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作者：柳大方
編輯：房煜
（圖/茉酸奶官網）
(圖/茉酸奶官網)
消費品定價邏輯辨析
（圖/unsplash）
實際上，消費品高價不僅只是企業經營問題，也是社會議題。楚學友指出，大宏觀背景下，居民消費者收入預期和消費購買力下降，所有可能會碰觸到的消費高價問題，都會引發焦慮，或者被放大。其次，所有高價事件不可避免地會遇到灰犀牛類的輿論風險。
而對新消費品牌來說，價格的天花板也直接決定了品牌的規模發展及其上限。品牌定價，可以列入市場營銷等范疇，但最后還是歸于企業業務和商業模式的問題。
餐飲企業新榮記產品價格高，很少會開到三四線城市，門店總數較少。
今年以來，新中式烘焙品牌墨茉點心局收縮門店將退守湖南，虎頭局閉店背后都在表明，定價模式和商業模型是否能足夠支撐你的變數，這也是大多數消費品需要考慮的。
楚學友認為，在沒有考慮動態的競爭環境、替代品類，地域的品類發展不均衡等等因素，從靜態環境來講，對大多數線下加盟業態的品牌來說，產品價格的核心是要思考與推演品牌終局的門店數量和規模。
從品類角度來看，新消費品牌的價格策略中，產品帶價格從上往下好打，但是中低價位帶品牌推出高價品牌遇到挑戰較大。蜜雪冰城是從下往上打的代表，門店規模和上限足夠大。而喜茶等新茶飲品牌的價格從3字頭降價到2字頭的原因之一也是，需要繼續下沉來增加門店數量和規模。
值得一提的是，最近兩年茉酸奶呈現加快加盟，意圖實現規模化的傾向：2021年開放加盟后，今年7月被曝已開超過千店。其去年才開始離開創始地上海臨港，店型以小店為主，并開始想要吸引更多一二線城市外的縣級加盟商。而比茉酸奶價格略高的Blueglass還以直營為主，重視類似對標星巴克的第三空間。
對存在價格爭議的新品牌來說，需要避免大躍進后患上后遺癥。楚學友表示，新消費品牌的發展階段從0到1，在產品和推廣上發力，實現指數級增長，相對容易。確保盈利，就不太容易。品牌從1到10，高預算高推廣高舉高打褪去后，復購和穩定團隊決定著持續穩定的線性增長，更不容易。少數成功的都在這個區段。
而從10-100，品牌往往就要進入傳統零售分銷渠道主陣地，在線下終端與眾多新老品牌搏殺白刃相見。最難，畢竟渠道和組織力不是一日之功。每個階段的策略、節奏感、資源配置、能力需求和人才匹配交替消長，甄選需審慎。
而對大多數新消費品牌來說，產品高價的底氣背后都應該是高價值。核心是要做好產品價值的交互：從價值的創造與呈現——傳遞價值給消費者——繼續保持價值的持續穩定和交互。換句話說，高價背后，消費者認同其高價值，才會產生更多購買意愿，經受住市場的考驗。
讀完點個【在看】??