靠賣辣條就能賣出估值600億的公司，從2022年12月上市之日起，“辣條第一股”衛龍就備受人們的關注。
然而經歷上市即破發，在這家家族企業中“搶來”股份的明星資本巨虧，也預示著如此之高的估值實則站不住腳。2023年3月，衛龍發布上市后首份2022年財報，等來的結果卻是營收下滑。年報公布后的首個交易日，其股價下跌6.19%。
衛龍怎么了？“童年回憶”不香了嗎？衛龍又該拿什么挽救下滑的業績？
辣條在人們心目中一直以垃圾食品的形象示人。5毛廉價的面粉制品，骯臟的小作坊是人們給予辣條的固有印象。然而其辣味卻成為了一代人的童年回憶。
2004年央視曝光辣條極差的生產環境，違規是用添加劑等更是給辣條行業一記棍棒。小學生們最愛的辣條成為“媽見打”的食品，只能偷偷摸摸父母看不見的地方吃辣條。
衛龍的創始人劉衛平在行業環境不利的情況下，投入重金修建工廠，并對生產線進行改造升級。
從小作坊升級到先進的現代工廠，衛龍借此機會，邀請專業團隊深入工廠，拍攝了一組宣傳片。2022年，央視《超級工廠》探訪衛龍的生產車間，顛覆了外界對辣條作坊臟亂差的固有印象，在互聯網上刷了一波存在感。
為擺脫廉價感，衛龍對辣條食品進行了品牌化和高端化升級。首先對其進行了包裝改造，從原來的透明塑料包裝改為白色塑料包裝。2021年，衛龍用在包裝上的成本費就有6.7億元。
在營銷方面，劉衛平也大下功夫，邀請網紅張全蛋，到工廠做了一場《辣條是如何煉成的》直播，爆紅網絡。與暴走漫畫合作推出一系列表情包；借iPhone 7發布之機，讓辣條充滿了“蘋果風”。這時的衛龍，一改辣條界小作坊垃圾食品的形象，儼然已成為了具有網紅氣質的新消費品牌。
2021年，衛龍成為中國最大的辣味休閑食品企業。其市場份額為6.2%，按零售額計算，是第二大企業的3.9倍，超過第2到第5名企業市場份額的總和。
而如此成績最初在港股市場并未獲寵，衛龍的上市之路一波三折。2021年11月和2022年5月，衛龍兩次遞交招股書，都未能成功上市。外界猜測或因市場整體境況不佳而縮減募資規模。2022年12月，衛龍在第3次IPO后終于成功上市，估值高達600億元。
上市后的衛龍當日股票破發，市值跌至200多億元，投資方巨額虧損。2022年上半年，衛龍一反常態，虧損金額達到了2.6億元。
造成虧損的直接原因是收入的減少和成本的增加。
從上市的艱難之路以及辣條的高端化轉型可以看出，衛龍在營銷方面的投入不小。營銷的成本增加了，衛龍選擇通過漲價來進行彌補。
在2021-2022年，衛龍產品的價格持續上漲，2021年，衛龍以辣條為主的調味面制品的平均售價為15.1元/千克；而2022年，其上漲了3元/千克。2022年上半年，公司對辣條全線產品價格提高 20%以上，此時出廠口徑的毛利率已達將近 45%。
然而通過提價來增加營收的方式效果并不理想。
衛龍的經銷商70%在下沉市場，而下沉市場多為價格敏感型人群，提價影響了人們的購買意愿，銷量降低。漲價后經銷商進貨意愿較差，其銷量從2021年的19.36萬噸減少4.30萬噸至15.06萬噸。
根據其年報，2022年，衛龍營收46.32億元，同比減少3.50%；同期，凈利潤1.51億元，同比下降了81.7%。銷量下降幅度超過價格增長幅度，導致收入承壓。
銷量跟不上，除了終端因漲價導致的購買意愿下降以外。單一的銷售渠道也限制了衛龍的增長空間。
衛龍作為傳統的休閑零食企業，對于線下渠道的依賴程度較高。招股書及最新財報披露，2022年，其來自線下的收入為41.46億元，當期營收占比高達89.5%，其中又以線下經銷商渠道為主。也就是說，其在線上的總營收僅10%出頭。
而隨著時代發展，人們的購買習慣從線下轉移到了線上，以年輕人為代表的新一代消費主體也以線上消費居多。各零食巨頭紛紛在電商領域發力。
當前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時，借力電商物流網絡深入低線城市；而衛龍9成收入來自線下、且7成零售終端網點在低線城市，其在電商領域的表現平平，稍顯弱勢。
對比零食上市公司，作為“辣條一哥”的衛龍的營收規模并不算大。招股書顯示，2019-2022年，衛龍的營收分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元和46.32億元。對比三只松鼠、百草味等零食巨頭，其營收規模遠趕不上對方。
但辣條行業的“高毛利”證明了辣條行業確實能賺錢。招股書及最新財報顯示，衛龍2019-2022年分別實現毛利12.54億元、15.66億元、17.93億元和19.60億元，毛利率37.1%、38.0%、37.4%和42.3%。而三只松鼠、百草味大部分產品的毛利則不到30%。
靠“一根辣條”打江山可以，但想要守住江山，靠辣條是遠遠不夠的。
辣條一直陪伴著年輕一代消費者成長，各大零食品牌也紛紛發力辣條品類，隨著越來越多辣條的競爭者入局。目前來看，僅靠辣條無法挽救業績下滑的衛龍和支撐起600億元的估值。
發展至今，衛龍目前有三類主營業務，即調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品。
然而作為第二增長曲線的蔬菜制品目前并未成熟。衛龍近四年累計營收為169.37億元，其中，來自辣條的營收為109.02億元；去年，其近7成營收來自辣條。
在新消費風口下，蔬菜制品等新品類的產品知名度，更多依賴于線上渠道。零食三巨頭在新品類上具有先發優勢，衛龍想要突圍并非易事。
由此可見，在產品和線上渠道下功夫，或許可以成為衛龍未來增長的突破點。然而做好這些面臨著大量的挑戰，作為“辣條一哥”的衛龍能否實現突圍，做好產品規劃，優化營銷策略，還需觀察。
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