央廣網北京12月22日消息（記者劉保奇）陳芬等了1個多月，最終盼來了退貨退款。

今年10月，陳芬的母親在某平臺湯臣倍健旗艦店購買蛋白粉，本想提升身體免疫力，但打開包裝盒，瓶口竟有10余條白色蟲子，要求賠償遭拒。她便在該平臺進行投訴。

陳芬說，此前她家人認為湯臣倍健是知名品牌，值得信賴，但沒想到竟出現這種問題。

不僅陳芬，近幾年消費者對保健品不滿意率居高不下。今年3月15日，中國消費者協會對外發布2022年“共促消費公平”消費維權年主題調查結果。數據顯示，在各類消費商品和服務中，對保健品類產品的不滿意率達到28.6%，最為突出，成為今年消費者投訴的重災區。

北京中醫藥大學岐黃法商研究中心主任、醫藥衛生法學教授鄧勇表示，在很多營養保健食品銷售欺詐案例中，大多數銷售人員存在虛假宣傳的情況，保健品行業甚至流傳“不說假話，賣不出貨”的說法。北京市市場監督管理局一名工作人員表示，對保健品進行虛假宣傳的主要是銷售人員，但認定較難。

實際上，監管部門對保健品行業早就進行了強監管。2019年12月1日實施的《中華人民共和國食品安全法實施條例》，對保健食品、嬰幼兒配方食品、網購食品的監管要求進行了細化、強調和補充。這也被稱為“史上最嚴”食品安全法的配套法規。

保健品已成投訴重災區

同陳芬一樣，李璐在其購買的湯臣倍健產品中也看到了“蟲子”。

她花費近600元購買了3盒美容保健品，準備把其中一瓶倒入水杯服用，倒入一半時，竟發現瓶里有只黑色蟲子，“我都驚呆了，感覺特惡心。”

拍下照片后，她去找湯臣倍健的客服溝通，對方堅持說衛生沒問題。

“不是他們的問題，難道是我的問題？”李璐說，她購買湯臣倍健產品已有三年，不出現嚴重問題，根本不會為一盒保健品較真，“畢竟沒幾個錢，更不想對簿公堂”。

李璐與湯臣倍健旗艦店客服人員的對話（央廣網發 受訪者供圖）

湯臣倍健的代言人曾因產品問題“惹上”官司。2014年2月20日，馮長順在百姓陽光大藥房花費88.2元購買了一瓶湯臣倍健牌魚油軟膠囊。他說，當時銷售人員給了他一份宣傳冊，上面有姚明的代言圖片，宣傳冊上說該膠囊的“建議人群”是“記憶力衰退、視力衰退及有老花趨勢者”等。但他食用后反而記憶力、視力更不好了，所以認為上述產品宣傳冊名不副實，存在虛假宣傳、欺騙消費者的情形。

據中消協公布的數據，“保健品”連續兩年居于消費者反映的最不滿意商品和服務類別首位。這也成為消費者投訴的重災區。

今年3月15日，中國消費者協會對外發布2022年“共促消費公平”消費維權年主題調查結果顯示，當前線上消費的失信或違法情況較線下實體店消費更加多發。其中，受訪者認為“夸大宣傳，實際效果與宣傳內容不符”和“促銷活動中假降價”，是線上線下消費均普遍突出的失信或違法行為。

直到2017年，這個歷時近三年的“公民馮某訴姚明索賠一分錢”案件才宣判。法院認為，根據法律規定，廣告代言人承擔連帶責任的前提是廣告或宣傳構成虛假廣告，或者其他虛假宣傳且造成消費者損害。就本案而言，百姓陽光大藥房將涉案保健品銷售馮某時不存在虛假宣傳的行為。馮某因購買、食用涉案保健品并未遭致實際損害。此外，依據姚明一方的陳述，湯臣倍健公司并沒有向其出示或告知存在馮某提交的類似宣傳冊，姚明更未參與印制，馮某提交的所謂宣傳冊中對姚明形象的使用并未獲得姚明授權。因此，馮某要求姚明承擔連帶責任并賠償的上訴請求不予支持。

北京市第二中級人民法院對此案進行終審判決，藥房需退還馮某貨款88.2元，駁回馮某其他訴訟請求。

北京市市場監督管理局工作人員陳平表示，保健品是否虛假宣傳、夸大宣傳，認定較難。因為從保健品外包裝看不出問題，而進行虛假宣傳的主要是銷售人員。有些銷售人員主要針對老年人群，他們為拉客戶，能做幾個月功課，不僅給老人送雞蛋、送煤氣，還帶老人旅游。

“這些銷售人員打的是‘親情牌’。”陳平說，有些老人的子女常年不在身邊，推銷人員經常過去噓寒問暖，老人心里覺得溫暖，“我問過這些銷售人員，他們說自己賣的是服務。”

陳平介紹，銷售人員對老人“照顧”幾個月，然后拉他們一起開會，進行“會銷”，而銷售人員會對入場人員嚴格篩選，連家屬都進不去，更別說執法人員了。即使執法人員把會場查了，對方說是宣傳，不是賣產品。“那些老人心里也明白，反正吃保健品對自己沒壞處，有沒有好處也不知道。”

在上述案件中，法院指出，明星背負公眾信任，在用自己的形象和公信為產品代言時應謹言慎行，消費者理性維權應予肯定和鼓勵，但訴訟的目的應該是維護自身權益、打擊弄虛作假，“而非為了賺取眼球讓明星‘陪綁’”。

過度營銷或是獲利手段

實際上，湯臣倍健早期走的便是“體育營銷”路線。

2010年，湯臣倍健斥重金聘請姚明擔任品牌形象代言人，姚明的宣傳海報也迅速出現在湯臣倍健各大線下藥店中，進一步強化了用戶的品牌教育。

記者在湯臣倍健官方旗艦店的視頻號看到，不少人氣明星為其代言。僅以代言人為例，從姚明、劉璇，到蔡徐坤、谷愛凌，一個個頂流招入麾下，為其業績及品牌力的提升作出不少貢獻。

財報顯示，湯臣倍健自2010年開始，營收增幅快速攀升。到2011年時，湯臣倍健營收6.58億元，相較上一年增長了90.12%。凈利潤1.86億元，漲幅也高達102.41%。

明星的引流自然要付出“高昂代價”。從2008年開始，湯臣倍健推動品牌提升的五年規劃將品牌推廣費率提升至營收的10%左右，而這一占比在2007年時僅為2.82%。

財報顯示，2022年第一季度企業銷售費用高達5.9億，同比增長46.3%，占總營收比25.88%。其中，2022上半年，湯臣倍健的銷售費用為13.49億元。對此，湯臣倍健方面表示，主要由于冬奧會期間圍繞谷愛凌做品牌輸出和推廣宣傳，以及健力多廣告投放等。

湯臣倍健Yep科學營養品牌大使谷愛凌（湯臣倍健視頻號截圖）

在鄧勇看來，現階段企業都喜歡走營銷路線，這是常見的盈利手段之一。短時間內，企業可以獲得巨大流量，迅速讓自己的產品為眾人所熟知，但如果產品無法留住顧客，或者生產質量、服務能力匹配不上受眾，流量也會反噬己身。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，保健品屬于高毛利行業，被很多不良商家盯上后，就導致整個行業亂象頻發，運營水平也參差不齊，于是違法違規事件時有發生。

鄧勇說，商業行為本身風險很大，目前保健品行業亂象致使消費者對保健品行業整體的認可度有所下滑，湯臣倍健也可能受此影響。

8月5日，湯臣倍健發布2022上半年業績報：營收42.21億元，同比增長0.55%；歸母凈利10.48億元，同比下降23.55%。

對于增收不增利，湯臣倍健的公告中大致給出三大理由：疫情影響，線下業務持續承壓；品牌推廣、電商平臺投入較去年同期增大；受非經營性損益影響。

“護城河”或已失守

“權健事件”發生后，讓保健品行業的直銷模式蒙上陰霾。

但是，湯臣倍健卻另辟蹊徑。2015年出版的《誠信贏得世界——不一樣的湯臣倍健》描述道：“很長一段時間梁允超充當了創業團隊的啟蒙老師，研究直銷的安利紐崔萊和傳統渠道內的企業，以及相關政策，最后于2002年系統地轉型將膳食營養補充劑產品引入中國非直銷領域。”

強勢的線下渠道是湯臣倍健的重要“護城河”。鄧勇說，湯臣倍健是國內第一家把保健食品引入OTC藥房渠道的廠家。相對于當時安利的直銷模式，有實體藥房作為背書，極大增強了消費者的信任。

湯臣倍健招股說明書顯示，截至2010年6月30日，其藥店零售終端數量8553個，商超零售終端450個，合計零售終端9003個，其中藥店渠道占比高達95%。

不過，部分地方在2019年禁止用醫保購買醫保定點藥店里的保健食品。記者梳理發現，西安、廈門、青島等多個城市以文件通知、協議約定、口頭通知、會議通知等方式，要求醫保定點藥店下架保健食品等非醫療產品。

2020年1月起，國家市場監管總局發布的《保健食品標注警示用語指南》指出，保健食品標簽要醒目標注警示語：“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”。

市場監管總局發布的《保健食品標注警示用語指南》

鄧勇表示，近兩年，為整治醫保卡套刷現象，多地已明文要求，醫保定點藥店禁止擺放和銷售日用品、生活用品、食品等，包括沒有預防和治療功能的保健品。可見，保健品既然是食品，而不是藥品，就應該禁止在藥店銷售。相反，如果允許藥店賣保健品，勢必會誤導公眾，認為保健品是藥品，具有預防和治療功能。

這無疑對湯臣倍健是致命一擊。公開資料顯示，中國藥店VDS（維生素與膳食補充劑）零售額增速從2017年的5.4%下降到2018年的2.3%；2019年只有0.8%；2020年受疫情影響，增速為-16.9%。

湯臣倍健開始將目標鎖定線上。早在2017年，湯臣倍健便提出“電商品牌化”戰略。財報顯示，從2018年-2021年企業渠道分布來看，湯臣倍健的營業收入主要來自線下業務，占總營收比基本保持在80%左右。線上力量依然弱小。

有投資人在投資者關系平臺上問湯臣倍健，目前線上銷售中抖音快手平臺占比多少，是否持續提升？湯臣倍健在今年10月11日回應稱，“近些年公司加大在抖音、快手等新電商渠道的布局，這部分提升較快。2022年上半年，公司線上直營業務的毛利率為75.30%。”

但是，湯臣倍健2022年第一季度財報顯示，公司實現營業收入22.80億元。渠道方面，線下渠道收入約占境內收入的76.9%，同比下降僅為0.94%；線上渠道收入同比下降10.65%。

亟須產管并重

從上世紀90年代起，市場便不缺乏保健品造就的財富故事。

兩次登上福布斯“中國首富”的鐘睒睒、巨人網絡的創始人史玉柱、娃哈哈創始人宗慶后，他們早期的創業經歷都離不開保健品。其中，湯臣倍健董事長梁允超也依靠賣保健品積累了巨額財富。

據《2022家大業大酒·胡潤全球富豪榜》數據顯示，梁允超以235億的財富登上珠海首富寶座。

據歐睿數據，在2021年，中國保健品市場規模達到了3289億元，2011-2021年CAGR（復合年均增長率）為9.45%，預計2026年將達到約5178億元規模。

以湯臣倍健為例，在2021年，湯臣倍健實現收入74.31億元。在毛利潤上，湯臣倍健的毛利率始終穩定在60%以上，2021年為66.06%。

在鄧勇看來，與藥品相比，保健食品成本相對較低，不需要支付大筆臨床研發經費。相較普通食品，保健品受眾廣，具有一定營養性、定價相對高的特點，所以這個行業維持了較高利潤。

然而，2019年“權健事件”發生后，監管部門開展“百日行動”，并接連發布了諸如《中共中央國務院關于深化改革加強食品安全工作的意見》《2019年食品安全重點工作安排的通知》等文件，嚴厲打擊保健食品欺詐和虛假宣傳、虛假廣告、傳銷等違法犯罪行為。

梁允超曾表示：“營養保健行業有兩條發展方向，一個是重功能的保健食品，一個是輕功能的食品化和快消化。前者以維生素、礦物質和動植物提取物為主要原料，需要在研發上投入大量資金與人員，門檻高；后者年輕人喜歡，門檻低，但競爭激烈。”

“門檻低造成了保健品企業的魚龍混雜。”鄧勇說，不僅保健品市場主體準入門檻低，保健品功能宣傳準入門檻也低，甚至從業人員準入門檻也不高。

他認為，準入門檻低，沒有一個嚴格的質量控制體系，加之審批相對簡單，導致大量非專業化的企業涌入保健食品行業，給保健食品市場的監管造成很大困難，這也是保健品市場亂象頻現的原因之一。

他表示，《中華人民共和國食品安全法》規定，食品廣告內容不得涉及疾病預防、治療功能。但大量“打擦邊球”的功能性食品出現，不僅容易誤導消費者，也帶來了監管難。

實際上，監管部門對保健品行業亂象的治理從未停歇。早在2016年7月1日，原國家食品藥品監督管理總局發布的《保健食品注冊與備案管理辦法》開始實施，將原來單一注冊制調整為注冊與備案相結合的管理模式，使用原料已經列入保健食品原料目錄的保健食品，以及首次進口的屬于補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品實行備案管理。

2019年10月1日，市場監管總局、國家衛生健康委發布的《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》開始施行，推進保健食品注冊備案雙軌制運行，建立開放多元的保健食品目錄管理制度。

中國保健協會保健咨詢服務工作委員會秘書長王鶴松曾說，目前，我國保健食品準入制度正在形成“注冊審批是少數、備案是多數”的監管新格局。

國家市場監管總局特殊食品信息平臺的數據顯示，截至2022年8月，共有19474個注冊類保健食品，平均每年批準約600個。其中，2021年批準注冊的國產保健食品有274個，今年已批準注冊的國產保健食品有121個。

陳平說，近幾年，因疫情無法搞“會銷”，不少保健品銷售人員從線下轉移到線上，尤其是通過直播帶貨等方式銷售產品，監管難度很大。“很多人在線上直播帶貨，根本管不過來。”陳平說，銷售人員在線上直播帶貨，不管是打擦邊球，還是夸大宣傳，人工篩選的成本太大，篩查難度也很高。

而朱丹蓬認為，治理保健品行業亂象頻發，還需要國家加大處罰力度，加快處罰速度。（文中陳芬、李璐、陳平為化名）