文 | 文娛Talk，作者 | 向向，編輯 | 朱婷
文 | 文娛Talk，作者 | 向向，編輯 | 朱婷
亮眼的黃杯喜茶昨天刷屏了kk的朋友圈。當代年輕人每天點奶茶還要糾結一下：是選擇蜜雪冰城還是瑞幸優惠劵？或許這是離FENDI最近的一次。畢竟，喜茶幫忙把價格打下來了。
5月17號開始，喜茶推出包括4款限定甜點以及“FENDI喜悅黃”特調奶茶，單杯售價19元。購買兩杯“FENDI喜悅黃”聯名奶茶就送FENDI聯名徽章或者FENDI聯名杯墊。或者，在點單時多花2塊錢，就能收獲一個FENDI限量手包——喜茶聯名保溫袋。
也可能是最遠的一次，通常情況是，走到喜茶門店下單，顯示排隊一百多，需等待兩個小時以上。打開收集小程序，要不就顯示崩潰，要不就“此門店已售罄”。
當喜茶遇上FENDI黃
FENDI加上喜茶的影響力如何？
聯名消息公布不到一小時，熱搜前十的位置就穩穩坐上。小紅書上，跟FENDI聯名相關的筆記激增，“全額拿下人生第一套FENDI”，“人生第一個FENDI以意想不到的方式擁有了”，甚至連雷軍都在發文稱，自己也喝了一杯FENDI聯名版的喜茶。
最直接反應熱度的還是喜茶的點餐小程序，10點正是開售，半天刷新不了的小程序的kk短暫陷入了搶不到“門票”一般的焦慮。
復盤全程，5月17日早上9:00，喜茶小程序短暫出現了聯名款的產品信息，隨后消失不見。到了10:00正式開售，小程序因為訪問量激增、出現BUG，需要每隔15秒手動刷新。開賣后不到20分鐘，多家門店的聯名周邊已售罄，有數百杯茶飲等待制作中，部分店鋪也因制茶繁忙暫停線上點單，線下店排隊500+也是見怪不怪……
大部分消費者和kk一樣，主要參與了體驗“火爆現場”的過程，人在成都，成功拿下聯名的張在走跟kk分享，喝起來就是芒果加上百香果冰沙的味道，出手也主要是看中了兩杯才有贈品，和朋友正好一人一杯。在他看來，市面上的奶茶都在內卷，需要一些創意來刺激消費，其實喜茶的口感已經不太能打動她，但每次新的聯名出來她都愿意嘗試。
小紅則是為了徽章嘗試了這次的聯名活動，但可惜的是都沒貨了。小月則是被配色打動，在她看來，購買人群分為好幾種，有買不起奢侈品想通過買得起的奶茶來過癮的，有聯名搜藏愛好趨勢的，也有時尚愛好者等等。
和kk交流的消費者們不約而同地提到了一個共同感受——聯名帶來的新鮮感。這或許也是喜茶堅持做聯名愛好者的原因：反復給消費者帶來新鮮感。
聯名的開售火爆大好局面，離不開喜茶兢兢業業的鋪墊。早在5月12日，喜茶的不同平臺的多個賬號就已經提前換好了頭像，熟悉時尚領域的朋友并不難看出FENDI的標志性LOGO。
5月15日，喜茶在官微發布文章，宣布將推出年度色“喜悅黃”，搭配這次的合作Logo，自然吸引了一波流量。
同樣，在5月16日晚，FENDI在北京舉辦的“hand in hand匠心藝術展”活動上，現場打造了喜茶茶室專區，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調和4款烘焙產品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并將在5月19日—6月16日向公眾開放。
這套操作實際上有點眼熟。主角還是喜茶，去年4月，喜茶與潮流大師藤原浩聯名合作，在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調，售價19元/杯。同樣是毫無預兆地把頭像先換成了具有標志性的爆炸頭預熱，除了新品發售之外，還配備黑化的飲茶小人徽章。據喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特調上市首日銷量就突破15萬杯，創造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀錄。
根據kk的不完全統計，去年4月到12月，喜茶算得上有不錯熱度的聯名合作高達17次，合作對象幾乎涵蓋了消費者能夠想象到的全部領域，從藝術家藤原浩、各類消費美妝品牌、影視IP、游戲、電競甚至包括微信、人民文學出版社、知乎和WPS在內的各類平臺。
毫無疑問，聯名是喜茶大獲全勝的拿手好戲。
聯名這場游戲
實際上，跨界聯名合作早已成為茶飲行業的營銷標配。
對比奶茶界的兩大聯名王者，自2022年至今，喜茶官宣聯名的品牌IP就有17個，總體聯名頻率為夏季約半個月一次，冬季約一個月一次；同一時期，奈雪的茶則一共推出過23次聯名合作，頻率約一周一次。
而奢侈品也并不完全是高高在上不食人間煙火的“仙女”。對于奢侈品來說，大眾認知正是其建立品牌王國的基礎，也是其品牌能帶來身份認同感的基礎，而FENDI本身也如同時尚圈中的喜茶，也是聯名愛好者。
雖然屬于LVMH旗下，但調性相對年輕的FENDI聯名合作最頻繁的品牌，合作對象包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter等等。至于為什么會選擇喜茶，公開報道顯示，2021年3月，全球最大的消費投資基金L Catterton對中國的兩個新生消費品牌進行了投資，其中一個是元氣森林，另一個就是喜茶。而這個L Catterton基金40%的股份屬于LVMH集團掌門人Bernard Arnault家族。
或許正是這樣千絲萬縷的聯系促成了本次合作。
品牌們不亦樂乎，消費者們也沒閑著，FENDI聯名上線短短一天，小紅書上關于聯名的改造的奇思妙想已經讓kk大開眼界。收集紙袋保溫袋做手包是最基本的，大家更為熱衷于把奶茶杯、徽章、包裝袋改裝成各種各樣的時尚單品。
除了手工改造，還有“二手經濟”市場。就像演唱會門票搶不到就轉戰黃牛票，聯名也是一個道理，打開閑魚上搜索喜茶，38原即可拿下聯名徽章。根據喜茶門店的規則，購買兩杯聯名奶茶就能獲得杯墊或隨機徽章，需要花38元。而在閑魚上接近700人點了“想要”的價格是：38元剛好能買到一個徽章，如果要全套（兩款聯名徽章+一個杯墊），需要118元才能拿下。
對于喜茶來說，聯名是的確是種常勝的營銷武器，但在頻頻增長的聯名動作背后，或許是茶飲行業同質化競爭的焦慮帶來的影響。
據中國連鎖經營協會《2022新茶飲研究報告》，我國新茶飲市場在2017-2021年一路狂飚，市場規模從422億元增長至1003億元，年復合增長率均在20%以上，而2022年市場規模基本與2021年持平。從行業內唯一的上市公司奈雪的茶（2150.HK）財報也可以看出，2022年其營收一改往年增長態勢，下跌0.12%。
另外，新式茶飲的產品同質化現象嚴重。最初，不同的奶茶品牌店剛開業時，往往會主打差異化，主推某一款產拍，而隨著品牌認知度的上升，就會逐漸根據當季火爆的奶茶新品大軍來增加菜單的豐富度。最終的結果是，每家的菜單都差不多。
根據咖門《2022中國飲品行業產品報告》，2022年前3個季度，其監測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品，但新茶飲品牌上新后的半個月左右，市場上各品牌就會完成類似產品的布局，僅存在微小的差異。
在這個基礎上，聯名能給消費者帶來很大的新鮮感。尤其是像FENDI這樣，本身帶有品牌認知和調性的奢侈品。只是問題是，新鮮感會保持多久呢？顯然，茶飲品牌之間同質化的問題并不是依靠幾場成功的營銷就能化解的。
*文中采訪對象均為化名。