iWeekly
運動員代言已成為了一件平常事，尤其是著名運動員，他們往往是眾星捧月的對象，而隨著美國國家大學體育協會（NCAA）宣布大學生運動員可以利用其名字、形象和肖像賺錢后，年輕人也加入了代言“戰場”。尤其女大學生運動員，正逐漸獲得品牌重視。對于她們來說，通過身份、身材和容貌獲利是一件正常不過的事情，但有些專家認為，她們眼中的“正常”卻是一種帶頭宣揚“物化女性”思想的行為。
女大學生運動員熱衷代言
奧利維亞·鄧恩（Olivia Dunne）是路易斯安那州立大學女隊的一名體操運動員。她的運動生涯稱得上光彩照人。大一獲得全美冠軍，大二成為美國大學運動聯盟——東南部聯盟的榜上紅人。大三，她已經簽約了眾多體育品牌，成為了Instagram上炙手可熱的代言人。她身材嬌小，留著一頭金發，有著燦爛的笑容和體操運動員的健美體魄，在Instagram和TikTok平臺上擁有800萬粉絲。在社交網絡上，她不僅貼出身穿美鷹傲飛和Vuori運動服的照片，還時不時發布表演流行舞蹈的視頻，人氣日益升高。行業分析師預測鄧恩的年收入達到200萬美元，但鄧恩本人并沒有透露具體收入，她只說到：“（收入）七位數。我感到非常自豪，尤其是作為一名大學女運動員。”
▲奧利維亞·鄧恩的照片。
鄧恩獲得高收入的原因來自于去年NCAA的一項改革。去年7月，NCAA宣布在不違反規則的前提下，大學生運動員可以通過其名字、形象和肖像賺錢。大門打開后，品牌商爭先恐后地想要抓住NCAA里最受矚目的年輕運動員。阿迪達斯在全美109所一流大學公開招募5萬名大學生運動員，旨在為阿迪達斯創建一個代言人網絡。同年12月，耐克與加利福尼亞大學洛杉磯分校（UCLA）的大學生足球運動員賴琳·特納（Reilyn Turner）簽署個人代言協議，這也是耐克首次與大學生運動員簽訂合同。
并不是所有大學生運動員都能夠獲得代言機會。與知名運動品牌簽約的大學生運動員或者像鄧恩一樣擁有姣好的容貌，或者擁有傲人的體育成績。海莉·瓊斯（Haley Jones）就讀于斯坦福大學，她同時是NCAA全美女子籃球隊的后衛，也是2022年度最佳球員獎的候選人之一。在社交媒體上，瓊斯對于如何定義形象擁有不同想法，她不想成為“性感大軍”中的一員，更希望成為“充滿朝氣的學生運動員”。瓊斯的代言廣泛：耐克、耳機、護發產品等品牌，她已成為了代言項目最多的黑人女大學生運動員之一。瓊斯表示，在商業化新時代，無論女性運動員是否選擇在社交網絡上代言或者展示形象，這都是她們的權利。女性有權做想做的事。
▲海莉·瓊斯的照片。
物化女性行為？
除了鄧恩和瓊斯，許多女學生運動員因為NCAA規則的改變而邁入百萬富翁之行列。對于她們來說，陽光、性感或以一種僅強調女性美的傳統方式展示身體，都應當被視為“女性力量”。一些觀察家表示，女大學生運動員代言現象的崛起，表明市場正在影響甚至決定女性的選擇。然而這群女大學生運動員獲得收入的方式讓一些人感到不安。他們認為這是對女性世俗欲望而非運動能力的獎勵。
如果我們查看美國各地女大學生運動員的社交媒體賬戶，很多人會為自己貼上“能夠展示性感”的標簽。英國拉夫堡大學體育商業研究員安德里亞·古林（Andrea Geurin）研究了參加2016年里約奧運會的女大學生運動員后發現，雖然一部分人羞于在社交媒體上發布性感照片，對于展示性感形象“不屑一顧”，但更多的女運動員們熱衷于展示性感一面，認為這是提高網上知名度和贏得賺錢機會的主要途徑之一。
塔拉·范德維爾（Tara VanDerveer）是斯坦福大學女子籃球隊的教練，她被譽為是籃球界最成功的教練。范德維爾告訴記者，過分關注美貌并營銷美貌對于女運動員來說是一種倒退，且是性別歧視觀念的“遮羞布”。“女性權利就像一個不停擺動的鐘擺，我們有時進步，有時退步。我們正在爭取與男性同等的競爭機會、比賽機會、資源、設施等，這是一種進步，但售賣性感，這是一種退步。”
《紐約時報》持有不同觀點——性感是女性的一部分，這與取得出色的體育成績并不沖突。比如上世紀40年代的網球運動員格西·莫蘭（Gussie Moran），她既因出色球技聞名，也因經常穿著蕾絲衣服流露出的性感而聞名。在20世紀90年代，奪得兩屆奧運冠軍的女子單人滑選手、德國運動員卡特琳娜·維特（Katarina Witt）曾登上《花花公子》的封面，是為數不多的拍攝封面性感照片的女運動員。同時《紐約時報》也為經常代言的女大學生運動員提出了建議：“女大學生運動員們當然可以利用多種方式來展示自己，但也要時刻警惕社會的物化傾向。”
新聞與圖片來源：CNN、紐約時報、CBS新聞，部分圖片來自網絡
iWeekly周末畫報獨家稿件，未經許可，請勿轉載