十一國慶假期臨近，OTA平臺紛紛上新各種“八日七晚”旅游線路，但當下，許多人有了新選擇，那就是去抖音直播間下單旅游產品。
李琳作出選擇的原因很簡單，“為了便宜”，她沒有明確的目的地，每刷到一個旅游直播都很心動，“四天三晚”的桂林陽朔團，2人只要1600元；“五天四晚”的三亞亞特蘭蒂斯團，2人4999元，還送往返機票和水上樂園門票。
看著“只賣一天”“限時特惠”的直播標語，聽著一筆筆訂單成交后主播揮起的響鈴聲，李琳總是“心癢地”跟著下單，她不怕虧本，“直播基本上都保證‘不去可退’，不想去了我就退款。”
當抖音、快手紛紛入局做在線旅游，它們的優勢是什么？這門生意好做么？旅游市場復蘇后，加速行動的入局者會對傳統OTA平臺帶來沖擊和影響么？歡迎來到本期搜狐旅游「行業觀察」。
打開抖音平臺，隨處可見旅游直播，大到幾天的跟團游產品，小到黃圣依夫婦賣的迪士尼樂園門票。不知不覺間，抖音的旅游盤子已經做得很大。據官方數據，抖音“旅行”相關內容發布人數排名第二，占比接近12%，與第一名文化教育的差距很小。
曾經，大家對抖音的旅游印象只停留在“種草”，借助短視頻，帶火了西安的“摔碗歌”、山東淄博的“小餅燒烤”，還有“大唐不夜城”和貴州榕江“村超”。
但其實，抖音很早就在布局旅游市場。最開始抖音與美團、攜程、同程等第三方合作，內嵌預定小程序，充當引流窗口。后來，在2019年，抖音推出民宿季，與美團一起做旅游直播專場。接下來，抖音開始設置“門票預訂”“酒店預訂”等功能，正式入局旅游。
到了今年，抖音的步伐明顯加快了。先是在自家“本地生活”推出酒旅扶持政策，又在5月上線了“日歷房”功能，緊接著在7月，進行業務組織調整，將“酒店旅游”升級為抖音生活服務下的一級部門，與到店業務（餐飲、綜合）平行。剛剛過去的8月末，抖音又全資持股成立了一家旅游公司。
從作為流量入口，到與酒旅合作，最后成立旅游公司，抖音正在一點點打通整個旅游鏈條。
不止是抖音，快手、小紅書等平臺也有所動作。
這幾年，快手先后與同程藝龍、美團合作，在“快手小店”里上線酒店、景區服務，完善本地旅游板塊。9月14日，快手還宣布將與同程旅行合作，前者通過商家直播、達人探店的方式，打通品效銷鏈路，后者提供景區門票供給。
小紅書和東方甄選也紛紛建立旅游公司，前者去年成立了一家名為璞真鄉里的文化旅游公司，后者今年就斥資10億元成立了新東方文旅公司，并由俞敏洪親自主持。
電商紛紛布局旅游，離不開旅游市場的強勢復蘇。文化和旅游部發布的2023年上半年國內旅游數據顯示，國內旅游總人次和旅游總花費，與去年同期相比，增長了63.9%、95.9%。攜程、同程等OTA平臺，憑借行業東風，營收均有大幅提高。這顯然是個具有吸引力的廣闊市場。
同時，短視頻、直播與旅游土壤已經十分契合。從2022年1月到今年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。
布局旅游，抖音有著天然的優勢。目前，抖音的旅游興趣用戶突破4億人，這意味著巨大的潛在用戶和交易可能。
用戶在抖音觀看短視頻、完成種草，再進行攻略搜索，之后在與抖音合作的酒旅中，進行決策、購買下單，游玩后的分享還可以吸引其他用戶。旅游的整個環節形成了閉環。
在這個閉環中，抖音、快手與OTA平臺相比最不同的殺手锏是“內容種草”，比起大牌旅游行的推廣線路，當下，大家更愿意信服的顯然是朋友式的背書推薦。《2023抖音旅游行業白皮書》顯示，截至2023年3月31日，抖音旅游達人已經超過3.8萬人。
但抖音真的能撬動OTA平臺的旅游市場蛋糕么？
答案是很難。資深業內人士向搜狐旅游透露，目前短視頻平臺賣酒旅產品，沖擊還很小，一是它們交易量的規模很小；二是受產品質量、服務水平的制約，復購率都還很低；三是這類產品在短視頻平臺內部的權重不高，拿到的資源有限。
交易量規模小，是因為經過多年的積累，傳統的OTA平臺已經占據了供應鏈中的絕大部分。根據相關報告，2021年的在線旅游市場，攜程旅行的市場份額位居榜首，占比36.3%，美團旅行20.6%，同程旅行和去哪兒旅行，分別占比14.8%、13.9%。四家加在一起已經占據了八成以上。
業內人士表示，“什么時候等抖音它們的交易量、復購率和內部權重上去了，什么時候對OTA才會有實質性威脅。”
抖音有著自己的回應。抖音北京酒旅渠道負責人向搜狐旅游表示，抖音是興趣電商，它的出發點在于激發潛在客戶。傳統OTA是主動搜索，只有用戶有明確的出行目的地才會用。所以，抖音是幫商家拓展更多潛在興趣用戶，而不是去切OTA的存量市場。
正如多位業內人士所說，抖音做酒旅，尚不成熟，率先入局的旅行社們已經意識到了，“這個生意不好做。”
每個旅行社最先面對的問題是銷量。周玉梅先后在兩個旅行公司做過主播，她表示，賣旅游產品和美妝不同，話題體系完全不一樣，她經常連播兩三個小時，但觀看人數、銷量都不理想。
這是酒旅訂單的最大問題——核銷率低。多位旅行從業人員向搜狐旅游透露，由于酒旅訂單的周期偏長，不確定性大，跟團游產品的核銷率只有差不多30%，有的時候甚至是15%-20%。今年3月，抖音發布的《抖音生活服務酒旅行業價值通案》，佐證了這一說法，酒旅產品的核銷周期越短，核銷率就越高。
搜狐旅游在抖音平臺上也搜索發現，銷量最高的旅游產品往往是景區門票，比如上海迪士尼和廣州長隆，其次是一日游和民宿。
更多的問題也在漸漸暴露。上個月，抖音封禁了一批違規旅游社，原因是售賣不合理低價旅游團產品，同時推出整治措施，要求上架的旅游商品疊加優惠后的價格不得低于200元/人/天，禁止以贈送機票、返現等方式發布不合理低價游商品。
措施中涉及的問題，正是許多用戶對抖音上旅游產品的吐槽：宣傳時強調是“無購物團”，但實際行程卻增加購物點；額外加收不合理的交通、酒店費用。
廣東的黃慧，中了云南六天五晚，一人400元的“旅游福袋”，但卻用不了，商家理由是“還是大學生，不滿28歲”，黃慧反應過來，“是被嫌棄購物能力不夠”；山東的崔波購買的跟團游宣傳時承諾住五星級酒店，但實際上美團顯示的價格只要200多元。
甚至說好的“可以退款”，在實際操作中，也會增加許多困難。宋成希打算退掉旅游訂單，按照抖音平臺的規則，出行前七天取消訂單不需要扣除手續費。但在實際操作時，宋成希發現商家私自更改了她的顯示時間，導致她必須要扣除30%的費用。許多人也遇到了與她類似的情況。
作為初入局者，從供應鏈的引入，到實際產品的銷售，再到售后服務、旅游體驗的保障與處理，這些都是抖音目前的短板。
抖音、快手等電商平臺雖然尚未改變OTA江湖的格局，但它們已經促使OTA做出改變，豐富內容供給。比如途牛旅游，成立了一家MCN機構“小玩家”，頭部賬號“華東小玩家”粉絲數量突破42萬，“江浙滬周邊游”單場帶貨成績750萬元-1000萬元。攜程也上線星球號旗艦店，邀請商戶、達人等各類內容創作者入駐。
未來旅游市場將如何變化，抖音、快手等平臺能否占據一席之位，搜狐旅游將持續關注。
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