旅游市場存在“虛假繁榮”嗎？
“史上最火黃金周”剛收官，討論就開始喧囂塵上。從某種角度來看，旅游已經成了一個敏感議題：唱多者認為旅游的火爆，代表著國民經濟欣欣向榮、我們要對未來有信心。
唱空者則堅持認為旅游消費是在降級，粉飾不了經濟基本面的疲態。
真相到底是什么？口水戰是無益的，還是要回歸數據進行洞察。
中秋國慶旅游實際只有3.4億人？
“報復性旅游”已是強弩之末
概括而言，今年中秋國慶假期屬于“旺丁又旺財”——國內旅游出行人次恢復反超2019年，人均旅游支出也接近全量復蘇。這已經是今年以來的節假日里，最好的成績了。
但如果做進一步拆解，可以看到更關鍵的問題：旅行者到底有多少人？他們普遍的消費傾向如何？
首先，就全國旅游出行8.26億人次來看，有分析師結合中國旅游研究院的部分數據，推測假期實際出游人數在3.4億左右，占國內總人口的比例為24%。
所以，全國七成的居民在這個假期是沒有旅游的。
其次，在已經出行的旅行者中，只有三成的人屬于“出了遠門”。中國移動的一組數據顯示，今年中秋國慶假期（9月29日至10月6日）：
·200公里以內的短途游占比達到38%
·200—500 公里的中等距離出游占比32%
·500公里以上長途游占比為30%
可以與之交叉印證的，是高速公路（中短途出行）的流量數據：中秋國慶假期，全國高速公路日均流量達6050萬輛，比2019年同期日均增 22%。
這個增速超越了鐵路和民航，顯示出自駕游的旺盛勢頭。而且從成本角度來看，越便宜的出行方式就越火爆：自駕>鐵路>民航。
綜上所述，我們可以得出幾個關鍵結論：
·中秋國慶旅游市場確實有旺盛的復蘇，但“超額復蘇”已經逐步消散。換句話說，“報復性出游”可能沒有后勁了，中秋國慶就是強弩之末。此前我們針對這一點做過分析（點擊可查看：今年國慶中秋，沒有窮游，只有富游？）
·旅游消費力的恢復，基本也達到了極限。今年國慶中秋的旅游收入，可能就是未來一段時間內的巔峰。
·旅游再火熱，可能也代表不了國民經濟的基本信心。從最廣泛的居民群體來看，旅游并不是主流選擇；從旅行者的角度來看，大多數人選擇了更低成本的出行。旅游是不是已經被捧到一個自己hold不住的高度，值得懷疑。
事實上，中國旅游市場正在經歷某種退步。
今年雙節期間，國內部分省份的旅游數據對比五一，已經有所回落：典型代表是四川、湖南和廣東，無論是旅游人次還是旅游收入，其恢復率都不如之前的五一假期。最嚴重的是廣東，旅游收入（恢復率）回落了10個百分點。
另外有媒體報道，三亞和大理今年雙節的表現也不算樂觀。
似乎，官方也在旁敲側擊地釋放信號。中國旅游研究院在節后表示：
旅行旅游和接觸性消費正常化政策的邊際效應趨于遞減，旅游經濟開始步入市場內生和創新驅動的新常態。旅游經濟將穩步轉入理性繁榮的新階段。
重點是這個詞：理性繁榮。社會各界對旅游業的期待，應該降降溫了。
旅游熱的后續乏力早有預兆
四季度“凜冬將至”？
今年雙節期間，部分機票和酒店的價格出現了“跳水”。這是個值得警惕的信號，代表旅游供給側的商家，對市場熱度出現了誤判。
其實，分析師早就發現了端倪。
開源證券的研究顯示，9月中國服務業PMI小幅回升0.4個百分點至50.9%——但讓他們不理解的是，中秋國慶雙節前夕，相關服務業的景氣度卻不高：鐵路運輸、航空運輸、住宿、餐飲等商務活動指數，都低于臨界點。
分析師困惑地表示，這似乎“與文旅高頻數據有所背離”。彼時，“史上最火黃金周即將到來”的說法，正喧囂塵上，輿論層面洋溢著一派喜慶的氣氛。
當然，最終現實還是對這一點有所印證，我們以機票價格為例。
航班管家數據顯示，2023年國慶假期經濟艙平均票價超900元，日均票價同比2019年提升13.3%。
從票價波動來看，9月30日—10月2日期間，機票價格明顯低于2019年水平——這正是媒體驚呼“機票價格跳水”的時間段；從10月3日到假期結束，票價又開始上漲。直到假期結束后，機票價格再次跌到2019年水平之下。
在這個節點，公眾也再次發現“節后機票價格又跳水了”。甚至有媒體報道，部分航班票價跌到了100元。
這一現象后來被調侃“買機票就像買股票”。
中秋國慶前后這一輪機票價格的波動，頗有些“心有余而力不足”的意思。筆者個人認為，這和旅游消費力的恢復已經逼近極限有關。
從機票價格來看，五一期間已經超越了疫情前，之后則是暑期比五一貴、十一比暑期貴，漲價幅度一浪高過一浪。但旅游的“非理性繁榮”已經結束了，我們需要認清這一點。
另外一個值得擔心的點，是酒店行業的“過熱”。和今年所有節假日一樣，這次超級黃金周，我們再次聽聞了“酒店刺客”和“毀約漲價潮”的傳說；而部分酒店也在假期期間，遭遇了入住率低迷和房價跳水。
有趣的是，分析師其實更早發現了，酒店業績和商務活動PMI的背離。
從數據觀測來看，通常酒店RevPAR（每間可售房收入）與商務活動PMI呈現一致性——但今年6-7月，酒店的數據就開始不對勁了。以華住集團的RevPAR為例：
分析師發現，盡管5-7月的商務活動PMI從54.5下降至51，但華住酒店RevPAR恢復度仍持續向上。
簡單來說，因為商務活動的趨冷，酒店業績本來應該跟著下跌；但由于暑期的休閑度假需求太旺盛，這份“商旅不振”帶來的疲軟，就被掩蓋掉了。
同樣是旅游的“非理性繁榮”，為酒店續了一波命。但2023年最后一季度，中國酒店的好運氣可能就要見底了：航班管家數據顯示，從今年2月開始，民航商務線客流就已經恢復到了2019年同期，但后續月度漲幅就不再明顯。
也就是說，商旅復蘇的紅利，酒店早就消化完畢。接下來，他們就要面對冰冷的現實：“報復性出游”已經成為歷史、今年也再沒有任何節假日加持——酒店只能靠現有的商務客流去存活，且商旅爆發的可能性已經無限趨近于零。
這其實就是，“旅游經濟開始步入，市場內生和創新驅動的新常態”。勿謂言之不預也。
旅游業“理性繁榮”時代來臨
機會在哪里？
越過冷酷真相去看未來：回歸新常態的旅游市場，還有沒有值得關注的增長點？筆者認為至少還有三點。
一、高品質的出境游市場
雖然今年超級黃金周期間，國際航班只恢復到2019年同期的55.5%，但出境消費意外的好。這說明，現在選擇出境游的用戶都不差錢，強悍的消費實力令人咋舌。
這里來看支付寶和銀聯的兩組數據：
·支付寶10月7日發布的出境游服務數據顯示，國人整體出境游交易人數已恢復至2019年同期近8成，人均消費金額微漲至2019年的105%。
·銀聯國際數據顯示，“十一”前7天，出境游客經銀聯網絡二維碼完成的交易筆數，較去年同期增長1.4倍，達到2019年同期的2.5倍。
之前我們分析過，口罩三年來，中產階層的資產縮水了、大眾階層的儲蓄縮水了，但真正的富人并沒有經受太大損失（點擊可查看：旅游在消費降級？真相比你想的更殘酷）。
現在的出境游消費數據，再次印證了這一點：土豪依舊在，幾度夕陽紅。
另外值得注意的是，這部分人群似乎也不會被“民族情緒”等因素影響。比如日本因為排放核污水，而被認為旅游市場將會受到較大沖擊，但事實可能并非如此。來看兩組數據：
·民航內參9月26日報道，中日航線最大的承運人——某國內航司在業績說明會上表示：預計國慶日本仍然是國際比較好的市場，預訂量占比最大、達37%左右。
·日本NHK此前披露的一份數據顯示，10月6日至9日，預期為國慶假期結束后游客返回中國內地（大陸）地區的階段。全日空航空公司日本飛往中國內地（大陸）地區的航班機票預定量，達到了90%。
雖然我們沒有準確的數據，去看到底有多少中國游客近期去了日本——但這些側面印證的數據，也可以說明問題了。
從純粹商業的角度看，旅行安全得到保證、服務品質較為高端的出境游，依然是未來可以發力的點。
二、老年人旅游市場
這里看兩個基本面：一是老年人會越來越多，二是老年人熱愛旅游。這里看兩組數據：
·2021年，我國60歲以上老年人口占比達18.7%，已進入輕度老年化社會，且老齡化趨勢仍在不斷加快。預計到2050年，老年人口將達到4.8億人左右。
·中國旅游研究院數據顯示，2021年45歲以上中老年旅游者累計出游11.94 億人次，占據國內旅游客源市場36.81%。其中，65歲以上群體出游人次，較2019年同期提升600萬人次、群體占比提升 4.2pct。
最關鍵的是，很多老年人“有閑有錢”。有數據顯示：
·根據國家統計局，2023年國內將迎來近年最大退休潮，預計將有1488萬男性（60歲）和1385萬女性（55歲）進入離退休階段，且包含1980 年代政府機關增員產生公務員群體。
·根據中國人民銀行，2019年戶主年齡為 65歲以上的，家庭負債參與率最低（25.1%） 。
這意味著，大量高凈值老年人旅游用戶正在進入市場，且可以接受在旅游淡季錯峰出游。這類用戶，可能會成為旅游公司的“兵家必爭之地”。
這樣看來，新東方今年宣布進軍老年人文旅市場，也確實是一步妙棋。
三、入境游市場
入境游在中國其實已經坐了很久的“冷板凳”。轉折點在于，國慶前夜的一則重磅政策出臺：
9月29日晚間，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》（以下簡稱《措施》），從5個方面、提出30條推動旅游業高質量發展的工作措施。其中，專門強調了“加強入境游工作”的諸多重點。
很多業者最初認為，這個政策不值得過多期待。畢竟入境游的很多卡點橫亙已久、是接近“疑難雜癥”的存在。但在《措施》出臺之后，更細化的配套政策，馬上就開始落地：
比如，公安部、國家移民管理局宣布實施區域性入境免簽政策，包括上海外國旅游團郵輪入境15天免簽、海南59國入境旅游30天免簽、廣西桂林東盟10國旅游團入境144小時免簽等政策。
這就讓很多旅游人真的開始振奮了。
從更宏觀的角度看，積極引入外國游客的消費力，也確實可以為中國的經濟振興出一份力——尤其是旅游業，已經在今年以來的經濟復蘇中“證明過自己”。
我們繼續對旅游市場保持關注。