今年網紅城市繼續“出圈”。在短視頻、直播的催化下，旅游正在從過去的線性產品向“爆款單品”拓展。這些爆火的旅游目的地在吸引大眾目光之際，“出圈”的營銷方式同樣也在不斷給予旅游目的地新啟示。
天津“跳水大爺”變身網紅景點
近日，天津“跳水大爺”火成了新的“6A”景點。甚至沒有人能清楚說出這究竟是怎么火起來的，天津的海河獅子林橋、北安橋已經成為了新的網紅景點，各種短視頻、直播和打卡攻略流行于抖音、快手、小紅書、微博等網絡媒體平臺，橋上和路邊擠滿了密密麻麻的打卡游客，線上線下一起為跳水的大爺們和嘗試跳水的新人鼓掌喝彩。盡管出于安全考慮，天津獅子林橋跳水隊于日前發布倡議書，決定退出獅子林橋跳水，但仍有一些游客前往現場“打卡”，看大爺游泳。
“不知道為什么，突然就火了”成為一位業內人士對當前旅游景點“網紅”的評價。隨著近年來短視頻和直播的興起，網紅旅游目的地層出不窮，從西安“摔碗酒”到長沙文和友，再到今年上半年爆火的淄博燒烤，“出圈”的網紅旅游目的地紛紛站上舞臺，與傳統旅游目的地同臺競技。
西安大唐不夜城。圖/IC photo
據攜程數據，暑期國內熱門旅游目的地前十名中便不乏西安、重慶、長沙等“網紅”城市。8月，小李在長沙“特種兵式”地玩了兩天，她表示玩得很開心，但也“確實哪里都人多”。報道顯示，2023年上半年，長沙市旅游飯店行業協會會員單位客房平均出租率約為65%，同比增長80%；收入同比增長約59%；平均房價同比增長約7.54%。暑期恢復性增長勢頭延續，五一廣場、高鐵新城等核心商圈客房出租率在80%-90%左右，非核心商圈的客房出租率約70%-80%左右，主城區外的客房出租率約60%-70%左右。湖南博物院一票難求，其后宣布自8月22日至31日期間每天延長開放時間，增加5000人門票預約額度。
重慶也同樣人山人海。據統計，“網紅打卡地”洪崖洞景區日均客流量超過10萬人次，較2019年同期增長40%。7-8月間，重慶兩江游共接待游客65.4萬人次，其中7月日均接待量超過1萬人，8月日均接待量超過1.2萬人，市場需求旺盛。
營銷助力小城爆火出圈
這些爆火的旅游目的地在吸引大眾目光之際，“出圈”的營銷方式也不斷給予旅游目的地新啟示。與過去云南、海南等傳統旅游目的地不同的是，新興網紅旅游目的地多為城市，它們或如淄博，過去并非以旅游為主業，或如西安，以新的面貌重新出現在大眾面前。
中國旅游研究院院長戴斌指出，隨著經濟社會發展和旅游休閑消費的增長，街區、商圈和衛星城市開始以獨立、開放和共享的姿態成為文化供給的新空間，也是旅游休閑新場景。受城市休閑空間和消費觀念的影響，越來越多都市旅游者除了到訪知名景點和熱門商圏，也開始深度體驗本地的文化休閑和日常生活場景，從戲劇場到菜市場，人們重新發現旅行的美好。以淄博為例，業內人士指出，淄博爆火的主要原因之一便是短視頻傳播，而通過視頻講述的有溫度的故事，激發了受眾的共鳴，加之本身便具備當地特色的燒烤行業，最終爆火出圈。
據克勞銳發布的《2023旅游消費內容研究報告》，受疫情影響，旅游內容線上化的產出出現加速。抖音、微博、小紅書三平臺2022年旅游達人同比增長68%，官媒賬號同比增長37%。去年1月-9月，抖音新增旅游類內容13.9億，播放量超過1.1萬億，小紅書旅游筆記則有2000萬篇以上。而在決定旅游目的地時，五成以上游客早已心有所屬，八成游客會在出行前通過線上平臺研究旅游攻略。作為信息來源的“種草”平臺，小紅書、抖音和大眾點評成為當下最主要的線上渠道，線上旅游內容成為激發游客旅游出行的重要推手。
尚游匯文旅董事長鐘暉表示：“網紅城市的案例告訴我們，旅游不僅是詩和遠方，還是市井和煙火。尤其是淄博爆火一事，提醒了所有的二線城市、地級市等中小城市，只要有市井和煙火，都有火的可能。同時這也提醒了我們，旅游現在已經沒有了邊界，已經沒有所謂旅游城市和非旅游城市之分了。”
“當前旅游目的地在營銷時，應該抓住自己最大的優勢，以小見大，去多元化地打造，吸引不同的人群。長沙的走紅，也是由于大家開始關注到自身本土的旅游內容，去體驗當地人最基礎的生活方式，這其實就是‘像當地人一樣旅行’，也是現在年輕人更喜歡的旅游方式。”窮游網聯合創始人/羅卡文旅CEO崔莉表示，“城市有其便捷性，所以城市的體驗方式可能更適合于現在特種兵的旅行方式。但是長線目的地注重度假，需要抓住大家更多的時間，很難讓特種兵的游客快速抵達目的地，再快速體驗和快速離開。”
直播時代旅游也要“爆款單品”
短視頻、直播等傳播方式的流行為目的地營銷帶來了深刻影響，吸引了更多參與者布局。除了傳統的文旅企業在積極投身于直播之外，今年7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，法定代表人、董事長為俞敏洪，經營范圍含旅游業務、旅游開發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動、文藝創作、互聯網銷售等。股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團有限公司全資持股。
據悉，俞敏洪此前表示將進軍文旅領域。從去年開始，東方甄選陸續推出了“云游西北”“齊魯山海行”等多個專場直播。據官方數據，7月5日-9日，東方甄選看世界甘肅行活動共走過5市10縣區的21個景區，直播超40小時，共發布超7550個短視頻，獲得了超3.5億次播放量。截至目前，東方甄選于2022年11月孵化的子賬號“東方甄選看世界”抖音粉絲數已達323.3萬，獲贊2215.6萬。
“旅游營銷其實正在整體向線上轉移，今年的趨勢尤其明顯。”中國旅游協會旅游營銷分會副會長、中青旅研究院副院長、中青旅聯科數字營銷有限公司首席創意官葛磊表示，“從效果的可見度和轉化率而言，短視頻和直播應該是效果最顯著的一種營銷方式。過去旅游的決策周期非常長，前期向消費者營銷‘種草’后，可能消費者一兩年之后才消費，而現在短視頻和直播實際上是縮短了決策流程。而且平臺可以通過算法精準推送給相應的人群。”
梳理網紅旅游目的地的爆火契機后不難發現，相較于以往大而全的宣傳，這些旅游目的地出圈的契機往往是更具體而富有特色的，例如淄博燒烤、重慶“賽博朋克”洪崖洞、長沙的茶顏悅色、西安大唐不夜城、天津“跳水大爺”等。而在業內人士看來，這也反映出了大眾消費和營銷方式的新變化。
“旅游產品正在從線路性的產品走向爆款單品，尤其是我們今天的整個旅游銷售渠道也在發生很大的變化。我們越來越會通過直播、定制用戶推薦等來進行售賣。而游客實際上不僅在意產品的行程安排有多滿，而是在意能不能給他們一個特別有吸引力的、獨特的爆款體驗。”葛磊表示，“在抖音這種沖動性消費的平臺上，銷售一件產品時不宜讓其單價過高，而是需要讓它有足夠的吸引力，形成一個爆款的引流型產品，這樣才能更好地促進下單。”
新京報貝殼財經記者 鄭藝佳
編輯 曲筱藝 李錚
校對 薛京寧