作者｜Cloud

一個月更新30條作品，其中15條為商單，每年投"小幾百萬"DOU+流量，從不通過水下接單，起號三年以來全部通過巨量星圖平臺完成商業合作。

在巨量星圖達人節上，營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)見到了四位頭部達人，作為短劇內容賽道的代表，達人周小鬧給出了上述這組數據。"讓平臺賺到錢，平臺也會讓你賺到錢，而且抖音平臺是相對公平的，無論是不是官方，粉絲是1000萬還是5000萬，都一樣"，這位電視臺主持人出身的連續內容創業者給出了他對抖音和巨量星圖的判斷。

和圖文、知識類內容一樣，在巨量星圖的規劃中，短劇內容屬于沉浸感與連續性兼備的新興垂類，而在"O-5A"模型里，這些內容將批量轉化"詢問決策"的A3人群，介乎"種草"的A2人群與"拔草"的A4人群之間。

據巨量云圖的數據顯示，25%的A3人群在被深度種草之后，會在55天內產生購買行為，因此這個指標在品牌投放抖音時的權重也在不斷提高。

對于抖音體系而言，吃下品牌主對O（機會人群）、A1（品牌曝光）、A2（產品種草）的預算已經不成問題，日趨完善的抖音電商也為品牌在抖音站內完成轉化做好了準備，品牌不是已經投了抖音，就是在投抖音的路上。

但要完善"種"與"拔"之間的環節，就需要抖音這個"內容貨架"上，能夠為不同階段、不同預算的品牌供應人群更細致、梯度更明顯的內容。

負責"上架"的巨量星圖，和后來者花火（B站）、磁力聚星（快手）、蒲公英（小紅書）一樣，用達人吸引和圈定用戶，再提供給需求匹配的品牌方進行投放，并為雙方提供安全保障和更具確定性的收益。

在2022年，巨量星圖可接單達人一年內增長三倍，突破200萬，品牌與客戶也增長超過200%，來到190萬，遍布近300個細分行業。在這個足夠龐大和豐富的"貨架"上，有商單收入的創作者增長64.1%，創作收入同比增長72.2%，美妝、食品、3C等多條賽道的品牌在抖音跑出了陡峭的GMV增長曲線。

當投抖音已經成為品牌的必選項，怎么投放才更有效率？巨量星圖如何在數百億種匹配組合中，幫助達人和品牌找到彼此，實現三方共贏？抖音達人何以成為一份收益可觀且穩定的職業？

過去一個月，營銷娛子醬深度對話了巨量星圖多項業務的負責人，以及數位抖音頭部達人，嘗試給出上述問題的答案。

品牌下注

——黑貓白貓，都是好貓

2020年，抖音日活突破6億，穩坐內容流量池頭把交椅，自然不缺品牌來投，無論追求轉化、推動種草還是搶占身位，不同賽道、定位和發展階段的品牌都有不同的打法，但不變的是媒體屬性，主要瞄準品牌營銷預算這塊蛋糕。

同樣在2020年，抖音電商業務的迅速崛起，讓平臺之于品牌的價值更加多樣化。品牌開始有條件在抖音體系內形成銷售閉環，營銷投放的“白貓”和電商轉化的“黑貓”都可以帶來價值，但“營銷科學”也變得更加復雜。

巨量星圖相關業務負責人對營銷娛子醬表示，以美妝賽道為例，雖然國內的電商滲透率明顯高于全球平均水平，“但也一定會分成品牌預算和電商預算”，抖音作為一個內容平臺，在電商節這樣的節點上，既能帶銷量又能做內容，“從大盤來看，就是有持續的增長。”

面對這個迅速擴張的體系，不少品牌選擇與服務商合作搶占身位，也由此誕生了一批在垂類賽道迅速打出Showcase的頭部DP。例如"adidas女子官方旗艦店"就選擇了手握Lily、Beaster等國內一線服裝品牌的祈飛，北京的派瑞威行則先后拿下了空刻、拉面說、祥和餑餑鋪等食品賽道的新消費品牌。

但隨著巨量星圖能力的進一步完善，越來越多的品牌開始自主組合策略打營銷戰。

逐本的聯合創始人沈東來在復盤618節點的營銷打法時提到："在內容營銷加電商的組合下，它的大中心還是以內容為主，好的內容加上營銷工具的流量放大，是品牌在抖音做出成就的唯一出路，所以每種工具、每塊流量都值得我們去研究。"

在大促節點前，這個以爆品植物卸妝油打開市場的新國貨美妝品牌，已經積累了112萬官方賬號粉絲，可被定義為"O-5A"體系中品牌忠誠度最高的A5人群。針對這部分熟客，逐本在節點前每天拍攝新素材，再定向推送觸達，"效率肉眼可見地比日常提升20%到30%"。

在策略調整之后，逐本把潛在客群分成了可轉化、必須要廣告觸達才能轉化及無需廣告觸達就可轉化三類，通過細分標簽精確定位到了剛需用戶。再加上對搜索工具的布局，逐本能夠推動部分A1興趣人群直接通過短視頻內容進入直播間下單，成為A4消費用戶，"自然流量上漲，ROI提升6%，單月GMV也提升了60萬"，沈東來如是說。

和逐本類似，不少國貨品牌通過重注抖音，先于決策流程長、負擔重的國際品牌，打開了新的流量和銷售渠道，在河北起家的乳業品牌君樂寶就是其中的典型代表。

2020年春節前，巨量星圖的團隊接觸到了君樂寶品牌，上述負責人對營銷娛子醬坦言，"你能感受到它是一個非常傳統的企業，因為之前主要投放電視臺和大型綜藝這些傳統渠道"，而且除了蒙牛、伊利這樣的頭部品牌，國產的食品、飲品企業往往具有很強的地域性，全國開拓產線和渠道的成本高昂，如何通過數字化技術"走出去"是一個長期難解的問題。

但反復交流溝通后，君樂寶決定拿出一筆超出以往互聯網相關合作規模的預算，打包合作抖音整個春節的營銷IP矩陣，并且對原本覆蓋不充分的華南地區重點投放，再疊加對區域競爭對手的分析，打中了當地的中高收入人群。

圖注：“沖高端”之外，君樂寶也在持續推進與抖音的各類合作

"本土的食品飲料品牌現在完全互聯網化了，傳統的方式是先建廠、鋪渠道，用很重資產的方式去突破，但走通了互聯網精準營銷這條路，他們就可以用真實的需求去指導建廠規劃，"該負責人對營銷娛子醬分析道。

巨量星圖

——雙向奔赴，何以促成

截至2022年6月，巨量星圖對接的品牌客戶已經超過190萬，同比增長200%以上。其中，除了逐本、君樂寶這樣或異軍突起、或老牌翻紅的國貨，當然也包括頂級的國際品牌。

對于這些高調性、營銷決策流程較長的品牌而言，創作高度自由的短視頻達人營銷一直相對缺少相應的解法。相關業務負責人對營銷娛子醬表示，這類品牌過去在找到達人合作時，往往會選擇將內容發布在自己的官方賬號上，"會有點放不下，又提不起來"，長此以往，品牌的官方賬號就會變成廣告片的集合，內容相對缺乏吸引力。

但在今年，抖音上線了"共創"玩法，品牌在和達人合作時，首先可以篩選高調性達人，再用官方賬號發出內容，但在創作者一欄會關聯到達人本身，內容本身可以同時利用品牌和達人的流量池進行分發。

而作為擁有超過200萬可接單達人的抖音商業化"發動機"，巨量星圖能夠調用多年來積累的所有技術經驗，完成"品牌-達人-人群"的匹配工作。

對品牌而言，吸引達人自發創作的"投稿任務"，以及定向選擇達人的"傳播任務"，分別對應著不同的營銷訴求，巨量星圖的可接單達人從萬粉的中腰部達人開始，上達數千萬的超頭部賬號，為不同預算水平的品牌提供了多梯度的選擇。

而品牌要想進一步提高投放效率，就需要精準選擇巨量星圖提供的海量人群包，“我們一直在升級自己理解用戶的方法，更靈活地利用平臺上的數據。”

據巨量星圖介紹，人群標簽的確定有直接和間接兩個維度，除了公開的人口統計標簽和成型的社會學研究成果等參考，基于用戶活動定位的分析也會被抽象為用戶畫像的一部分，"例如頻繁去到高鐵站、飛機場的用戶，就可能被劃歸為中高端商務用戶。"

但該負責人也對營銷娛子醬坦言，絕對精準的用戶畫像目前還是一個理想概念，"小鎮青年"、"白領媽媽"的定位也需要基于用戶行為習慣進行反推，而不同基因的產品會有各自的方法。

基于從今日頭條開始形成的文本分析經驗，抖音在內容偏好分析上非常有優勢，進而具象為幫助逐本提升了6%ROI的"品牌專區"工具。而如今巨量星圖劃分人群包的主要依據，也正是用戶在抖音體系內的關注、點贊、評論體現的內容偏好。

值得一提的是，這種基于多維度數據"反推"邏輯的匹配方式，幫助游戲、汽車等垂類行業在短視頻營銷上打開了新的思路。

巨量星圖在分析頭部游戲達人的用戶數據時發現，這些達人的粉絲除了游戲內容，也廣泛關注影視劇情、二次元、時政新聞、3C數碼等品類，因此這些內容垂類的達人也會被推薦給游戲類廣告主。據統計，目前已經有超過25個垂類的達人參與了游戲類內容創作，有76%的廣告主傾向于跨品類投放達人，其中泛娛樂達人最受歡迎。

目前，巨量星圖還在與部分頭部游戲廠商合作，進一步打通抖音作為內容平臺與游戲內轉化的連接，通過多樣化的接口，進一步掌握抖音轉化用戶的消費能力、習慣等數據，這也將為游戲行業提供更精準的投放工具和結案數據，"推廣游戲第一反應的主要手段是選達人，選直播，但只要思維不僵化，反推出其他的玩法，一樣能跑出很好的成績，非直播、非游戲的達人表現也很好"。

個體達人

——從"網紅"，到"4A"

對于品牌廣告主和服務商而言，巨量星圖是一個"工具箱"，如何運用與合作，各憑本事。但對于抖音上的創作者，特別是沒有簽約MCN的個體達人來說，他們需要巨量星圖的指導、撮合、服務和保護，簡而言之：更有人味兒。

痞幼、廚房歷險記、天天的一天到晚（下文簡稱"天爸"）和周小鬧這四位頭部創作者，均屬于自主成長，在巨量星圖接單的個體達人，他們也同時對營銷娛子醬表達了平臺在保護達人權益上的重要作用。

一般來說，廣告主在巨量星圖發布內容營銷任務時，需要先付一筆保證金，達人在接單后，首先要將內容腳本上傳，供平臺和品牌方審核確認，達人按照定稿腳本拍攝的內容，品牌主不可擅自修改，巨量星圖也僅對品牌方抽取傭金費用，若品牌違約撤回，保證金亦不予退款。

盡管這一流程能夠很大程度上保護創作者的權益，但對于很多以"隨手拍+剪映"起家的達人來說，一開始仍然難以適應。

由于創作內容屬于母嬰育兒賽道，孩子們的出鏡內容隨機性強，不好把控，天爸最初在巨量星圖接單時，就曾采取過先拍攝，后根據實際內容整理腳本的方式應對，但屢屢在審核中遇到困難。后來通過與平臺的溝通交流，天爸轉換了創作思路，自己和妻子負責完成商單口播等廣告內容，再融入到孩子們的日常生活中完成作品，加上剪映的廣告主批注等工具輔助，內容變現之路越走越順。

思路轉變的背后，是巨量星圖對規則和底線的把控。

巨量星圖創作者運營負責人告訴營銷娛子醬，通過總結廣告、營銷、媒體行業的標準認知并將其產品化、機制化，平臺能夠給創作者商業變現提供兜底和保護的價值，"很多創作者一開始覺得廣告審核很頭疼，但后來都會意識到這其實是把他們完全不了解的廣告法雷區、盲區做了規避，在這個底線之上，創作的天花板是很高的"。

巨量星圖對于達人成長更深一層的意義，在于幫助他們認識自己的價值。

近兩年迅速爆粉的痞幼，一直在嘗試創作汽車、時尚、泛娛樂等多個類型的內容，憑借自己的個人魅力收獲了一大批具備極強粘性的粉絲，且男女比例均衡，這也為她的商業化變現創造了極佳的條件。

但在早期，由于并不了解短視頻營銷的市場報價，也沒有簽約MCN，痞幼對自身內容的價值認知是模糊的，只能通過與身邊朋友的溝通試探性定價，一周收獲百萬粉絲的她最初的商單報價甚至在1萬元以下，"后來定到2萬，又接了十幾單"。

隨著巨量星圖能力的不斷完善，創作者可以在平臺上看到更清晰的價值分層體系和細分指標，基于對自己的內容價值、商業價值，以及內容和變現的意愿、能力進行定價，痞幼也逐步成為常駐達人價值榜單前兩名的超頭部創作者，甚至能夠做到回應粉絲要求，反選品牌定制商業化內容。

而在平臺的幫助下，頭部達人們的商業化思維也在不斷進化，在"職業化"的道路上，從"網紅"向專業的廣告服務機構過渡。

在采訪中，周小鬧向營銷娛子醬展示了他存在手機備忘錄中的"選題庫"，上百條的內容創意和腳本草稿都在其中。作為小劇場賽道的頭部創作者，他明確表示會將最好的創意和連續劇情的轉折、高潮留給商業化內容。

同時，周小鬧團隊也會常態化投放"DOU+"工具加熱內容，將所有作品的播放量拉齊，有針對性地拔高商單的平均播放量，每年投入在數百萬元。正因如此，拼多多、天貓、得物等大型互聯網平臺，都是他的長期客戶。

在未來，這些頭部創作者積累的方法論將被巨量星圖進一步吸收，并內化為新的產品能力和課程，用于提升10萬至100萬粉絲腰部達人的商業化能力，即便對于不擅長直播電商的創作者，仍然可以從"花式種草"的角度影響消費者決策，幫助品牌通過多個品類的內容來沉淀品牌資產和用戶粘性。

談及巨量星圖的商業化能力與價值，相關業務負責人對營銷娛子醬表示：

"作為平臺，我們有成型的策略去控制商業化內容，避免傷害用戶體驗。商單可以幫助達人嘗試新的內容、賽道和路徑，我們也會幫助達人在創作和變現上突破瓶頸，讓他們不必擔心接了商單，用戶會不喜歡，因為用戶也希望自己喜愛的達人能有收入，巨量星圖提供的環境，還是很寬容的。"