左上：杏花樓聯手《明日方舟》。（鷹角網絡供圖）
左下： CCG EXPO現場。（主辦方供圖）
右上下：《球球大作戰》攜手中華鉛筆，推出限定游戲版本、聯名鉛筆套裝。（均巨人網絡供圖）
昨天，第18屆中國國際動漫游戲博覽會（簡稱：CCG EXPO 2023）在上海世博展覽館落幕。本屆展會面積超4萬平方米，吸引海內外展商280余家，觀眾總計17.8萬人次，#我愛CCG#主話題閱讀次數達2.1億。世界各地的動漫游戲迷拉著行李箱、身著盛裝，來滬參加這場二次元文化聚會，熱烈的市場氛圍成為海外展商“選擇上海的理由”。
臨近閉幕，展館內依然人潮涌動，眾多粉絲聚攏在打卡點前拍照留念，有的則抓緊最后機會搜尋心儀的二次元周邊產品。“數字文旅賦能新消費”主題展、CCG VERSE（中國國際動漫游戲版權合作平臺）展示區也吸引了不少年輕人。杏花樓與《明日方舟》推出聯名產品，將市民熟悉的味道代代傳遞；《黑貓警長》帶來合作款系列露營產品，將休閑與愜意送進展會。觀眾們從知名品牌與熱門動漫游戲的跨界合作中，喚醒對于經典IP的記憶，激發關于國風美學的共鳴。
近年來，不少老字號企業通過交互技術、直播電商等數字化渠道和技術，煥發了新活力。在國漫游戲領域，老字號與二次元潮流IP頻頻擦出火花，經典與青春相互賦能，為傳統文化的活化傳承提供了鮮活的樣本。然而，老字號和潮流IP雖有擁躉，但目標人群差異很大。專家建議，在設計這類跨界產品時，要從各自特性中生發共性，才能實現優勢互補，既讓消費者意識到老字號“正年輕”，也增補二次元潮流IP的底蘊價值。
煥新青春形象，“種草”新生代消費群體
老字號凝聚著中華文化的情懷與記憶，是國家的商魂所在。目前，我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號經歷了百年歲月。從行業分類看，這些老字號與人民生活息息相關，既有柴米油鹽，也有琴棋書畫。從地區分布來看，中華老字號主要集中在沿海和內陸經濟發達省份，其中上海、北京、江蘇、浙江、山東的中華老字號數量位居前五名。從產業規模看，全國老字號年營業收入超過2萬億元，在消費促進、產業升級、文化引領等方面發揮著重要作用。
讓老字號“潮”起來，數字化是關鍵抓手之一。動漫游戲在創新老字號文化內涵、弘揚老字號品牌等方面貢獻著積極力量。本屆CCG EXPO開幕當天，著名餐飲品牌杏花樓宣布與熱門游戲《明日方舟》合作，助力老字號煥新形象，“種草”新生代消費群體。“杏花樓需要‘出圈’，在年輕人群中重塑品牌形象。我們希望通過跨界合作打造受到青年喜愛的話題產品，也希望讓他們對傳統技藝有更多了解。”杏花樓食品餐飲股份有限公司副總經理智靜認為，老字號渴望創新動力，游戲IP需要文化底蘊，此次合作相輔相成、一拍即合。《明日方舟》出品方表示，未來將在游戲中巧妙融入更多傳統文化元素，面向全球玩家營造獨特體驗，同時為老字號注入新活力。
曾經在CCG EXPO的牽線下，多家傳統實業品牌找到合適的動漫游戲IP，三年前在展館里聯手呈現“上海禮物”系列產品，打上了潮流的標簽。今年，CCG VERSE在滬正式成立，“杏花樓+《明日方舟》”是該平臺促成的首批項目之一。“過去，老字號與動漫游戲了解不深，對于產品主題和受眾心理的把握度不足。作為橋梁，CCG VERSE為老字號篩選配對，協調合作流程，把控內容安全，甚至參與媒體營銷。”CCG EXPO主辦方、上海炫動匯展文化傳播有限公司副總經理曹雋認為，基于版權合作的跨界交融對話題營造、客戶拉新等都有助益，或將是未來線下零售的主流方向之一。“CCG VERSE將為市場提供更多優質版權內容的指引，協助企業完成跨界異業合作，推動動漫游戲版權市場的正規化與標準化。”
打造私域生態，“解鎖”多場景聯動新模式
當前居民消費個性化、體驗化、定制化特點突出，大數據、移動互聯網等信息技術賦能為老字號品牌煥發活力提供了機遇。
老字號企業紛紛布局電商平臺，實現傳統渠道和線上渠道“雙主場、齊發力”，不斷拓展消費新場景。據統計，各大平臺直播的中華老字號近350家，2022年直播場次超過5萬場，成交額超35億元，較2019年增長超5倍。2022年，共有223家老字號品牌入駐抖音平臺，直播間在線瀏覽量同比提升16.8倍，銷量同比增長1.6倍。
然而，部分老字號品牌形象陳舊、創新不足，包裝長期忽視年輕態構建，缺乏差異化設計，難以獲得新生代消費群體的認同。“老字號歷史悠久，但在創意設計上投入不大，甚至很少宣傳。”設計師諸侃麒認為，老字號品牌面臨的問題是用戶人群固化，提升品牌附加值需要融入更多年輕元素。
隨著Z世代消費能力的增長，二次元文化不再局限于動漫游戲，還衍生出文商旅融合新場景，引領著青年生活新潮流。邵萬生曾與Adidas neo合作聯名款，把腌臘柜融入青春可愛的卡通元素裝飾圖案中，為傳統食品帶來奇趣觀感。人氣潮玩角色“撕裂熊”向“龍虎”牌花露水伸出橄欖枝，玩偶頭部被設計成透明球裝著水油的形式，主色調則改成與花露水相同的綠色，讓人眼前一亮。“老字號與動漫合作，把中國的、民族的、年輕的、有流量的、有創意的元素疊加在一起，為品牌賦能。”諸侃麒說。
當下，不少老字號企業積極布局多元化體驗平臺，打造私域生態系統。它們不再滿足于外包裝形象設計方面的合作，更期待“解鎖”線上線下多場景聯動的新模式。今年“六一”兒童節，休閑競技手游《球球大作戰》以中華鉛筆的吉祥物“噠噠”和游戲IP形象為靈感，設計“不管幾歲，童芯萬歲”的限定游戲版本、聯名鉛筆套裝。雙方還共同舉辦主題皮膚創作大賽、公益活動等，吸引用戶搭乘時光機，追尋無憂無慮的快樂童年。“老字號要緊抓消費升級的發展機遇，加快數字化轉型，創作富含時尚元素、符合國潮消費需求的產品。”國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員陳麗芬建議，老字號企業要推進建設特色化的消費服務體系，拓展零售渠道，優化供應鏈管理，強化品牌營銷，創新消費場景，不斷滿足人民群眾消費升級的需要。
作者：宣晶
編輯：施薇
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