記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

近日，美容服務連鎖品牌美麗田園醫療健康產業有限公司（以下簡稱“美麗田園”）向港交所再次遞交上市申請，并最終通過聆聽。2022年4月下旬，美麗田園曾首次向港交所遞交申請，但未獲通過。

美麗田園常被稱為“美容界的愛馬仕”，因其活躍會員的數量和客單價頗高。根據最新的招股書，2021年，美麗田園直營店活躍會員同比上升12.5%至逾7.7萬名，且活躍會員年均到店10.8次及消費人民幣超2萬元。

招股書還表示，按2021年收益計，美麗田園在“傳統美容”和“非手術輕醫美”領域分別位居第一和第四，但其市占率分別僅為0.2%和0.6%。這意味著美容領域的分散程度仍然很高，品牌要持續獲客以及加深消費者的信任度并非易事。

美麗田園的第一家門店于1993年從海南開啟，主營包含日常面部及身體護理的傳統美容服務。2011年，美麗田園又發展了秀可兒品牌以提供醫美服務。2016年，美麗田園對同樣提供傳統美容服務的貝黎詩進行戰略投資，并通過持續收購股權達成控股。2018年，美麗田園再次擴展業務版圖，成立了提供亞健康評估及干預服務的研源品牌。

目前，傳統美容服務仍然占據營收大頭。截至2022年6月30日，美麗田園及貝黎詩品牌擁有154家直營店及175家加盟店，其中主品牌美麗田園占據絕大多數；秀可兒品牌擁有18家直營門店；研源品牌擁有5家門店。

雖然在市占率上拔得頭籌且尚有拓展空間，但從財報數據來看，美麗田園已經開始要憂慮增長瓶頸的問題。

2019年至2021年，該公司營收從14.05億元連續穩步增長至17.81億元，凈利潤年復合增長率為18.9%。但到了2022上半年，其營收同比下滑12.3%至8.37億元，凈利潤也銳減近八成。此外，整體毛利率也從2019年的50.4%下滑至2022上半年的42.8%。

對此，美麗田園在招股書解釋稱，2022上半年主要由于疫情反復、出行限制影響了門店營業。

其中，加盟店及其他的毛利率要遠高于直營店的毛利率，主要由于加盟店收益的主要成分在于在產品銷售，而直營店的重心在服務銷售，且產品銷售的毛利率也大于服務銷售。

為了增加獲客機會、提高老客的復購率，美麗田園2019年至2021年的銷售開支大概都在3億元左右。但其投入也獲得了一定的增長回報，銷售開支占營收比重從2019年的19.8%逐步下滑至2021年的16.8%。

而折扣是營銷中的重要一環。在疫情期間，美麗田園也曾通過線上營銷渠道以折扣價提供服務套餐來加強推廣。這也是毛利率從2020年開始驟然下滑的原因之一。

但在業績疲軟的困頓面前，美麗田園似乎又顯得格外大方，在上市前突擊分紅。

2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，美麗田園旗下若干公司分別向當時股東宣派股息0.77億元、0.73億元、0.87億元及1.22億元。最新一筆分紅約占2021年凈利潤近六成。

謀求上市的美麗田園是為了進一步擴張。

美麗田園在招股書中表示，募得資金的主要用途在于通過內生增長及收購擴展其傳統美容服務的直營門店網絡，并計劃在未來四年內每年增設25到30家直營店。此外，美麗田園還意在擴展升級新一線城市的醫療美容服務以及亞健康評估及干預服務的門店網絡，并計劃在未來四年內每年增設2到4家直營門店。

但比起資金，美容行業專業人才的缺口或將成為美麗田園擴張的掣肘。

招股書亦提及，2020年，中國提供美容服務的執業醫生總數約為3.8萬人，僅占同年市場預測所需執業醫生人數的36%。

即使是美麗田園也并未有充足的執業醫生。截至2022年6月30日，美麗田園門店服務人員總計1898名，其中提供傳統美容服務的美療師有近1500名。而注冊醫生僅47名，其中麻醉科醫生僅5名，還不足以覆蓋提供醫美服務的秀可兒品牌的所有門店。

連鎖品牌下門店管理水平的參差不齊也易于使品牌卷入醫療事故的風波。招股書提及，2019年有顧客控告因為美麗田園眼瞼整形手術事故導致視力受損，美麗田園被判賠償約11萬元。此外，美麗田園每年的客戶退款從2019年的1千萬元上漲至2021年的2千萬元。

即使是對醫學專業要求相對不高的傳統美容的服務人員也易于出現人才流失的風險。在美容行業尤為注重培養顧客對于單一技師的信賴度，而積累了一定客源的美容技師往往可能會自立門戶。

對于美麗田園而言，在積極擴張的同時如何能提高專業服務水平才是未來發展的重中之重。