日前，銀保監會、國家互聯網信息辦公室、工信部、市監總局發布通知，強調未經銀保監會及其派出機構批準，任何法人、非法人組織不得在名稱中使用“銀行”字樣，自然人（包括個體工商戶）也不得以營利性為目的或者以可能誤導公眾的方式在名稱中使用“銀行”字樣，法律另有規定的除外。

“唯名與器，不可假于人”。從發文精神來看，這是出于公共利益考量對“商標權”與“姓名權”的一定限制。“不準用‘銀行’起名”的規定首先是對銀行公共屬性的考量。中央銀行之外，無論國有商業銀行還是政策性銀行還是外資銀行，都是一門持牌生意，銀行不是誰想開就能開的，“銀行”名號蘊含著某種信譽，在法幣制度之下，這種信譽穿透到底就是國家信譽。

現代意義上的銀行（bank）在中世紀晚期的意大利城邦出現的第一天，就與發行公債、籌措稅收這些“國家行為”（state action）密不可分，背后代表的是國家層面的信用（credit）。西諺有云，“信用易失而難再得”（credibility is easy to lose but hard to rebuild），足證銀行這種公共屬性很強的事物必須維持一定的排他性，才能構筑國家行為背后的信用根基。美國五十州里也有四十六個州禁止以“bank”為商標命名（僅有阿拉斯加、肯塔基、新罕布什爾、西弗吉尼亞四州例外），正是考量到了“銀行”的特殊性質。

其次，“限制以‘銀行’取名”也是一種監管行為。如果對“銀行”名號不加以限制，難免對公眾產生誤導與欺騙，給公眾帶來財產損失。在電信詐騙、金融犯罪仍然高發的當下，任憑各種機構打著“銀行”的名義從事民事活動，恐將進一步增大“爆雷”甚或犯罪的頻率。同時，如果市場上出現一大批“銀行”，難保企業與個人不會因為混淆或是誤認而造成資金損失。當然，理論上“精子銀行”“時間銀行”應該不在所限之列。

再次，此次發文也可以說是一種準市場行為，保護了各大銀行的商業利益。經營年限久遠、市場信譽良好的銀行，其名稱本身就具備歷史文化意義，也是銀行的一筆無形資產，其名稱、商標、縮寫名甚至是字體，都蘊含著知識產權與商譽的價值。港臺地區至今仍然保留當年從內地遷來的“上海商業銀行”，就是一個很好的例證。除了“中國與日本都有‘中國銀行’”這種因為文化淵源造成的巧合，老牌銀行的名稱也會堅守“排他性”的原則，以保護自身的商業利益。

事實上除了“銀行”之外，很多特殊字樣也都屬于“商標名限制”的范疇，比如“中字頭”“國字頭”“涉及政府、軍隊”“涉及企業性質”“容易造成誤導”“與主營業務不符”等情況。顯然，造成“商標名限制”的理由各有不同，“商標名限制”的情況在各國也有差異，“銀行”只是一個幾乎各國都嚴加限制的特例。其實在“嚴格限制”之外還有一種監管實踐——在法律未有明文規定的情況下誰都可以隨便起名，只要不觸及他人合法商標權，或是引發侵權訴訟。

這種情況以美國為典型，比如我們看到的“此哈佛并非彼哈佛”（正對著哈佛大學校門的“哈佛書店”與哈佛大學毫無從屬關系，但卻搶先申請到了金貴的harvard.com域名，也經常被誤認為是哈佛大學旗下的書店），曾經大出風頭的“全美電視臺”（American Multimedia Television USA），以及各種打著“American”旗號、實則并非“國營國立”的企業（比如“美利堅大學”“美鷹傲飛”）。

這種監管思路體現的是“自我約束的規則”（self-policing set of rules），意指商標的使用者只需以它們來區分和辨別商品與服務，保護的準則遵循“事實使用”“知名度（使用強度）”等原則，監管時也注重有無影響到他人利益或是攸關公共利益。比如說，如果兩個企業的商標相似甚至雷同，但只要它們提供的商品或服務完全不同，那么消費者不會混淆、雙方也沒有異議的情況下就會相安無事（哈佛書店與哈佛大學就屬于這種情況）。至于“American”這種看似“高大上”的字樣，則更不在公權力的監管范圍之內。美國網友甚至總結過“幾百個展現美國愛國者精神的商業名稱”，其中不乏“我們人民”（we the people）、“自由鐘聲”（freedom bells）這種帶有強烈美式價值觀的“起名參考”。這種監管思路很容易將一些看似高大上的名稱“祛魅”，盡量將事情交給市場競爭或是民事訴訟來決定。

“商標名限制”的監管與相應實踐，展現的是公共利益、社會秩序與個人自由之間的動態博弈。起名上的限制本身即是對權責的一種分配，給“起名自由”匹配上相應的責任。不同的監管思路，也都各自反映了這種權責對等（reciprocity）的原則。

? （本文僅為作者個人觀點，不代表本報立場）

王兢