一
和早前風靡一時的“震驚體”相比，“標題刺客”有所不同。在內容上，它們多為政府部門的發布或媒體現場采訪來的稿件，并不弄虛作假；發布平臺上，“標題刺客”從自媒體賬號延伸到權威新聞媒體的新媒體賬號，甚至在政務發布號上也有出現。
事實上，兩者的內在邏輯是一致的，都希望通過夸張、懸疑等手法，吸引用戶點擊進入，從而獲取流量。從本質上來說，“標題刺客”也屬于標題黨的一種表現形式。
天下熙熙，皆為流量。相比傳統媒體時代，新媒體的特征之一就是流量數據很顯性，一篇稿子，一個視頻，有多少人看過，一目了然。也正因如此，點擊量、爆款量也成為最便捷、最簡單的衡量指標。在流量指揮棒之下，出現“標題刺客”也不足為奇了。
就表現形式而言，“標題刺客”主要有三個方面的特征：
短句扎堆。“定了”“重磅”“官宣”……打開社交平臺搜索這些關鍵詞，會跳出來一大堆相似的標題，比如“剛剛，緊急刪除！”“定了！降”“重磅發布！”。這些標題使用的多為短句，用詞直接，語氣強烈，讓人一眼掃過就記憶深刻。當用戶一下子看不明白講的是什么，就有了點進去看個究竟的欲望。
掐頭去尾。在新聞學的概念里，何時何地何人等是非常重要的新聞元素。但一些創作者認為，如果把這些元素都放在標題里，受眾對內容一目了然，那么很多對此不感興趣的用戶也就不會再點開文章。
因此，有些新媒體賬號的稿件標題故意掐頭去尾，甚至直接用省略號作為標題，就是為了制造懸念，引誘人們貢獻點擊量。比如，有人就把馬上要下大暴雨這件事，“包裝”成“突發！事關所有人！”，讓看到的人不明就里忍不住點開。
挑動情緒。動不動就“震驚全國”，時不時來個“大轉折”，再加上大量的感嘆號等，都是“標題刺客”常用的方式。其目的就是挑動用戶情緒，吸引他們點擊閱讀。更有甚者，為了迎合某個熱點，故意從文章中斷章取義，得到了想要的效果，卻影響了新聞的可信度。
“標題刺客”的出現，是在新的傳播形態下，由于傳播技術、傳播媒介、評價體系等變化帶來的新問題。這其中，既有傳播者本身的原因，也有傳播環境的影響。
在顯性流量的新媒體環境下，對于部分新媒體賬號運維者來說，迎合用戶的情緒至關重要，只要有人點進去了，就產生流量，至于這個傳播是不是有效，內容是不是能夠打動人，就不是他們所關心的了。
二
經常有記者抱怨，辛辛苦苦采寫的稿子，做個規規矩矩的標題，發在平臺上才一兩千的閱讀量，實在沒什么成就感。
在信息爆炸的互聯網上，用戶的注意力是稀缺資源，如果新媒體標題不能一下子抓住用戶的注意力，的確很容易被滑過。俗話說：“題好一半文。”在媒體融合過程中，傳統新聞學意義上的新聞標題，不一定都適應新媒體時代的要求。
客觀來說，適當的標題創新，的確是助力文章傳播的加分項。但當創新變成了故意吊人胃口、博人眼球，看著滿屏的“重磅”，用戶的心理也會從喜歡變成為厭倦甚至厭惡。那么，“標題刺客”刺傷了誰？
首先被“刺傷”的是用戶。好比“狼來了”的故事，一次次的上當受騙，讓用戶的感情逐漸變得麻木，對社會公共話題或許也會變得越發冷漠。如某些公號一次次用“巨星隕落”做標題報道公眾人物離世的消息，用戶看得多了，反而產生了逆反和調侃的心理，對公眾人物去世的痛惜感卻被消解了。
被“刺傷”的還有新聞專業性。篩篩選選網上的內容，再做個有噱頭的標題，就能獲得不錯的流量。在“劣幣驅逐良幣”效應之下，真正愿意沉下心來做優質原創內容的人越來越少，愿意深入現場核查的人越來越少，新聞專業主義頻頻受到質疑。
被“刺傷”的，最終是媒體的形象和公信力。公信力是媒體的生命線，在互聯網時代，媒體既要聚流量也要聚人心，如果失去了用戶的信任，也就失去了立身之本，在重大事件的報道中，便無法起到引導輿論、發出主流聲音的作用。
無論這類標題“刺傷”了誰，究其根本，這是媒體融合大潮沖擊下，新媒體評價體系不完善、不精準所導致的怪相。起一個“不帶刺”的新媒體標題，從小處說，關系的是一篇稿子的閱讀量，往大了說，關系的卻是新媒體時代新聞專業主義的建構。
三
總書記多次對媒體融合發展提出明確要求，他指出，要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。
在筆者看來，標題非小事。提高新聞輿論的“四力”，離不開好作品，而標題就像是一個作品的“眼睛”。流量洶涌的環境下，沒有誰能置身事外，關鍵是如何做到善用流量，讓流量真正能夠發揮凝聚人心的作用，這需要從業者自身付出努力，也需要媒體、新媒體平臺等發揮合力、相向而行。
專業“定心”。風物長宜放眼量，媒體在輿論場的得失，不在一個稿子，也不在一時，對媒體來說，不能為了迎合而迎合，而是要通過優質的內容獲得用戶的認可，涵養一批具有忠誠度的粉絲，憑實力引領大眾。
移動互聯網時代的競爭，傳統媒體和自媒體處在同一個層面，面對自媒體利用“標題黨”收割流量，傳統媒體從業人員難免會有心理失衡的時候。但一場有智慧的比拼，要以己之長攻人之短。相比自媒體，主流媒體的優勢在于專業和權威，如果丟了這兩大法寶，相當于棄了武器上陣，難免會敗下陣來。
對于媒體來說，還是要堅持內容為王、移動優先的原則，精準的、有效的閱讀量才是值得尊重的流量。
考核“寬心”。數據是顯性的，但也是有局限的，無法完全反映一篇稿子的質量和影響力。新媒體時代，不講流量是自娛自樂，只講流量容易罔顧是非。
考核時，將流量作為新媒體評價指標的同時，也要考慮稿件的引導力、公信力，形成多元化的評價體系，從質量和傳播效果等多個維度來評價稿子的優劣，從而緩解運維者的流量焦慮。
比如，中國新聞獎的評選辦法中，對融合報道評獎的標準，采用的是“主題鮮明、內涵豐富、形式新穎，傳播效果較好”，并不“唯流量是從”。
平臺革新。對于新媒體平臺來說，可以通過技術革新、制度創新，在常規的轉、贊、評等要素之外，形成更科學的評價數據體系，為營造優質內容生態貢獻一份力量。比如，前段時間，B站將視頻的前臺顯示數據，用完播率取代播放量的嘗試，就引發了網民的熱烈討論。再如，邀請專業的資深媒體人成為把關人，對標題進行把關、審核。對于“標題刺客”，應該減少推薦量、曝光率，甚至采取處罰措施，等等。
此外，引導之外還需有治理。對于各種“標題黨”，有關部門該出手時還得出手。
“流量密碼”人人想要，“流量思維”無可厚非，但獲取流量的途徑不應該是“標題刺客”。制作一個好標題，需要在文化的積淀、經驗的累積、專業的學習中慢慢領會，走“標題刺客”的捷徑也許會快人一步，但終究不能走得更遠。