據悉，B站于昨日發布了一封內部郵件，公布了兩項措施：
不難看出來，原先以二次元衍生品為主要業務的“電商事業部”，已經不足以支撐B站寄予商業化的期待。B站需要一支能整合商業、營銷、直播、主站內容和社區的龐大部門，來為潛力已經浮現的商業化開路。
根據媒體報道，今年618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%。
而前段時間，B站美妝UP主寶劍嫂首次嘗試直播帶貨，就斬獲了2800萬的成績，比較有意思的是，其中GMV最高的單品還是海南旅游的文旅產品。
一直以來，外界對B站商業化多以“入局晚”、“基建弱”作為分析基調，畢竟，B站真正入局電商行業也不過是去年雙11的事。但悄然間，B站的價值似乎已經在逐步釋放了，并且也得到了行業內頭部玩家的認可，并且陸續感受到B站商業化的紅利。
那么，其間都發生了什么？或者說，我們錯過了什么。
嘗到甜頭，但是不說
前段時間，國產吹風機品牌徠芬的創始人葉洪新，突然登上了熱搜。
他在一次采訪中偶然提到，徠芬在B站上投放了1000萬，結果“吐出來1個億，ROI超過10”。這個信息超出了很多業內人的意料，一般而言，營銷的ROI在1.5左右即可保證盈利，超過10的ROI，說是天選之子也不過分。
更別說，這還是剛開始全力推進商業化不久的B站上。
但另一個問題也浮出水面，如果不是葉洪新一段即興采訪釋放了這些信息素，說實話，大部分人恐怕都無法想到，B站有如此高的轉化能力。但這樣強烈的商業荷爾蒙，為何很少出現在行業討論中？
或許這又回歸到了一個經典的論調——社區的問題在于，也許可以跑出頭部，但難以規模化。徠芬也許，只是一個幸運兒？
但一位和B站合作密切的MCN工作人員告訴品玩：“品牌的邏輯是，我的ROI高我先悶聲發財，等哪天ROI下來了，我再出來營銷自己一波，一魚兩吃。”
據其了解，在B站上ROI超過5的產品其實很多。前段時間，他所負責的幾個星火計劃項目，單個視頻帶貨項目——即通過評論區藍鏈直接跳轉品牌店鋪的視頻——ROI最高約為6，而幾個項目平均下來也有3。
“都是賺的，但很離譜，無論是哪個行業的客戶，全都不讓我們做戰報，問就是先不說”。
上述工作人員提到的“星火計劃”，是B站和淘寶聯盟的合作，該計劃通過打通雙方的數據接口，可以詳細追蹤到每一支視頻的GMV、進店成本、新客率等關鍵指標，最終計算出一個整合營銷項目中，每一步動作的ROI。
如某國產手機品牌的一支合作視頻，就為其帶來了35萬的GMV。要知道，這還是在其主推的產品上市已將近3個月，且價格在3000元以上的前提下，可這次合作的ROI依舊達到了5.9。
其中最讓行業驚訝的是，整個項目的新客率超過了67%，“這其實大大超出了品牌的預期，據說已經準備追投了”，接近該項目的一位行業人士表示。
而在直播帶貨方面，除了眾所周知的家裝區UP主Mr迷瞪，去年雙11單場直播帶貨2.6億，今年3、4月份的淡季也賣了3.7個月的成績，以及新近的紅人寶劍嫂之外。很多UP主，也拿到了成果。
UP主方面，170多萬粉絲的腰部UP主@王師傅和小毛毛，近三個月GMV近千萬；另一位UP主大物是也，104萬粉絲，單場直播GMV超過500萬，直播間訂單轉化率46%；而僅有11萬粉絲的@大康測評，也取得過1200萬的成績。
“與用戶人生相伴的商業價值”
可以說，B站的站內交易規模和能力，在不知不覺間已經有了質變。而造成這種變化的，很可能是因為，B站是現在所有內容平臺中，獨一無二的“老資格”。
很多人常忘記，B站是一家從2009年便誕生的平臺，論資歷屬于是大哥大，加上12個月留存一直保持在80%、65%的建站期間用戶依然活躍的社區粘性，讓B站最終真的陪伴了一代人長大。
十多年前的B站主頁
Mr迷瞪的崛起很大程度上就依賴于這點，當年的小鬼頭如今走入工作甚至成家立業，對家居家裝的內容和消費需求同時激增。
截至2022年，B站家居興趣人群已達到4000萬，同比增長231%，占平臺月活的12%；而家電人群更是達到了6700萬，占比20%。
有時候，B站真的應當感謝自己在社區策略上，對老用戶的偏顧和妥協。當年為他們放慢的商業化進程，如今以一種當年料想不到的方式彌補了回來。
華安證券的一份調研報告，就從縱向和橫向對比了B站用戶的消費能力：
從20 年1月到22年12月，B站用戶的付費能力表現穩定，每月花費1000-1999元的用戶最多，22年占比達 43.0%；和移動互聯網大盤比，B站每月花費1000元以上的用戶占比更高，每月花費1000元以下的用戶占比，顯著少于大盤。
這與Mr迷瞪在B站做帶貨的直觀感受不謀而合——“入門級產品經常賣的慘不忍睹，反倒是那些高單價的中高端產品要不停補貨源”。
如果說家裝的消費需求已經揭開了釋放的大幕，那么汽車領域，很可能即將開始“覺醒”。經驗上看，B站某一領域的的消費需求井噴，通常都在內容爆發之后的數年內到來。數碼、家居都是如此，且間隔越來越短。
B站上的汽車興趣受眾已經突破了4000萬，據計算，B站汽車頻道累計播放量已近迫近300億大關了。
B站汽車生態的活躍程度可見一斑。
一位汽車MCN從業者告訴品玩，有一家品牌知名度非常高的國產造車新勢力，在B站上幾乎從不投放內容稿件，而是直接投放競價排名的硬廣，“他們內部應該驗證過，已經有用戶可以直接轉化了”。
B站商業化的邏輯 回歸商業本質
很長一段時間以來，艱難平衡新老用戶訴求，被普遍認為是拖慢了B站商業化進程的核心原因。
這種社區特有的平衡，卻成了B站坐享用戶人生紅利的先決條件。而且，先不說如今的主流內容平臺都沒了貼片廣告，現在倒退回去不現實，這種意見其實忽略了B站的立身之本——社區。
社區本就是平衡的產物。B站商業化能否再上一步臺階，最終還是要看平臺平衡各方利益的水平。
平衡滲透并支撐著社區中的一切行為，其中也包括商業和交易行為。就比如寶劍嫂的那場帶貨，如果不是B站一直平衡男女用戶之間的利益，寶劍嫂的帶貨行為很可能就不成立。
在此次寶劍嫂的直播中，超過67%的觀看用戶都是女性。同時，在2800萬的成交金額中更是有超過1700萬是美妝產品。也許，對一個平臺來說，選擇用戶本無可厚非，但如果B站對用戶妄加取舍，可能會失去很多。
因為B站仍然是整個中國互聯網，社區屬性最強的平臺。這也直接導致了，B站的商業化和其他平臺在根本上的不同。
以帶貨業務為例，更像是現實世界中的社區購物中心，社區購物中心和我們熟悉的城市購物中心如萬達、銀泰和萬象城不同，后者本質上做的是客流量生意，服務整個城市甚至多個城市的客戶群。
今天的10萬客流，和明天的10萬人，大概率是完全不同的群體，所以城市購物中心，要做規模效應和營銷，因為就是一錘子買賣；但社區店不一樣，因為社區店只能服務自己周遭3公里的客戶，他們今天來，明天也會來。
電影《愛情神話》中的社區小店
所以口碑對社區店至關重要，比起標準化的、冷漠的城市購物中心，社區店會更看重溫度，服務和售后。
這在一定程度上能夠解釋，為什么數碼、家裝這種高客單價的耐消品，只能在B站跑出來。因為哪怕是同樣甚至略貴的價格，B站UP主的服務更值得信任。
在別的平臺上，種草、決策和購買基本上都是在直播間中一鍵完成。但B站做得好的帶貨主播，要么只做視頻帶貨，那些通過直播帶貨的，也會在日常制作相關領域的專業視頻，為用戶進行全面的種草，迷瞪和寶劍嫂就都屬于此類。
這也就是B站的一種獨特現象——“種草靠視頻，交易靠直播”。在一次售賣之前，UP主很可能已經在視頻中叫賣了很多遍，為的是什么？是怕你覺得自己吃虧了。
這本質上，就是一種服務。你在大型購物中心感受不到這種貼己的溫度，但它卻只是社區店的標配。
用戶間口碑的口耳相傳，可以讓流量的價格變得極低。讓一個10萬粉小UP主，有比肩千萬級頭部的營收能力，這就是口碑的力量。
但口碑變差，也可以輕松毀掉用戶的信任。如果一群人是因為你的產品好、服務好而來，那么當他們發現有一天自己被騙了，那么坍塌也只是一瞬間的事。
但這可能就是社區店的美好與價值，餐飲行業在前幾年的大連鎖時代之后，紛紛把目光轉移到了社區店上。因為他們發現，購物中心的餐飲業已經是卷生卷死的紅海了，但大部分人最后，只是想在家里吃上一頓可口的飯。
這種古老卻經典的商業模式，到頭來反而成為了新的增量。
不為別的，社區店是更加健康的業態。大家后來發現，與其把賺來的錢的一半交給收租子的商場，倒不如好好經營自己的私域。
對于品牌方來說，B站這種獨特生態也提供了獨一無二的機會。在這樣的生態競爭中，決定品牌或者商家們脫穎而出的，并非是品牌和商家的體量，而是回歸到商業的本質上，商品能不能滿足用戶需求，價格是不是有競爭力，服務是不是讓用戶滿意。
而在國內排名比較靠前的互聯網公司中，B站商業化一直相對比較克制，這也同樣意味著，伴隨著B站商業化的逐步推進，勢必會對品牌及商家釋放出一波紅利。
新業態的更新，也必然會帶來品牌和商家的崛起，淘寶孵化了淘品牌，天貓引發了新消費，拼多多帶來了工廠店，未來，誰會成為B站孵化并生長出來的品牌及商家，值得期待。