【編者按】消費復蘇，科技、互聯網浪潮迭起，引發商業地產模式深層次變革。與此同時，存量時代市場競爭加劇，輕資產優勢凸顯，新時代競爭法則亦在發生改變。
從盤活存量到提振消費，如何通過精細化運營提升資產質量？政策端對商業地產公募REITs的鼓勵與開閘，又將如何重塑商業不動產領域新格局？
搜狐財經、搜狐地產、焦點財經推出《商業地產幸存者法則》系列策劃報道，挖掘商業地產企業經營管理方法論，透視行業發展趨勢及價值。本期解讀：新城商業。
出品|搜狐地產&焦點財經
作者|陳盼盼
進軍地產行業30年，新城控股給自己換了賽道。
搜狐財經將從商業地產的視角，觀察新城為何要對標博楓、有何準備和優勢，又有何不足？
搶占三四線城市
十年開業140座吾悅廣場
新城屬于國內較早一批進軍商業地產領域的開發商。
吾悅廣場是新城于2012年推出的商業地產品牌。經過十年的發展，新城商業已極具規模。截至2022年末，新城在全國140個城市布局194座吾悅廣場，其中已開業140座，開業面積1319.74萬平方米，是目前購物中心開業面積最大的開發商。
商業地產是一個進入門檻較高的領域。起初，新城在商業廣場開發上不得要領，在2012年建成開業了第一座吾悅廣場后，直到2015年才找到門道:即以“低地價、快速周轉、以售養租”的商業模式，開始在全國范圍內大規模復制吾悅廣場。
彼時，新城前董事長王振華公開表示：“沒有商業綜合體的地方，我們就會去投資。”統計顯示，一二線城市的人均購物中心面積已經大于0.6平方米,而三四線城市人均購物中心面積還不到0.1平方米。新城認為，一二線城市的商業綜合體已接近飽和，三四線城市需求旺盛，是商業地產主戰場。
也因此，新城商業地產布局戰略非常明確：在一二線尋找機會，同時迅速搶占三四線城市。以2017年為例，新城共有12座吾悅廣場開業，其中有7座位于桐鄉、衢州、諸暨、鎮江、嵊州、如皋、晉江等三四線城市。
得益于主動下沉三四線城市，新城控股的商業地產業務獲得一波快速擴張機會。資料顯示，新城吾悅廣場開業數量從2015年的6座猛增至2018年的42座，并在2020年末實現“百店”目標。
期間，新城提出“輕重并舉”戰略，將輕資產作為商業項目拓展的重要組成部分，即向中小企業輸出管理輸能力和資源優勢。
到了2022年末，新城布局的197座吾悅廣場中，有157座是重資產、37座是輕資產；已開業的140座吾悅廣場中，126座為重資產、14座為輕資產。
估值不及華潤置地一半
調整吾悅廣場城市布局
然而，要想成為博楓，除了需要資產規模，更對資產質量底色、經營回報和價值有很高的要求。
這一方面，新城仍有成長空間。
上文提到，新城是通過迅速占領三四線城市購物中心高地，得以實現規模快速擴張。2022年財報顯示，新城在一線城市，只有上海兩個吾悅廣場，北京、廣州、深圳均無布局。據其公開透露，截至2022年10月末，新城一二線城市布局占比為32%，三四線城市布局占比68%。
但新城的這種下沉式擴張也是一把“雙刃劍”。相較于三四線城市，一二線城市消費能力更強，商業地產資產質量更高、租金、現金流更穩定，也更受資本市場的歡迎。以租金為例，2019年的三線城市購物中心平均租金3.3元/平米/日，遠低于一線城市的9.8元/平米/日。
目前，新城的購物中心開業面積遠超華潤置地、龍湖集團，但因城市布局的差異，新城商業在收入、銷售額、資產價值方面不及重倉高能級城市的華潤置地、龍湖。
其一，商業收入略遜一籌。天風證券統計，華潤置地、龍湖2022年平均日租金分別為4.79元/平方米/日、3.63元/平方米/日，新城只有3元/平方米/日。2022年全年，新城實現商業收入100.6億元，低于華潤置地的137.6億元，略高于龍湖的94.3億元。
其二，零售額不占優勢。近三年全國銷售額TOP50的購物中心名單里并沒有吾悅廣場，而華潤置地萬象城、龍湖天街年年上榜。柏文喜指出，“吾悅廣場大都處于消費能力相對有限的三四線城市，商業腹地區域較小，自然導致單店零售規模比較有限”。
其三，估值不及同行。截至2022年末，新城吾悅廣場已開業面積1320萬平，投資性房地產賬面價值1159.2億元，而華潤置地、龍湖購物中心的開業面積雖不足800萬平，但對應的投資性房地產價值達2378.85億元、1876.71億元，都高于新城。
“商業地產估值主要與租金水平、可比物業交易價格有關。新城在這兩方面與主要自持物業處于一二線核心的華潤置業與龍湖相比不占優勢”，柏文喜稱。
近兩年，新城也意識到城市能級對資產價值的影響，已著手調整吾悅廣場的布局，退出質量欠佳的項目。
2022年業績會上，王曉松坦言，新城的14個輕資產項目質量有好有壞，將在2023年退出其中一個，即烏蘭察布吾悅廣場項目。“該項目地理位置相對較偏，當時是為了數量而拿。現在我們對項目質量要求更高。”
“項目數量并不是我們的第一選擇”，王曉松明確，接下來，新城側重于在二線城市和強三線城市獲取輕資產項目，以此調整吾悅廣場結構，吸引更多標桿品牌進入。
投資回報率高于4%
擁抱商業地產REITs
對標博楓、轉型大資管，還考驗著新城的盤活資產、打通“投融管退”良性循環的能力。
新城對吾悅廣場的資產盤活一直保持開放的狀態，已進行過多種嘗試。2016年，新城曾發行“東證資管-青浦吾悅廣場資產支持專項計劃”。這是國內商業地產行業首個以大型商業綜合體為目標資產的不動產資產證券化項目。
除了資產證券化，新城還基于持有的大量吾悅廣場進行經營性物業貸融資。截至2022年底，新城已用吾悅廣場做了260億的融資。僅2022年，新城就通過經營性物業貸盤活了吾悅廣場22座、提款金額約64億元。
值得一提的是，吾悅廣場的融資資源增厚了新城穿越周期的能力。過去兩年，地產行業深度調整，多家房企出現流動性問題，而新城因為有了吾悅廣場這個“現金奶牛”的加持，得以守住財務穩健性。
REITs作為資產盤活的重要途徑、新城在2021年7月就宣布，正籌劃將9個商業物業作為底層資產，在新加坡設立信托基金REIT。
今年3月，國家發改委和證監會宣布支持商業地產REITs的申報。這意味著，國內商業地產即將打通“投融管退”的閉環。
行業環境及政策導向的變化，也讓新城思考未來的發展模式。“未來房地產行業的資金方、運營方、土地方和建造方的角色將分開，”王曉松認為，現在正好是做大資管的節點。于是，博楓成了新城新的對標對手。
接下來，對于商業地產REITs的申報，新城躍躍欲試，已根據發改委的要求進行一遍自我審視。
發改委要求，REITs 未來三年現金分派率不低于3.8%。新城管理層透露，其3年以上的吾悅廣場基本滿足這個要求。
現金分派率與購物中心的投資回報水平息息相關，可以用租金收入/公允價值衡量購物中心的投資回報水平。
2022年報顯示，新城開業滿一年的購物中心有139座，其中租金收入/公允價值最高的是12.97%，最低是4.31%，均高于3.8%。
不過，新城管理層也表示，推進商業地產REITs在具體操作技術性環節還包括稅收、重組在內的很多問題。于新城而言，吾悅廣場的資產盤活仍有一段路要走。
除了希望盡快做成REITs，新城還在業績會上重點提及，正在商業地產運營方面功夫。
事實上，高質量的運營管理不僅能保證穩定的經營回報，還能提升資產價值，更是成為下一個博楓的關鍵。
博楓高管曾介紹保持項目高回報的秘訣，即站在價值投資的理念基礎上，先獲取優質資產，然后通過經驗豐富的管理團隊對資產進行運營改進，提高現金流，推動投資業績。
對此，新城提出了“深度運營”的理念。“這要求我們由空間運營轉變為用戶運營，由招商思維轉變為經營思維，最終提高商場坪效和銷售額，實現與租戶的共贏，”王曉松如是道。
例如，2022年，南京建鄴吾悅廣場進行會員MVP深度運營實踐，通過與會員加強情感交互，沉淀對核心用戶的營運能力。
2022年底，新城還重新梳理、調整總部組織架構。調整后，商業管理事業部負責全品類商業管理，強化商業深度運營相關職能，設置商業生態運營中心、商業內容發展中心、用戶體驗服務中心、工程物業中心、綜合管理中心、新業務管理部。
組織架構調整的同時，人事安排也隨之變化。其中，分管商業管理事業部的曲德君,還兼任商管商業生態運營中心總經理,意欲強化深度運營。
曲德君曾是萬達商管總裁，又在新城執掌商管事業部近3年，在商業運營管理方面既有實操經驗，又有戰略視角，是新城內部探索深度運營的最佳高管人選。
但是，今年2月，曲德君被曝失聯后突然離職。新城至今未公開他的接替者。
對于企業而言，任何轉型都不是輕松話題。未來，新城能否講好對標博楓的故事還待觀察。
