中國商報（記者 蔣永霞）“沒搶到雙抗，有人全套出嗎”“有沒有姐妹出OLAY超紅瓶的”“錯過了YSL的粉氣墊，還會返場嗎？”……

10月31日晚，直播間的現貨美妝節還未結束，很多女生就開始在線求購、求攻略。當天晚上8點，2022年“雙11”第一階段的促銷正式開啟，直播間再次讓很多女生興奮、緊張，不少明星商品上線即秒空。

就在眾多女生忙著搶購、求購直播間的護膚品時，也有很多“丈母娘”正在追著董宇輝的足跡種草山東美食。

煎餅卷大蔥在董宇輝的口中成了“吃的每一口食物都充滿了文化感”，李白與杜甫在山東相遇更是變成了“美好的相遇都會在美好的地方發生”……主播與粉絲都沉醉其中。

即時小作文與商品介紹來回穿插，誰也不會感到突兀，董宇輝該帶貨就帶貨，粉絲該下單就下單，和諧依舊。

和董宇輝只是今年“雙11”直播大戰中的“排頭兵”，他們身后還有眾多的腰部主播和新主播，這些中堅力量的崛起攪動著整個電商直播行業。

對于董宇輝們來說，戰斗才剛剛打響第一槍。

1.頂流效應：搶占社交平臺

現貨美妝節、零食節、時尚節、家電節、旅游節……身為的擁躉，消費者小齊不會錯過他在“雙11”期間的直播。

不喜歡預售模式的小齊盯上了10月31日直播間的現貨美妝節，在此之前她做了很多功課，比如翻看直播預告清單、查找并學習各種攻略、定時搶券薅羊毛、計算湊單滿減，下單之前甚至向別人請教自己的實付金額是否為最低。由于優惠券與湊單的情況有差異，同樣的產品，很多人的實付金額并不一樣，最終，小齊的實付金額不算高也不算低，但她還是滿意的。

在的眾多擁躉中，像小齊一樣每年“雙11”都要提前沖刺準備的人還有很多。不少人甚至還要經歷情緒的過山車——從看到清單價格時的興奮，到直播搶購的激動，最后到湊單曬單后的雀躍或者凌亂。

直播間的預告清單剛剛出現，社交平臺、微信朋友圈，甚至二手轉讓平臺全是直播間拼單需求信息。圖為對著手機試口紅。（圖片由CNSPHOTO提供）

看著自己的購物車，小齊高興之余又有些犯愁，有些產品套餐太多，實在用不完。轉讓也成了小齊新的“功課”。

其實小齊已經下手晚了，直播間的預告清單剛剛出現，選好目標物、看好開賣時間的女生就開始找拼單的姐妹。10月24日預售開始前，社交平臺、微信朋友圈，甚至二手轉讓平臺全是直播間拼單需求信息。

同時，也有不想費事做功課或手速慢搶不到的女生發出的各種求購消息。就這樣，一拍即合，眾多擁躉們互加好友、互幫互助。

同一時間，董宇輝的“丈母娘們”也在社交平臺活躍著，近日她們也有很多談資可以對外交流。10月29日至30日，東方甄選在山東青島開啟山東直播專場，其旗下的主播全天輪流上陣，一天帶貨近600款山東好物。不過最為吸引粉絲的還是董宇輝對商品知識點、文化內涵的介紹，以及帶貨時穿插的走心小作文、有感而發的心靈語錄……

董宇輝的“丈母娘們”也占據著社交平臺，她們忙著曬董宇輝語錄。（圖片來自社交平臺截圖）

李白與杜甫在山東相遇、莎士比亞《仲夏夜之夢》里的金句，被董宇輝用來解讀與山東、與煙臺蘋果的不期而遇；在介紹即墨老酒時，主播帶著大家一起領略了李白的《將進酒》……董宇輝將文化與帶貨融合的獨特風格收獲了一眾“丈母娘們”的心。

“丈母娘們”也開始忙著曬單，不過她們曬的既不是購物清單，也不是湊單拼單，而是董宇輝語錄。董宇輝與東方甄選分不開，與直播帶貨分不開，就這樣，社交平臺上的東方甄選直播帶貨有了一席之地。

、董宇輝這些頭部主播帶來的頂流效應，也標志著直播帶貨這個業態的火爆，在電子商務領域，包羅萬象的直播帶貨依然是頂流。

天貓“雙11”數據顯示，10月31日開賣頭一個小時內淘寶直播場觀同比增速600％，腰部主播交易額同比增速250％。

2.拔河比賽：卷出新高度

鐵打的營盤流水的兵。在眾多腰部主播、新主播日漸崛起的時代，頂流繼續發展要頂著更大的壓力。

今年“雙11”，帶貨更加賣力了。從10月24日開始，直播間精心策劃了多場直播活動，每場帶貨200種產品左右，開播時間也是從日常的晚上提前到了下午。

10月24日，天貓“雙11”預售首日，從下午3點開始在淘寶進行直播；10月31日第一階段促銷開始當晚，盡管商品是從晚上8點開賣，依舊是下午五六點就到直播間講解。

努力得到了回報，今年“雙11”直播間成績十分喜人：10月24日，直播間觀看量達4.6億人次，單場直播累計點贊2.54億。

董宇輝也在“雙11”開始之初展示了更多的才藝。東方甄選山東行期間，董宇輝除了臨時做小作文、陪大家聊天外，還開始唱歌、走秀、跳舞。董宇輝在靠自身的文采不斷給粉絲帶來驚喜的同時，也帶來了流量。

除了董宇輝，東方甄選還派出旗下主要主播，從早上日出前，到夜深人靜，輪流上陣，全天不間斷播出。最終，東方甄選山東行成績斐然。第三方數據顯示，10月29日，東方甄選山東好物直播專場實時觀看人次達4000萬，總銷售額達1.2億元。

與董宇輝之所以奮力向前，少不了后來者的追趕因素。數據顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播；天貓“雙11”臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。2022年5月至9月，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。

在位于杭州的一家MNC機構中，一位主播正直播帶貨。（中國商報記者 蔣永霞/攝）

除了來自內部主播間的競爭外，讓頂流們開始居安思危的還有平臺的野心。盡管頂流是平臺的流量聚集池，但并非平臺的心頭好。一直以來，淘寶直播的重心都在“大部分人”身上，從倡導人人直播，到挖掘流量明星、達人直播，再到鼓勵品牌商家自播，及至今年推出的新主播與腰部主播。

淘寶直播認為，這些力量的崛起才是直播內容和達人生態保持良好發展態勢的標志。無獨有偶，抖音直播也更有意向將流量分給更多的主播、達人。董宇輝這樣的直播頂流，似乎有些高處不勝寒。

由于都看好腰部主播與新主播，直播帶貨平臺之間開始對主播們啟動“拔河比賽”。近日，原來在抖音直播成名的羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等人入駐淘寶直播。市場也有消息稱，曾經在淘寶直播的一些腰部主播跳到抖音開播，將帶貨做得風生水起。

拔來拔去，董宇輝們的心應該也靜不下來。

3.投石問路：與低價剝離

內部競爭激烈，行業變化不停，除了努力之外，頂流主播也開始謀變。

率先邁出一步。今年“雙11”直播間最大的變化出現在價格上，帶貨的部分產品不再是全網最低價。曾經，是大品牌的代名詞，更是在價格方面有絕對的話語權，很多產品要上直播間，必須給出最低價。多年下來，直播間已經與“全網最低價”畫上等號。

而今年“雙11”，直播間的部分產品已沒有了價格優勢。

直播間的預告清單一經推出，網友便開始進行比價，并在社交平臺發布自己的比價筆記。

有網友拿直播間的部分商品與免稅店比較，按照每毫升的單價對比，發現雅詩蘭黛小棕瓶精華，直播間的價格趕不上免稅店的日常價格；雅詩蘭黛膠原霜也趕不上免稅店的低價促銷；海藍之謎濃縮精華、資生堂紅腰子、倩碧勻凈淡斑多效精華露等也是免稅店更劃算。

甚至有網友表示，自己隨便逛時竟然發現品牌官方旗艦店的同款產品比直播間的還便宜。

將直播間的產品清單與免稅店、旗艦店比價，已經成為很多消費者的習慣。部分消費者在信任的同時也看中商品的價格。圖為顧客在海口國際免稅城選購化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供）

對于失去“全網最低價”，有人認為是的實力下降，其實換個角度看，這或許是的一次投石問路。畢竟，失去價格優勢的只是部分產品，還是有一部分產品在直播間購買更劃算。

在直播帶貨興起之時，就與低價緊密相連。在市場培育初期，低價策略的確有著奇效，但隨后問題也逐漸暴露——直播間及主播掙錢，商家客戶卻是賠本賺吆喝。如今，電商平臺不再刻意追求GMV，也開始淡化價格戰，直播間也不再對外公布帶貨成績，這時又適時弱化直播間的低價形象。對此，業內有觀點認為，直播間或許有意與低價剝離，這也將是直播帶貨的大勢。

這個趨勢變化在當前同樣火爆的東方甄選身上得到了部分印證。東方甄選旗下的直播間，在上線開播之初就不以低價為賣點，自始至終也沒有人拿他們直播間的產品比價。如今，東方甄選又開辟了美麗生活直播間，雙號運營，自營產品也有不錯的口碑。

不過，當前是與低價剝離的好時機嗎？行業競爭依然激烈，新的亮點與增長點也并未呈現，這時貿然舍棄低價策略，市場是否認可？

對于直播間產品的價格變化，粉絲的反應最快。有網友表示，認可的專業帶貨能力，而且都是官網直接發貨，價格也還可以，不是最低價也能接受。不過，對價格敏感的姐妹也開始動搖，她們既認可，同時也看重價格。

眾說紛紜，莫衷一是。還需繼續問路。

身為直播帶貨的頭部主播，和董宇輝的成功帶動了主播業態的興盛，他們的頂流地位對行業有著一定引領作用，他們的變化與問路或也將改變市場的玩法及打法。