所譚敏濤律師向新黃河客戶端記者解釋，海信在廣告中宣稱“中國第一”，屬于不當用語。如果該廣告行為發生在中國境內，顯然違反了“廣告法”第九條規定。但海信的廣告行為發生在卡塔爾，因此很難用我國“廣告法”對其進行處罰。不過譚敏濤表示，對于廣告轉播到境內的行為，仍可以采取一定的限制措施，例如對‘中國第一、世界第二’的廣告行為進行定向屏蔽等。
譚敏濤補充說，雖然不適用于“廣告法”，但《反不正當競爭法》對此類情況并未限制行為的發生地，因此，國內市場監督管理部門可對其宣傳行為進行處罰。河南澤槿律師事務所主任付建亦認為，海信廣告宣傳的內容是指其電視機的出貨量還是其他數據，廣告牌中沒有明確表明，容易造成消費者誤解，違反《反不正當競爭法》相關規定。
新黃河客戶端記者發現，在11月23日晚的比賽中，海信電視廣告廣告語變為英文版的“世界第二”——“HisenseTVWORLD'SNO.2”。
11月23日比賽中的海信廣告牌
BOSS直聘廣告遭吐槽，并非首次惹爭議
無獨有偶，BOSS直聘的貼片廣告位于央視直播屏幕的比分牌下方，因影響球迷觀賽體驗備受爭議。在球賽中場休息期間，輪番播出的視頻廣告也屬于BOSS直聘，網友紛紛吐槽，“哪里都有BOSS直聘，還全程都在”“看球都逃不開工作”。
新黃河記者注意到，早在2018年俄羅斯世界杯期間，BOSS直聘就曾憑借“找工作和老板談”的魔性廣告迅速出圈。在網上流傳的一段視頻中，演員們統一穿著白襯衫，臉上畫滿油彩，手里高高舉起橫幅，在類似于球場看臺的場景中喊著BOSS直聘的廣告語。由于“審丑”標準類似，同期被廣大網友相提并論的還有知乎。知乎的世界杯宣傳視頻一改往日“高大上”的風格，轉而變為靈魂四問：“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”
再回到今年世界杯，和海信同為兩屆世界杯贊助商的蒙牛也意外“出圈”，打進本屆世界杯的首個“烏龍”。近日，細心的網友發現，某訓練場地的廣告牌上出現了倒置的蒙牛LOGO，“蒙牛廣告安裝反了”“有沒有人給它正過來啊，強迫癥要犯了”，網友的“吐槽”很快引起了蒙牛乳業的關注。
隨后，蒙牛乳業通過官方微博作出回應，“已第一時間與FIFA（國際足聯）進行了溝通，了解到是由于卡塔爾安裝廣告牌的工作人員工作量大很辛苦，再加上不認識中文，才導致了這樣一場烏龍事件。相關負責人也第一時間將廣告牌重新裝好，蒙牛對此十分理解。”并附上一張“進球就好，反正都牛”的海報。
球場圍擋上的蒙牛LOGO被倒置
中國企業頻頻贊助世界杯，這筆錢花得值不值？
為何各大品牌商在世界頂級賽事期間如此熱衷于打廣告？事實上，全球頂級賽事對品牌方提升影響力助益頗大，有數據表明，作為國際足聯長期合作伙伴的阿迪達斯，僅在2014年巴西世界杯期間，足球產品的收入便占到總營收的15%。這在國產品牌身上也有所印證，按照國內手機品牌vivo的說法，公司正是借著贊助2018年世界杯，才順勢進入了10個歐洲國家的市場。與此同時，海信方面公開的數據顯示，從2016年的歐洲杯到2021年的歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入占比從不到20%提升至41.3%。
據悉，國際足聯將贊助商從高至低分為三類：國際足聯合作伙伴、世界杯贊助商、區域贊助商。其官網信息顯示，本屆世界杯贊助商中共有6家企業來自中國，其中萬達集團是國際足聯七大官方合作伙伴中的唯一一家中國企業；次等級的世界杯贊助商中，海信、蒙牛及vivo占去將近一半席位；而兩家亞太區域贊助商，則全部是中國企業，分別為BOSS直聘和雅迪。
近四屆世界杯各級贊助商情況 圖據：每日經濟新聞
另據全球數據分析和咨詢公司GlobalData公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業累計贊助13.95億美元，超過美國企業贊助的11億美元，坐穩了最大贊助商的交椅。雖然鮮見贊助商對外公布具體金額，不過GlobalData的數據透露，萬達和vivo各自合約期內分別“燒錢”8.5億及4.5億美元，贊助兩屆世界杯的蒙牛和海信也分別贊助近1億美元。
當然，贊助商身份靚麗的背后，各品牌商有著自己的經濟賬，如何將短期流量變現更應當考慮。比如中國能源企業英利，贊助了2010年南非世界杯并成為首個贊助世界杯的中國企業，結果在連續贊助兩屆世界杯后市值大幅蒸發，最終黯然離場。還有國際足聯官方合作伙伴萬達集團，本想在2016年簽約后在體育領域大展拳腳，無奈后續因資金鏈吃緊，現在幾乎再無體育賽道的布局。
國內主流體育營銷機構、曾參與多個世界杯項目咨詢的禹唐體育商業贊助負責人李晨接受每日經濟新聞采訪時稱，要是企業沒有長線的戰略規劃，世界杯贊助最終會變成一門“賠本”的生意。對于越來越多中國企業借助國際頂尖體育賽事“出海”，另一名專家則認為，“花式”營銷須掌握好度，而且通過贊助賽事走出國門只是第一步，真正的國際化更在于企業在所處領域的專業性、系統性。在這方面，中國企業還有很長的路要走。
新黃河記者：孫敏 張博