導讀：盧曉認為，品牌戰略是企業“一把手工程”，其核心是企業文化的具象化，要上升到企業擁有者的意識形態層面，是他內心價值觀、世界觀、文化觀由內而外，對整個企業自上而下的塑造。

（文/觀察者網 周遠方，編輯/馬媛媛）

10月17日以來，一個關于“李寧新品被指酷似侵華日軍服裝”的話題在網上發酵，據百度搜索不完全統計，截止19日15時，話題閱讀量超過1891萬次，網友參與討論超過11萬人次。

資本市場最先嗅到了李寧的這次品牌危機，10月14日，李寧（HK02331）的收盤價還是59.3港元，10月17日一早即下跌13%，但隨后收復大部跌幅。

但隨著輿情持續發酵，19日李寧股價再度下跌，最終報收每股52.95港元，已較輿情出現前跌去10.7%。

港股李寧日K線

19日上午，李寧官方予以回應。

新浪微博@李寧 官微在聲明中首先進行道歉稱，近日，網絡上出現對于“逐夢行”秀款部分產品的討論，李寧公司對此高度關注。對相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，表示誠摯的歉意。

據悉，這次引起爭議的圖片來自李寧2022逐夢行機場大秀，這場秀共設置三個主題板塊，分別為御風飛行、神工天物和宇行飛天。

其中，“神工天物”板塊據稱以中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現代飛行涂鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，該板塊中的幾款新品的設計造型引發了巨大的爭議，軍綠色的服裝和帽子被指極像侵華日軍軍服。

李寧官微的聲明再次重申了對網友質疑的否認。

聲明稱，其中被大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產品以多種顏色、款式進行呈現，兼具防風保暖等專業功能，以適應更多戶外穿著場景。

實際上，網上流傳的截圖顯示，李寧相關高管早在18日已經表達過這部分內容，但沒有起到滅火的作用，其居高臨下的口吻，反而一定程度上助推了輿情的二次傳播。

客觀上說，李寧這次引發輿情的產品只是“李寧2022逐夢行機場大秀”其中的幾件單品，且這場秀的發布時間是在9月下旬，但觀察者網專欄作者、國際精品品牌戰略研究院盧曉院長仍然認為，相關輿情在這個時間點爆發，不是偶然。

“國內一些企業實際上并沒有掌握品牌運行的一套完整機制，”盧曉表示，“李寧這次面臨的輿論危機并非偶然，也絕非個例，其背后有主客觀兩方面的原因：主觀原因是許多國內企業在品牌戰略上的不足；客觀原因不排除一些別有用心者趁虛而入，以及在互聯網時代成長起來的年輕一代已經覺醒，不好糊弄。”

盧曉認為，品牌戰略是企業“一把手工程”，他曾經在專訪中對觀察者網詳細論述，品牌是一個多維度的系統，它不但包含產品種類、品牌個性、購買者和消費者、帶給消費者的利益，非物質性的特點等等維度，其核心是企業文化的具象化，要上升到企業擁有者的意識形態層面，是他內心價值觀、世界觀、文化觀由內而外，對整個企業自上而下的塑造。

美國學者戴維·阿克提出的品牌的多維度概念基本模型

“李寧”如今作為“國潮”領軍者之一，很大程度上源于2018年對“中國李寧”這一概念的塑造，當時，李寧接到了紐約時裝周的邀請函，邀請其參加運動類節目的大秀。

李寧憑借著深厚的品牌積淀，推出的新品包含復古潮流的設計和大比例的中國元素，不但符合當下年輕人的審美潮流，更勾起了中國消費者的民族記憶，使得其推出的子品牌“中國李寧”一炮而紅。

大秀落幕的當天，李寧的微信指數暴漲700%；時裝周上出現的200多套新品一經發售，兩天時間便被一搶而空。據財報顯示，2021年上半年，李寧純利潤超18億，同比增長163.5%，是去年同期的3倍之多。

“中國李寧”甚至也因此被一些人認為是李寧的一個子品牌。但值得注意的是，《商標法》明確禁止商家使用同我國的國名、國旗、國歌、國徽等相同或者近似的標志。

觀察者網查詢國家知識產權局網站發現，“中國李寧”、“中國李寧情侶”卻被人嘗試注冊為商標，但均已遭駁回。

在盧曉看來，李寧品牌借助“國潮”的成功只是技術上的，因為這個時代，國潮品牌的興起是社會和歷史發展的必然需求，是中國經濟不斷發展壯大的結果，但是從供應端來看，中國品牌是不足的，有的企業的沒有認知到做品牌的必要性，也有的企業不知如何去做精品品牌。如果試圖利用國潮來炒作自己，就只能是表面功夫。

“我們一些企業的所謂品牌，其實只是‘商標’，只是為了做生意不得不注冊的一個東西，因為企業家對品牌戰略認知的缺失，造成其所托非人，所謂‘戰略’也只是一些技術層面簡單機械的拼接，出了問題還寄希望于所謂危機公關滅火，”盧曉指出，“但今天的年輕人成長大國崛起和信息透明的時代，已經不是可以隨便糊弄的了。”

他認為，中國品牌還是要在品牌理念、產品質量、創新創意、零售服務以及線上線下等關鍵環節為消費者創造高的價值，才能讓消費者對借國潮趨勢的中國品牌不失望。否則會適得其反，被消費者認為是借機炒冷飯，蒙騙消費者，從而進一步加重消費者對中國品牌品質服務的不信任 。

盧曉表示，“國家正在強調高質量發展和四個自信，李寧作為服飾領域國潮的領軍者之一，這次卻給一些別有用心的人創造了軍國主義借尸還魂的機會，這不能不引起這家企業和其他有類似問題的企業的重視。”