“幾十塊錢就可以全款拿下FENDI！”5月17日，喜茶與奢侈品牌FENDI推出聯名產品。這款茶飲名為“喜悅黃”，單杯定價19元，含聯名周邊的限定款定價38元，包括2杯茶飲，并可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。
茶飲企業的聯名合作并不少見，但是與奢侈品的跨界融合還是讓人們倍感驚喜。因此，喜茶和FENDI的聯名周邊限定款一上線，就迅速在各大社交平臺刷屏，上線次日在各地的大部分門店都售罄。
但也有人認為，在這波“饑餓營銷”中，喜茶“贏麻了”、“高攀了”，也有網友覺得FENDI“自降身價”。對此。中國食品產業分析師朱丹蓬表表示，喜茶和FENDI雖然品類不一樣，但是在各自行業中的地位是一樣的，雙方只是各取所需。
喜茶和FENDI的聯名周邊產品上線后，不少消費者就開始在社交平臺上曬圖，并調侃道，“全額拿下人生第一套FENDI”，“人生第一個FENDI以意想不到的方式擁有了”，甚至連雷軍都在微博發文稱，自己也喝了一杯FENDI聯名版的喜茶。
2022年初，喜茶完成全面調價，售價在15元至25元的飲品占比達到6成以上。對于喜茶和FENDI的跨界合作，有網友認為，喜茶“贏麻了”、“高攀了”，也有網友覺得FENDI“自降身價”。
不過，中國食品產業分析師朱丹蓬并不認同上述說法。在他看來，喜茶和FENDI雖然品類不一樣，但是在各自行業中的地位是一樣的，雙方只是各取所需。
此次FENDI與喜茶的合作，或為了配合在北京舉辦的“hand in hand匠心藝術展”造勢，在FENDI活動現場，還專門設置了喜茶茶室專區。
朱丹蓬表示，“奢侈品品牌看重中國市場，加大對中國市場的投入力度，通過消費品牌讓新生代對其有更高的認知度，喜茶通過與奢侈品品牌的聯名也更有利于其國際化的發展。”
18日早間，新浪財經查詢喜茶小程序發現，在北京、廣州等地，含聯名周邊限定款在很多喜茶門店都已售罄，不含聯名周邊的單杯飲品則正常售賣。一位廣州門店的喜茶員工告訴新浪財經，周邊什么時候到貨時間不定。
“饑餓營銷”之下，代喝、代購等服務層出不窮。在二手交易市場上，喜茶和FENDI相關聯名周邊的現貨價格最貴已超百元。在閑魚平臺上，還設置了“FENDI喜茶聯名周邊求帶”的話題。
不過也有代購很快就坦白，“耽誤大家時間了”。一位代購表示：“接了好幾張訂單，最后一杯都沒買成，我下次再也不干代購了，只搞現貨。”
據了解，像喜茶和FENDI這樣的聯名合作，一般來說，雙方只需進行資源置換，不涉及具體費用。根據一位茶飲行業營銷人士的介紹，如果是和影視劇IP或者明星合作，茶飲企業則需要付費。
實際上，跨界聯名合作早已成為茶飲行業的營銷標配。根據媒體統計，自2022年至今，喜茶官宣聯名的品牌IP就有17個，總體聯名頻率為夏季約半個月一次，冬季約一個月一次；同一時期，奈雪的茶則一共推出過23次聯名合作，頻率約一周一次。
茶飲企業與品牌進行聯名合作，無疑可以通過雙方的“化學作用”吸引更多消費者的注意力。在行業玩家越來越多，競爭愈發白熱化的情況下，通過聯名打造出自身的差異化競爭力尤其重要。
近些年來，一個明顯的變化在于，頭部茶飲企業與品牌合作的內容在不斷深化，形態也越來越多樣：比如從簡單的周邊禮品的設計深入到茶飲產品的定制，甚至“反授權”將自己的產品輸出到合作品牌的門店。
朱丹蓬認為，對于茶飲企業來說，聯名合作應該是體系工程，一定要基于長期主義，通過與不同品牌的合作，實現不同文化的交匯，才是聯名的精髓所在。
不過，熱鬧的聯名合作背后其實也隱藏著不少擦邊球行為。根據前述茶飲行業營銷人士的爆料，有些茶飲聯名合作并不是與品牌直接洽談聯名合作，而是通過一個中間方，比如公關公司或者代理公司進行單次合作或者部分授權。
“在這種情況下，品牌其實并沒有授權聯名，甚至是不知情的，茶飲企業就可以免費或只需支付很低的費用大肆炒作自己和品牌聯名了。如果品牌找過來，茶飲企業就會快速下架相關產品，然后修改物料和話術。” 前述茶飲行業營銷人士表示。【文 | 新浪財經 徐苑蕾】