為何癡迷買量
撰文/陳鄧新
編輯/李覲麟
游戲買量，又有了微妙的變化。
據AppGrowing最新數據顯示，2023年8月APP游戲買量TOP 20榜，冰川網絡旗下的《超能世界》超越米哈游的《原神》登頂，成為買量“最猛”的游戲。
這意味著，冰川網絡在買量的道路上越走越遠。
作為游戲圈的“黑馬”，冰川網絡為何癡迷買量？買量的邊際效應遞減，冰川網絡何以自贖？當下，游戲行業又有了怎樣的新變化？
押注副玩法，謀求低成本獲客
冰川網絡，起家于網游。
2008年，那是網游的黃金年代，冰川網絡也想分一杯羹，研發了熱血PK網游《遠征OL》，正式入局游戲行業。
作為一名“新兵”，冰川網絡起步階段表現不俗。
據百度百科顯示，《遠征OL》2010年公測首日在線峰值破20萬人，榮獲“騰訊十大新銳網游獎 ”，遠銷日本、韓國、越南、馬來西亞等海外市場。
不難看出，冰川網絡開局頗為夢幻：僅憑一款游戲，2011年的營業收入為2.18億元，凈利潤為1.15億元，賺得盆滿缽滿。
然而，冰川網絡的好運似乎戛然而止。
這之后，冰川網絡陸續推出多款游戲作品，從網游過渡到頁游，再走向手游，雖然不乏可圈可點之處，但并沒有躍上新臺階，在賽道中長期不上不下。
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公司自研及定制類產品情況
直到2020年，副玩法起勢，冰川網絡才有了不一樣的新面貌。
所謂副玩法，通俗易懂地說就是在一款游戲里面植入不同游戲類型的關卡，從而吸引更多的游戲受眾，目前主流的打法是在中重度游戲中加入三消、塔防之類輕度游戲玩法。
之所以如此，與獲客成本有莫大的關系。
一名業內人士告訴鋅刻度：“中重度游戲的獲客成本高，而輕度游戲的獲客成本低，先以低成本的方式拉新，再慢慢嘗試引導輕度游戲受眾走向中重度游戲，這樣就可以達到花小錢辦大事的目的。”
恰好，冰川網絡是副玩法的代表之一。
譬如，冰川網絡旗下的《X-HERO》植入了跑酷、爬塔、排序、拯救動物等休閑玩法，在海外市場穎脫而出。
借此，冰川網絡一躍成為游戲圈的“黑馬”，在細分賽道里面闖出了名堂。
對此，“游戲葡萄”曾表示：“誠然，游戲行業不只是騰訊、網易這些經常在聚光燈下的廠商，像冰川網絡這樣中等規模的公司不在少數。他們資源有限，預算不多，面對未知的變化，找到適合自己的生存方式比以打造爆款為目標要現實得多。”
狂砸買量，賺了個寂寞
盡管如此，冰川網絡的隱憂也愈發明顯。
2021年，冰川網絡的營銷費用為2.56億元，占銷售費用的82.85%，占營業收入的50.49%；2022年，冰川網絡的營銷費用為12.24億元，占銷售費用的90.60%，占營業收入的59.82%，比重繼續走高。
簡而言之，冰川網絡押注買量，推動銷售費用不斷增長。
一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“冰川網絡陷入‘買量→積累付費用戶→再買量’的怪圈，長此以往獲客成本高企，且效率也會越來越低。”
對此，“游戲日報”有過研究：《超能世界》《X-HERO》《Hero Clash》是冰川網絡2023年上半年買量聚焦的產品，三款游戲合計投入7.44億元的營銷費用，換來3.52億的利潤空間，而去年同期，《圣魂紛爭》投入1.26億的營銷費用，可以換來5.11億的利潤空間，“通過數據的對比可以得出一個結論，冰川網絡沒有做到類似三七互娛那樣高成本買量換穩定上漲利潤空間的效果，雖然投入多了收入也多了，但賺的錢卻在變少”。
關于此，從財報數據也可見一斑。
2012年至2022年，冰川網絡的營業收入分別為2.52億元、2.72億元、3.60億元、3.70億元、3.80億元、2.96億元、2.91億元、4.12億元、3.86億元、5.07億元、20.46億元；凈利潤分別為1.30億元、1.27億元、1.58億元、1.72億元、1.55億元、0.97億元、1.00億元、1.61億元、0.86億元、-0.63億元、1.29億元。
耗時十一年，營業收入增長711.90%，凈利潤卻原地踏步。
更為糟糕的是，凈利率不斷下滑。
2011年的凈利率高達52.42%，為歷史最高水平，之后一路下滑，跌破多個重要關口，到了2021年甚至跌為負數。
與之對應的是，毛利率一直維系在90%以上，賺了個寂寞。
到了2023年上半年，冰川網絡的營業收入同比增長69.96%，而凈利潤卻同比下降45.87%，分道揚鑣的勢態肉眼可見。
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冰川網絡中報詳解
事實上，冰川網絡也認識到問題所在。
“公司將全面加大移動游戲的研發投入，注重提升游戲品質，擴寬游戲品類，提升用戶留存率，降低買量成本。”冰川網絡坦承道。
然而，加碼研發在財報中卻沒有體現：2022年第四季度至2023年第二季度，冰川網絡的研發費用分別為1.50億元、1.18億元、1.26億元。
如若舍不得研發投入，游戲精品化的夙愿就得打一個大大的問號。
需要注意的是，行業對買量越來越不感冒了。
騰訊控股董事會主席兼CEO馬化騰在一次內部會議上如此定性買量：“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了。”
存量時代，出海越來越“卷”
實際上，國內的游戲進入存量時代，行業有了更多的思考。
據中國音像與數字出版協會游戲出版工作委員會的數據顯示，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比減少10.33%；到了2023年上半年，中國游戲用戶規模達6.68億人，同比增長0.35%，但市場實際銷售收入為1442.63億元，同比減少2.39%。
行業天花板，愈發清晰。
此背景下，行業將更多的目光瞄向了海外，于是乎出海成為必選項。
騰訊、網易、米哈游、莉莉絲等知名游戲廠商紛紛推出了各自的海外品牌，即Level Infinite、Exptional Global、HoYoverse、Farlight Games，并借此開疆拓土，而實力稍弱的玩家，則選擇在海外建立起分公司或辦事處，扎根本土化經營。
對此，歐美安卓商店Aptoide商務總監Ealing Ng在接受媒體采訪時表示：“出海躺賺的時代已經過去了。”
一言以蔽之，出海越來越“卷”了。
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冰川網絡海外收入是大頭
據公開數據顯示，2022年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為173.46億元，同比下降3.7%；2023年上半年，中國自研游戲海外市場實際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。
冰川網絡也透露：“我國游戲企業海外產品買量成本持續上升，利潤率降低，出海阻力增大，出海游戲廠商之間的競爭加劇。”
這意味著，出海也需要尋求精品化、差異化、本地化。
“時代財經”表示：“游戲廠商們已開始挖掘應用商店渠道的本地化。一直以來，國內游戲出海廠商主要關注的都是蘋果、谷歌這兩個應用商店渠道，導致競爭愈發激烈。在此背景下，市場開始尋找其他更為小眾的應用商店渠道。”
總而言之，冰川網絡的營業收入依然高歌猛進，但凈利潤卻并未同步，瘋狂買量的打法成為了其最大的拖累。
那么，短時間之內，冰川網絡難以戒掉買量。