世界快餐之王是誰？相信大部分都想當然會覺得是麥當勞或者肯德基。但事實上，賽百味才是真正的隱形快餐王者，全球門店曾達到了全球驚人的4.5萬家，遠超過麥當勞的3.7萬家。
不過，這些輝煌的業績早已成為過去式，隨著疫情、創始人去世等因素近幾年賽百味漸顯頹勢，不僅出現銷量下滑，大量門店關店，前段時間更是傳出要“賣身”的消息。
目前，總公司門店出售相關信息未知，賽百味中國區倒是出現了大動作。
前段時間，賽百味全球總部在官網宣布，其已與上海富瑞食企業發展有限公司（下稱FRS）簽訂了新的特許經營協議，以大幅擴大其在中國大陸的業務，這意味著FRS獲得了賽百味在中國大陸所有門店的獨家管理權和開發權，中國區直接換帥。
自1995年進入中國之后，賽百味入華已經接近28年，只比麥當勞和肯德基分別少了5年和8年。但同為全球洋快餐品牌，麥當勞門店目前已經接近6000家，肯德基更是快突破1萬家，但賽百味門店最高時也才700家左右，幾乎可用慘淡來形容。
如今，賽百味中國區直接換帥，這番大動作能否改變品牌當下現狀，為賽百味在中國帶來新的故事呢？
01■
全球的快餐之王
作為全球快餐之王，賽百味的成功本身就充滿傳奇。
賽百味誕生于1965年，最初不過是一家街邊小店，創始人弗雷德·德盧卡為了掙夠大學的學雜費，做起了三明治快餐店的生意。
因為主打的產品就是外形如同潛水艇的長條三明治，同時感謝朋友彼得的慷慨資助，取名叫彼得的超級潛水艇。直到兩年后更名，賽百味這個品牌才正式誕生。
隨后品牌更是乘著美國健康、健身潮流，以及品牌本身加盟費用及門檻極低的加盟優勢，一舉超越麥肯，成為當時的全球快餐連鎖之王。
賽百味進軍中國是1995年，當時，賽百味信心十足表示，中國區菜單雖然只有15種三明治，但消費者能搭配出200萬種選擇，足以吊打其他競品。
其聯合創始人弗雷德來華考察時，對比客流爆棚的肯德基，更是信心滿滿判斷自家餐廳起碼能開2萬家。
然而，事實證明當時賽百味的領導都過于樂觀。
賽百味進入中國近28年，即便是品牌發展最好時候，門店也不過700家左右，發展態勢完全無法與中國區的麥當勞、肯德基相比。
隨著創始人過世，總部陷入動蕩，當下賽百味中國發展更是幾乎陷入停滯。
一個如此強大的全球性品牌，為何卻在中國這個市場接連受挫呢？
有的人覺得是賽百味太“冷淡”了，不符合中國人口味；也有人覺得是賽百味太貴，國人消費不起；更多人覺得是賽百味本土化不足，麥肯都賣粥和油條了，賽百味卻一直堅持西式口味。
不過，在餐飲O2O看來，核心或許是以下幾個原因：
1、進入中國時機不對，導致產品水土不服
賽百味在美國的成功，很大程度上跟當時美國掀起的健身風潮有關。
后來為了與肯德基、麥當勞等品牌形成差異化，賽百味在“低卡、健康”道路上越走越深，甚至直接在產品上標注卡路里，推出“7 under 6”菜單，即7款脂肪含量少于6g三明治。
后來賽百味更是直接找來了一個“肥胖者”作為代言人，以現身說法“減肥故事”的詮釋賽百味的健康屬性。
這一系列動作，很快就成功將賽百味塑造成了肥胖者的必吃食物，甚至形成了吃賽百味=減肥=改變人生的鏈條，成功讓賽百味實現超越。
但與遍地都是胖子的美國不同，1995年時代的中國依然處于物質不豐裕時段。
相比于所謂的健康減肥食品，人們更渴望的是熱量高的炸雞薯片，這也導致賽百味初入中國就處于不利狀態，失去了品牌最核心的殺手锏。
這還不算，雪上添霜的是，賽百味在中國后又失去了另一個品牌殺手锏，低價。
低價本身就是打開市場最好的武器，賽百味在美國成功很大一部分因素就是低價，只需花五美元就能買到一個有菜有肉的大三明治，對于美國打工人而言非常實惠。
然而，進入中國的賽百味卻動輒三四十元，如果胃口大的人吃一頓，甚至需要花費四五十元左右。別說是當時的中國人，即便當下的我們面對如此昂貴的產品，也無法將之當成日常快餐。
再加上賽百味“冷烹飪”的方式，幾乎沒有本地化的產品內容，以及自助卻繁瑣的點餐形式等，這也無怪中國人會拋棄這個品牌。
2、粗放加盟管理模式，向上反饋鏈條太長
賽百味在美國大獲成功，還與品牌“低加盟費，低加盟門檻”的加盟政策有關。
據悉，當時在美國開一家賽百味成本只需12萬～27萬美元；而同期麥當勞的特許經營成本平均在220萬美元左右，如此低開店成本自然吸引了非常多小白創業者。
但盡快如此，賽百味在開啟加盟之前，也是做過一段時間的直營。
從品牌誕生到開放加盟，中間相隔近9年的時間，創始人德盧卡一直是直營式開店，拓店16家左右，已在美國市場形成成熟單店模型，再加上標準化的產品屬性，早已具備了放開加盟的條件。
但在中國卻完全不同，或許是急于求成，賽百味剛進入中國甚至還沒有摸清市場與發展模式，就開始大肆開放加盟，渴望實現品牌在美國般的病毒式增長，這也導致品牌完全沒有適應中國市場，加盟商更是參齊不齊，為后續的管理埋下了隱患。
而且，更可怕的是賽百味總部完全控制了加盟門店的原材料供應，禁止加盟商采購當地新鮮食材，導致產品新鮮度下降，口味直接下滑。
而且，因為不夠重視中國市場的緣故，賽百味向上反饋鏈條非常長，溝通效率極低，這導致加盟商們想要做本地化改變都很難，直接扼殺了加盟商求生的可能。
據悉，直到2016年，因為業績下滑厲害，賽百味才首次嘗試本土化，推出一款中國化三明治——川香麻辣雞三明治，而那時候已經是賽百味入華第21年。
品類不合時宜，導致門店生意不景氣，盲目的加盟擴張戰略，加盟商反饋又無法及時改變，無法本地化口味導致營收更差....可以說，這一環扣一環帶來的是一整個惡性循環，這也無怪乎賽百味在中國發展會如此慘淡了。
02■
賽百味中國區換帥
據悉，此次賽百味中國區更換特許加盟合作商，可能早有預兆。
而且，此次換帥對賽百味中國區而言是脫胎換骨式的變動，不僅股東發生變化，管理層更是巨變，幾大西方管理層退出，并新增張振宇、朱付強等中方管理高層。
法定代表人更是直接變更為朱付強，后者正是中國本土餐飲老將，不久前離任漢堡王中國CEO。這意味著賽百味曾經管理鏈條過長的弊端，可能得到很大改變。
據相關媒體猜測，賽百味中國區換帥后，未來可能會做以下兩個大動作：
1、大力開店
據透露，根據新的合作伙伴關系，FRS獲得了賽百味在中國大陸所有門店的獨家管理權和開發權，將在未來20年內在中國大陸開設近4000家餐廳，使賽百味在市場上的門店增長7倍以上。也就是說，未來20年賽百味將加快拓張步伐。
而根據最近FRS在招聘網站中給出的品牌下階段開店目標，將“在新的資本方全力支持下快速拓展中國市場的直營店業務”，并希望在2028年末前在中國擁有不少于1500家的門店。也就是說，賽百味中國6年內門店至少要翻一番。
不僅如此，據相關消息透露，賽百味未來開店的模式將從原本以加盟為主轉向快速拓展直營。“在新的總特許經營協議安排下，賽百味中國未來開出的新店將只會是做直營店，而不再是加盟店。”目前這一說法還未最后確定。
不過可以猜測的是，未來賽百味可能會加重門店的直營比例，以此提高品牌門店形象，同時提升品牌的美譽度。
2、加速本地化
同時，從引入朱付強作為管理層這個動作來看，賽百味希望加速品牌本地化進程。作為一個資深餐飲老鳥，朱付強有著30多年的餐飲從業經驗，并且有著豐富的洋快餐“本地化”經驗，他大部分的職場時光都是漢堡王和麥當勞度過的。
“從2012年漢堡王在中國僅有83家門店就加入公司，漢堡王成長為深受中國消費者喜愛的西式休閑快餐品牌，與他的努力密切相關。”漢堡王曾如此形容朱付強。到2020年4月，他被任命為漢堡王中國CEO，彼時該公司餐廳數已增長至1300多家。
據悉，目前賽百味中國區統帥為張振宇，曾經是金寶貝早教中國區的創始人，在餐飲上并沒有多少經驗。因此不少媒體都猜測，賽百味中國在朱付強的領導下，本土化創新的步伐可能會加快。
那么，賽百味中國區此番大動作，能否真正扭轉品牌頹勢，為賽百味中國帶來新的增長故事呢？
在餐飲O2O看來，雖然挑戰很大，但賽百味并不是沒有機會。
時代已經改變，隨著大健康理念的發展，人們的健康意識越來越強，健康、養生、瘦身、美幾乎成為了消費者的剛需。沙拉、輕食等餐飲的接二連三大爆發，也驗證了中國消費者對“健康餐飲”需求正不斷加強。
最重要的是，目前中國健康餐飲并沒有出現強品牌，這意味著賽百味只要延續品牌健康基因，就有機會成為領先的品類頭部。
相對于沙拉、輕食等的“沒有飽腹感”和“不適合中國胃”，難以形成復購，三明治的口味明顯更好，更適合健康減肥人群。而且，三明治產品經過這么多年洋快餐、便利店以及電視劇的普及，中國消費者對其已經形成了一定的認知度。
據便利蜂曾經的一項調查數據顯示，目前三明治已經成為不少Z時代白領們早餐時間段的民生基本品”之一，這種趨勢甚至蔓延到了二三線城市及下沉市場，近8成的受調研者每周購買1次以上，主要集中在工作日時間段。
而到目前為止，在健康三明治這條細分賽道上，賽百味尚未遇到體量能與之匹敵的競爭者。
不過，賽百味中國區換帥后，品牌能否成功依然還需待定。
畢竟，賽百味總部如今正醞釀出售，未來到底如何還沒有確定，這可能會對中國區業務有所影響。其次，本土化進程能否順利還是未知數。
最后，本地競爭者已經涌現。比如中國蛋明治品牌EGGBOMB，目前已經在上海、北京等地發展出了5家門店，人均67元左右，據悉生意還不錯。
賽百味中國未來會如何呢？或許我們可以讓子彈多飛一會兒，讓時間給我們答案。
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