伴隨著疫情放開后的首個返鄉潮，在一、二線城市過著“日咖夜酒”的年輕人們，將喝咖啡的習慣帶回了縣城。
“瑞幸在某縣城1天900單，排隊兩小時”、“星巴克某縣城門店日收入近2萬”等消息，在剛過去不久的春節期間引起了人們的廣泛關注。“縣城咖啡”這一現象的背后，是不少咖啡品牌面臨著國內一二線城市咖啡市場競爭白熱化，謀求第二曲線的戰略舉措。
此前，星巴克、瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等一大批連鎖品牌曾先后宣布進軍下沉市場。縣城對這些品牌而言，究竟有何魅力？在下沉市場賣咖啡真的能賺錢嗎？
過去一年，受疫情因素影響，餐飲行業整體受到沖擊，咖啡是為數不多能實現逆勢增長的賽道之一，不少咖啡品牌門店數量不減反增。相關數據顯示，2021年，中國咖啡的市場規模已經達到3815億元，艾媒咨詢預測2025年中國咖啡的市場規模將超過1萬億元。
在瑞幸、星巴克等咖啡品牌的不斷擴張下，一二線城市咖啡消費市場日趨飽和、增速放緩，并開始帶動四、五線城市的咖啡高速發展。
《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，截至2022年5月1日中國內地共有咖啡門店11.73萬家，相較前一年新增了1.5萬家。其中，三線城市和下沉市場是關鍵增長點。從外賣訂單增速看，四線城市、五線城市居民咖啡需求增長最快，分別為257%和253%，遠高于一、二線城市。
此外，據《中國城鄉建設統計年鑒》，截至2021年，中國有縣城1495個，戶籍總人口為6.41億人，可以說，縣城是一個充滿潛力的市場，縣城咖啡正成為增量的代名詞。
伴隨著這兩年大城市就業形勢嚴峻、縣城工作機會增多以及成家、穩定等多種因素，原本在城市上班的年輕人選擇了回鄉求職或創業。與此同時，這批人也將在城市養成的咖啡消費習慣帶回了縣城。
“縣城咖啡”近日成為了小紅書的熱門話題，話題下相關筆記有1萬多篇。在話題中可以看到，不少返鄉的年輕人甚至直接下場開咖啡館，裸辭帶著10萬存款回鄉開咖啡店的年輕人并不在少數。年輕人的返鄉咖啡創業潮，一定程度上也反映了縣城咖啡的潛力。
在這一背景下，蜜雪冰城、瑞幸等品牌正加速涌入縣城這一下沉市場，星巴克、挪瓦咖啡、庫迪咖啡等知名連鎖品牌也都曾宣布要加速布局下沉市場。
值得一提的是，瑞幸和蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖在縣城的開店數遙遙領先，這與其在一二線城市擁有豐富的供應鏈資源與加盟經驗密不可分。隨著這兩類咖啡品牌的入局，咖啡行業的內卷正在蔓延至縣城。
這么多咖啡咖啡品牌以及咖啡從業者集體下鄉，我們不禁思考，在縣城賣咖啡真的賺錢嗎？
業內人士表示，過去幾年大量奶茶品牌在下沉市場的發展還算成功，而咖啡品牌相對缺席。雖然縣城里咖啡的受眾無法與奶茶相比，但一個數十萬人口的縣城，完全可以容納一批咖啡店。
從成本來看，四五線城市的房租只有一二線城市的1/3，人工費只有1/2，假設門店收入一樣，在一線城市不賺錢，在二線城市一年可能有30萬的利潤。一位自稱“時光拾荒者”的縣城咖啡創業者表示，在縣城開咖啡館，年租金1W是道坎。拋開位置、客流量不談，如果租金控制在1W以下，日銷30單就不必為求活苦撐。
從“縣城咖啡”的入局者來看，圍獵縣城咖啡的不只瑞幸、幸運咖等連鎖品牌，還有一批個體創業者也瞄準了這片市場，打造出了一批地域性的咖啡品牌。如半年在天津薊縣開店 6 家的中中咖啡、有著“東北幸運咖”之稱的干咖人咖啡。這些都在潛移默化地培養縣城消費者的咖啡接受度與消費習慣，擴大縣城咖啡的消費市場。
從受眾群體來看，縣城咖啡受眾具有年輕化、精英化的特征，比如當地公務員，國企、銀行、電信等企業白領，以及年輕教師等，他們也許收入比不上一、二線城市的白領，但沒有租房買房的壓力，可自由支配資金和時間更多，撐起了咖啡下鄉的可能性。
縣城咖啡能否賺錢，不僅與縣城人口數量、經濟發展水平有關，也涉及到運營、門店管理等多重因素。此外，縣城咖啡消費有明顯季節性，在春節國慶、寒暑假等節點上會迎來小高峰。
從瑞幸春節爆單來看，咖啡下沉的合理性、單店盈利能力已有不少投研機構用大量筆墨給出了證明。但在實踐層面仍需謹慎，門店地址的選擇、后續運營等方面需要花費大量功夫，可以說，縣城咖啡的錢并不好賺。
對縣城居民來說，咖啡是舶來品，相比于茶飲品牌，咖啡文化在縣城的滲透率很低。
目前縣城咖啡的受眾群體主要分為兩類，一類是之前在大城市工作返鄉的青年，這類人群自身對咖啡的接受程度相對較高，也保留了喝咖啡的習慣；另一類是本身就對咖啡有著濃厚興趣的文藝青年，但這類人群占比較低。
也正因如此，縣城咖啡消費有明顯季節性，會伴隨著節假日、返鄉潮迎來爆單，但返鄉潮結束后，留在縣城的咖啡受眾群體占少數，這仍是制約著縣城咖啡發展的最大變量。
除了受眾群體外，制約縣城咖啡發展的另一因素是其口味，縣城年輕人不喜歡苦味。一位縣城咖啡從業者表示，縣城內的年輕群體對于新茶飲中的酸、甜等口味的接受程度，要遠比咖啡中苦味的接受程度高得多。這也是蜜雪冰城、甜啦啦等品牌能夠快速占領下沉市場，并獲得高客流量的原因之一。
因此，對于布局縣城的咖啡品牌而言，如何根據下沉市場消費者的需求，及時調整產品策略，研發出全新的產品，是一件需要長期投入的事情。而和產品相對應的產品售價也是制約盈利的一大因素。縣城內消費者對價格的敏感度普遍較高，“平替”現象極為普遍。像幸運咖這種，目前在縣城咖啡的售價基本在10元以下，毛利率也就只能更低。
整體來看，培養縣城人民的咖啡消費習慣，任重道遠。面對這個龐大的藍海市場，星巴克、瑞幸等頭部品牌早已摩拳擦掌，未來，喝咖啡能否成為縣城人民的生活習慣，將決定了縣城咖啡的市場有多大。咖啡品牌們要想在縣城市場站穩腳跟，還需進一步挖掘縣城居民的消費需求，綻放更多可能性。
