懷念最初的雙11
國慶長假一過，各大電商平臺和商家正在為即將到來的雙11摩拳擦掌。
可是作為支撐雙11龐大銷售額的消費者，卻有著一個非常樸素的愿望。“今年能不能別再搞預售了？”多位消費者告訴「市界」，電商大促中他們最討厭的就是預售，直接實在點減錢不好嗎？“很懷念雙11剛出現的時候，那個時候是真的‘打骨折’，直接一減到底”。
預售原義是指在產品還沒正式進入市場前的銷售行為。到了電商這里，它又多了一層營銷意味，是將有一定優惠力度的商品提前讓消費者用定金的形式進行交易，之后再付尾款，這樣可以保證自身平臺的銷售額，備貨也更有的放矢，不會出現貨賣不出去砸在自己手里的情況。
對平臺和商家而言，預售是一件利大于弊的事，最早由天貓引到電商領域。2012年雙11結束后，時任天貓總裁張勇表示，將預售上升到戰略高度，看好其未來的發展。隨后預售漸漸成為了電商大促的標配，包括京東、蘇寧易購等多個電商平臺都曾有預售活動，抖音、快手等后來者也積極跟進。今年雙11，已有視頻電商平臺公布了預售的玩法。
但其實很多消費者對這個活動越來越反感。
部分商家預售價格更貴、預售定金難退、虛假宣傳等都是預售模式的頑疾。一些直播間先是以活動價誘導消費者下單，一段時間后告知消費者沒有貨。被預售虐過的吐槽隨處可見：不懂就問，現在電商賣現貨是犯法嗎？
“我一聽到預售就頭疼。”自稱“剁手少女”的冉冉告訴「市界」。
冉冉回憶，印象最深的一次，雙11買了一件羊毛大衣，說好的是一周內發貨，但發貨時間一改再改，等了半個月實在忍不了問客服，“你們是現從羊身上剃毛嗎？”
客服卻淡定地回答，“預售時間是從付款第二天開始算起，只算工作日，不算法定節假日。具體發貨時間還要看倉庫的安排。”
這還算是最常規的回答，消費者參與預售遲遲等不到發貨時，也會收到諸如“制作時間長”“純手工刺繡”“產品爆單工廠人手緊”等理由，導致在漫長的等待過程中，出現“衣服到貨也過季了”的現象。有網友表示，如今的預售期限已從3天、10天變成了30天乃至45天。
預售的另一大坑是價格問題，大批消費者用親身經歷證明，預售的坑很多。這種坑，小到預售沒有運費險，大到售價反而更貴了。
2022年雙11預售期，林雨在10月20日，熬夜搶購了某款化妝品的預售，付定金前，她特意問了客服說是保價到雙11，既然價格一樣，林雨心想不如早買早享受，還省得去擠雙11當天的物流。
誰知道11月1日，她打開同樣的商品，發現直播間直接發放了最高900元的大額優惠券，比預售便宜很多。
她的一位朋友也有類似遭遇，一套化妝品付預售定金時價格為918元，10月31日再買時降到869元，足足便宜了近50塊。用朋友的話說，“商家這是打著付定金更優惠的幌子清庫存吧！”
在黑貓投訴平臺上，也有不少消費者在吐槽被預售坑的情況。“去年雙11，我看中一個頭部服裝品牌的衣服，第一時間在旗艦店付了定金，并于11月1日凌晨熬夜付了尾款，結果11月2日店鋪直接打7折，比預售還便宜。”一位消費者吐槽說，“我熬夜下單為了什么？為了被商家割韭菜？強烈要求退差價。”
一旦有消費者由于工作忙碌等原因忘記付尾款，體驗就更糟糕了。
在社交平臺上，關于“忘了付尾款定金怎么退”的詢問隨處可見。“正常來講，如果對預售商品反悔，必須先付完尾款，然后申請退貨，那樣定金就能和全款一起退回了。”一位商家表示，“但如果忘記付尾款，之前付的定金就相當于打水漂了。”
對此，華律網一位律師向「市界」解釋稱，定金，是指當事人約定的，為保證債權的實現，由一方在履行前預先向對方給付的一定數量的貨幣或者其他代替物。
“預售定金不可以退的。”他透露，根據法律規定，給付定金的一方不履行債務，致使不能實現合同目的的，無權請求返還定金；相反債務人履行債務的，定金應當抵作價款或者收回。也就是說，無論債務人是否履行債務，定金都是不退的。當然，如果當事人有證據證明定金合同無效的，可以主張對方返還定金。
也有消費者提示，付定金的時候勾選的協議里，其實是寫著不退定金的，只是大家都沒注意到。所以，有人付了上千定金也不退，根本沒處說理去。有人在曾經消費過的熟人店鋪里，和客服講講有可能退。總之，賣家不退是本分，退了是情分。
怎么變形的
雙11開啟預售，有著市場規律運作下的必然性。
2012年，天貓平地一聲雷，率先開啟了預售模式，首次在大促期間開啟了先付定金，再付尾款，從而購得商品的流程。“在這個模式里，對于商家和產業產生的震動，遠遠比消費者產生的震動大”，時任天貓總裁張勇表示。
對于當時的電商平臺來說，開啟預售無疑是一場三方共贏的試水，通過以銷定產，既能夠降低商家的生產流通成本，也能夠幫助平臺提前搶奪消費者，還能減少消費者的缺貨焦慮，百利而無一害。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青在接受采訪時就曾表示，電商通過預售能提前鎖定銷量。同時，通過預售數據可以更好地引導企業生產，避免存貨積壓。對于商家而言，能提前回籠資金。
不過到后來，隨著用戶紅利消失、行業增長趨于飽和，平臺之間的搶人大戰日益激烈，預售也逐漸變了味兒。最讓大眾不滿的，就是越來越長的預售時間和越來越復雜的預售規則。
在最開始的時候，電商平臺的預售時間基本在11月初，到了后來，預售時間越拉越長。「市界」梳理發現，天貓、京東的預售時間往往是在每年的10月20日左右，在極個別的年份，時間能提前到10月中旬。
如果放在此前，只是簡單粗暴地打折，長達一個月的預售時間還能讓消費者忍受。但在后來，為挖掘用戶更深層的增長動力，平臺們開始疊加起“跨店滿減”“定金膨脹”等紛繁復雜的活動，讓消費者甚至不得不在10月初就要開始準備雙11的預售攻略。
“一進入十月，各大直播間的比價excel就會流傳在各個微信群里，想不關注都不行”，有用戶吐槽，如此長線的準備階段，也讓消費者省錢的購物體驗大打折扣，甚至有點反感。
通過預售鉆空子的商家也不在少數，其中最典型的情況就是“不按實際付款保價”。有些商家在預售階段數據不佳，又迫于庫存壓力，不得不在末尾階段拿出比預售更低的價格拉攏消費者，讓不少消費者無形中當起了“冤大頭”。
在黑貓投訴平臺上，有消費者就稱，自己在雙11期間參與了美的的一系列預售活動，最終成交價是2089.79元，但他發現，雙11當天下單價格直接變成了1075.68元，客服也不予保價。“同一個雙11活動，為什么直接下單比預售的價格還要便宜？”
“消費者在預售上的體驗感越來越差”，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對「市界」表示，“預售的花樣變多了，規則也變得更復雜，這讓很多消費者無所適從，另一方面，來自運力方面的協同調度也不合理，導致消費者收到快遞的時間會變長。”
該取消了
既然預售有那么多抱怨，那么今年雙11各大電商會取消預售嗎？
對此，領悟時代數字研究院首席研究員唐樹源向「市界」分析稱，“在消費者權益保護的大背景下，調整預售制度不失為一種現實的做法。”
比如設立更為合理的預售規則，加強對商家的監管，確保預售制度能夠真正帶給消費者便利和優惠，而不是成為商家的營銷噱頭。同時，引導和規范消費者的預售消費行為，提高消費者的理性消費意識，有利于解決預售制度存在的問題。
莊帥也表示，商家在大促的安排上，可以根據預售的情況，在生產和物流的安排上設置地更加合理和科學。
“預售在一定程度上破壞了傳統的‘一手交錢，一手交貨’的消費準則，使消費者的權益得不到保證。”農文旅產業振興研究院常務副院長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥分析稱，在預售制下，消費者需要先支付商品款項，再等待商家交付商品，這個過程中存在許多不確定因素。
“這些年，不斷有呼吁取消電商預售的聲音。”袁帥告訴「市界」。
其中，消費者的呼聲更高，多位消費者告訴「市界」希望今年雙11能取消預售。“誰規定了商品優惠一定要通過預售才能實現了？”冉冉稱，只要預售制存在一天，電商平臺和商家就總有辦法鉆空子，找漏洞，有一句話說得沒錯，買的永遠不如賣的精。
消費者對于預售的熱情的確正在消退。中國人民銀行曾發布過一份消費者金融素養調查簡要報告，其中提到許多用戶的延遲消費意愿在下降，更傾向于即時消費。
取消預售制，對于消費者來說也是一場減負。這意味著不用提前拉長清單備戰，也不用擔心自己做了半天功課，結果發現沒有獲得最低的優惠價格，更不用擔心因錯過了尾款時間而痛失定金。
中國青年報曾對1507名受訪者進行過一項調查，84.3%受訪者認為商業平臺有責任對預售進行風險監管。一位電商人士表示，電商平臺一邊連接的是商家，一邊是消費者，在預售這件事情上，他們有責任站在消費者角度多思考思考，就看他們怎么行動了。
消費者高萌就從來不參加各大電商平臺的預售活動，她告訴「市界」：“電商平臺的預售套路滿滿，我腦子笨，心眼也不多，玩不過它們，索性就不參與預售了，看中什么，一般都是添加到購物車里，等價格低的時候一舉拿下，這樣省心。”
業內人士認為，現在電商格局不同于以往，頭部電商平臺正在遭到抖音、快手的蠶食，最近的一組數據顯示，抖音美妝品類的GMV在今年5月已經躍居電商第一。頭部電商平臺們是時候要想清楚，為何消費者會被搶走了。
一個原因是，現在的消費者越來越務實，更注重性價比，不喜歡花里胡哨的玩法，恨不得將1元當成2元花，而從商業角度看，只有踏踏實實提供優質的產品和有競爭力的價格，得消費者才能得天下。
莫岱青強調，消費者如今越來越理性，復雜的“套路”會被消費者摒棄，“對于消費者來說，沒有什么比直接折扣來得更實在”。
（文中冉冉、林雨、高萌為化名）
作者 | 陳暢 張繼康
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊