“我是通過鉆石挑戰任務成為希爾頓鉆石會籍會員。”作為差旅常客，“進擊的嚕嚕c” 常年活躍于飛客茶館分享其真實的會員體驗，在2019年實現了希爾頓會籍會員等級的轉化——從金會籍提升為鉆石會籍會員，并延續至今。他也是不少其他酒店集團的會員，認為希爾頓會籍等級設計不復雜，提供的會員待遇都能基本滿足需求，“尤其是這兩年疫情影響出行，特別影響會員保級，所幸的是希爾頓的保級任務難度調整得比較人性化。”

在資深酒店投資人張帥（化名）看來，三點原因體現了酒店構建會員體系的必要性，“第一，酒店需要忠誠的客戶，需要與客戶建立長期穩定的關系；第二，酒店需要持續更新的流量，需要通過老會員帶動新會員，壯大客戶體量；第三，酒店需要不斷改善服務，會員可以反饋酒店信息，也是酒店營銷活動的重要信息來源。”

然而，縱觀如今的酒店市場，經歷并繼續經歷著疫情，整個酒店市場供大于求，產品內卷加劇。即使是像希爾頓集團這樣擁有百年歷史，并且最早在酒店行業建立會員體系之一的行業領先者，也不得不面臨會員體系進化的挑戰。

后流量時代酒店會員體系之痛

“目前，酒店會員正在逐漸演變成為兩類人。一類是這個酒店品牌的忠粉，成為會員，‘薅羊毛’。另一類則是‘佛系’的消費者，入住頻率低，他所積累的積分就是‘沉睡’的積分。”復旦大學旅游學系副教授吳本認為，往往各大酒店集團會員體系中“佛系”會員更多，這也是酒店會員體系發展多年之后仍舊面臨的瓶頸之一。

痛點一：福利、權益價值和會員積極性之爭

“享受免費早餐和延遲退房的會員權益，是我選擇成為酒店會員的初衷。”作為資深會員玩家的“Luxe”發現，如今這兩項權益已經成為各大酒店集團會員體系中的進階級別的普遍權益，其中希爾頓集團會員體系對常旅客來說更為友好，尤其這兩年疫情帶來的市場挑戰，希爾頓榮譽客會發布針對會籍和積分有效期延長政策，相較于其他集團來說保級和升級都相對容易，從中亦可看出，希爾頓在緊跟時事響應會籍需求這一方面，反應也是相對快速，以及從消費者實際需求出發設計了更具針對性的會員禮遇，免費贈送雙人早餐，房間升級, 80%獎勵積分等使得希爾頓榮譽客會的金會籍含金量優于行業表現，大大提升了賓客即時回報性，也意味著忠誠度越高，所獲的回饋就會越大。積分兌換客房是另外一項常用權益，但是他也坦言，隨著部分酒店集團積分兌換體系的改變，兌換客房的難度提高，其他會員福利似乎并不是很有吸引力。而希爾頓的積分兌換體系始終更為保障會員的權益，只要基礎房間還可售賣，會員就可使用積分免費預訂房間。

痛點二：后流量時代的會員流量之爭

在中國酒店市場，OTA的出現一度引發酒店集團和在線旅游平臺的流量之爭。但隨著體驗經濟的盛行，酒店集團如今越來越把價值最大化，打破行業之間的‘矛盾’，專注于雙方的價值共建。希爾頓大中華區及蒙古客戶忠誠及合作關系副總裁張文瑄女士（Tracy Chang）就曾表示：“十分看重中國不同平臺合作伙伴完善的會員體系和高強度的會員粘性，能夠幫助我們快速找到目標會員群體，并為其提供靈活且具有價值的體驗，享受會員優惠及權益，在旅途中收獲驚喜不斷。”尤此可見，只有不斷的合力推動，整合渠道資源和數字化平臺，才能更好地進化整個會員體系的發展，從本質上讓更多消費者獲益。吳本教授認為，用戶的消費習慣、APP的使用習慣，同樣在考驗會員對酒店品牌的粘性，因此會員體系需站在消費者角度出發，提供差異化的產品及體驗滿足消費者多元的需求，去貼合他們的消費心理。

事實上，希爾頓集團與攜程、飛豬、支付寶平臺的深度合作，盤活了流量和產品銷量的雙增長，以精細化的用戶運營，將各自的用戶價值實現了最大化。自OTA平臺的合作開始，“矛盾”隨之化解，進階希爾頓榮譽客會尊貴會籍的方式也更加靈活，還針對于新會員不定期推出會籍挑戰賽，快速升級會籍，享受更多專屬禮遇，同時鼓勵大家養成會員消費的習慣。這樣合作的成功，恰也是印證了吳本教授所說的會員系統進階不可忽略的貼合用戶的消費習慣和心理的。而另一方面希爾頓集團也在自身數字化上做足了功課，電子房卡、即刻預定連通房，等功能均已實現APP本地化，給予了會員十分便捷的體驗。

找回酒店會員體系應有的“榮譽”

路徑一：了解用戶需求，差異化會員權益

“首先一點就是，我們酒店集團要真正了解消費者的需求是什么，尤其是針對消費者的本土化需求研究。其次，就目前的會員體系所給予的會員權益而言，酒店集團還是需要做好客群層次的區分，并匹配相應的酒店產品供給，吸引他們用積分去兌換，去入住。”復旦大學旅游學系副教授吳本認為。

值得肯定的是，一些積極的信號表明，酒店會員體系的營銷正在往多元化方向轉變，差異化的禮遇及體驗才能更好地維持用戶黏性。

多位資深會員在采訪中均提及了餐飲禮遇對他們的重要性，有趣的是，他們提及身邊的朋友盡管出差或旅游住酒店很多時候不訂早餐，認為酒店早餐就是“貴”不劃算的這個想法，是普遍大眾的慣性認知。因此，早餐性比價是非常能夠抓取他們敏感消費神經的中樞賣點。

在這一方面，希爾頓便是把大眾消費心理拿捏得很準，金會籍和鉆石會籍會員皆可免費獲得贈送早餐。除此以外，不久前，希爾頓集團指定旗下標志性高端精選服務酒店希爾頓花園酒店，為消費者帶來兼具高品質和高性價比的餐飲體驗，會員會籍及銀會籍會員可通過希爾頓官方預訂渠道預訂活動參與的酒店的“加一元早餐價”房間并入住，可享受雙人早餐禮遇。與此同時，金會籍和鉆石會籍會員可榮譽加享高達3倍的積分禮遇。

在差異化禮遇方面，以希爾頓集團旗下賓客忠誠計劃為例，希爾頓榮譽客會（Hilton Honors）深刻把關消費者的各類場景需求，細心考量消費需求背后心理的變化，為會員提供包括兌換住宿、專享折扣、餐飲優惠等多重禮遇，更為會員定制用金錢無法買到的專屬時刻，囊括體育、文化、美食、音樂等多領域的體驗，比如希爾頓榮譽客會近期邀請會員參加廈門的馬拉松活動，以及北京的冰雪體驗活動。其中冰雪活動特別邀請世界首對花樣滑冰雙人滑全滿貫組合（隋文靜、韓聰）來到現場與會員互動并提供現場指導，給會員帶來特殊的冰雪體驗。

路徑二：打破傳統思路，使流量價值最大化

在后疫情大背景之下，很多酒店在餐飲體驗上實行本地化，希望在“家門口”，拓展新客源，增加酒店的收益，做好私域引流，換句話說即是引導消費者轉化為酒店會員，可見酒店把餐飲體驗的玩法玩精，也會是一門好生意。比如說希爾頓榮譽客會為各路消費者開啟“盡興賞味，會員專屬”的味蕾之行，金會籍和鉆石會籍可在參與活動的自營餐廳和酒吧消費可享7.5折餐廳，而會員會籍和銀會籍則是9折，皆可額外獲得餐飲消費的積分獎勵，獎勵與優惠雙重加持。這一餐飲活動讓酒店接觸更多本地用戶，與目的地社區產生商業的疊加效應，同時進行會員轉化，使流量價值最大化。

整體而言，“為賓客提供可靠而友好的體驗和服務”的希爾頓集團旗下的酒店品質是一直有保證的，且過去和現在相比酒店在地理分布和品牌梯度上進行了大范圍的增加，全國近500家酒店，消費者去到全國大部分城市，即使是三四線城市，都可以選擇集團旗下的各個品牌的酒店。

互聯網進入流量貴、難獲取的存量時代，在此背景之下，酒店會員體系的運營有其必要性。只不過，眼下，酒店會員體系需要擺脫過往簡單粗暴的營銷思路，進行真正的升級進化。會員體系也在隨著消費者心理轉變而升級變化，時刻進行優化迭代，滿足各大消費者的需求。

圖片來源：品牌提供