11月4日，德國總理朔爾茨訪華。作為朔爾茨訪華隨行的12家企業之一，阿迪達斯用自己在中國區的成功展示著中德關系深入發展的碩果。今年是中德建交50周年，也是阿迪達斯入華25周年。中國一直是阿迪達斯最重要的戰略市場之一，阿迪達斯也從中國的發展中受益良多。深耕中國25年之久的阿迪達斯見證并親歷了中國的發展，數十年間積累的經驗也將為其他海外企業和品牌提供借鑒和參考。

25年間，中國消費市場發生了怎樣的變化？阿迪達斯在中國發展至今有何經驗？海外企業如何看待中國未來的經濟發展？

帶著這些問題，南方周末城市（區域）研究中心專訪了阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂，他表示，阿迪達斯在中國的發展不是“百米短跑”，而是“馬拉松”。雖然現在面臨一些挑戰，但阿迪達斯在中國發展的堅定信心不會動搖。

進博會上的蕭家樂。 （受訪者供圖/圖）

用跑“馬拉松”的堅定信心在中國發展

唯一的城：今年是阿迪達斯第三次亮相中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”），你如何看待進博會的價值和影響，它對海外品牌意味著什么？

蕭家樂：進博會是展示中國對外開放的一個很好的舞臺和窗口，實際上是對所有跨國公司和海外市場表明中國要堅定改革開放的態度，只有這樣，跨國公司才能更堅定地在中國投資。

唯一的城：阿迪達斯一直堅持以潮流風格引領時尚生活，你認為貴公司進入中國市場這么多年給中國的潮流或者時尚文化帶來了哪些影響？

蕭家樂：從競技體育角度來講，阿迪達斯支持了中國的排球、網球等項目的運動員。我們希望專業運動員能夠通過使用阿迪達斯的專業裝備取得個人或團體項目的最好成績，不光是能夠給中國爭金牌，還能成為體育精神的引領。希望能讓“沒有不可能”“突破自我”這種積極向上的體育精神更好地在中國的各個領域傳播。

從群眾性體育活動來說，我們支持了北京馬拉松、上海半程馬拉松、廣州馬拉松等，也是希望這些大型的賽事能夠讓更多的人參與到體育運動當中來，提高全民的身體素質。

阿迪達斯助力北京馬拉松13年。 （受訪者供圖/圖）

從時尚的領域來講，中國文化方興未艾，要實現中國傳統文化與國際潮流的結合，是阿迪達斯的優勢。阿迪達斯始終致力于將運動與文化緊密結合，在傳遞“沒有不可能”體育精神的同時，也注重傳播中國傳統文化精粹。我們也希望能夠幫助中國更好地在海外講述中國故事。外資企業的中國市場特別成功，也是從小的方面讓國外的人和企業看到中國的發展，這也是外資企業的貢獻。

唯一的城：近年來，中國本土品牌相繼崛起，與此同時，很多海外品牌接連退出。您如何看待這一變化？您覺得阿迪達斯有什么經驗可供借鑒？

蕭家樂：阿迪達斯在中國的發展不是百米短跑，而是馬拉松。像阿迪達斯這樣的大型跨國公司，是有非常堅定的決心和信心要把中國市場發展好。中國一直都是阿迪達斯全球版圖非常重要的市場。哪怕現在可能有一定的挑戰，但阿迪達斯投資中國市場、發展中國市場的信心不會動搖。中國現在已經是全球第二大市場，并且還有很大的增量。放眼全球，既有增量又有這種規模的市場是不多的。當然有一些新興市場增長比較快，但體量和中國不能比。

而且從體育消費方面來講，中國的人均消費與美國等發達國家相比，實際上還有很大的增長空間。從2008年、2009年全民健身運動，2014年提出要大力發展體育產業以來，我們也確實看到越來越多的消費者投身到體育運動當中，時尚領域也得到發展。所以我覺得中國市場的潛力還是很大的。

品牌的核心是要滿足和引領消費者的需求

唯一的城：你如何看待中國的國潮熱？針對國潮熱，海外品牌應該如何調整和應對？

蕭家樂：國潮熱體現了中國消費者的文化自信在逐漸增長。隨著中國經濟和文化的發展，越來越多的中國傳統文化元素被運用到產品設計之中。特別是年輕消費者群體，一方面熱愛傳統文化，一方面也喜歡將文化精粹與時尚潮流碰撞的新銳設計，這正是中華優秀傳統文化魅力的體現，也是國潮流行的重要原因。

不管是海外品牌還是中國品牌，核心都是要滿足和引領消費者的需求。捕捉、深挖以及滿足消費者的需求，創造消費者喜愛的產品都是至關重要的。所以品牌來自哪不重要，只要是在中國運作的，那就應該積極努力地去滿足中國消費者的需求。

從阿迪達斯來講，融合文化和潮流概念與元素打造時尚產品是我們的優勢所在。國潮其實并不是說要把所有舊的東西翻出來，而是怎么能夠“古為今用，洋為中用”。阿迪達斯一直致力于通過原創的設計引領時尚的潮流，在中國傳統文化中汲取靈感，將中國傳統文化元素與國際潮流設計相結合，滿足不同消費者的需要，是我們持續耕耘中國市場的重要方式。融入中國本土文化最核心的則是去粗取精，找到與潮流的結合點，發揮我們的原創力，打造精品，引領時尚。

阿迪達斯X韓美林2023十二生肖新春系列。（受訪者供圖/圖）

唯一的城：你如何評價Z世代？

蕭家樂：首先Z世代是互聯網的原住民，他們很習慣社會化媒體，因此對于線上的新玩法，比如元宇宙、NFT等產品會更敏感。作為年輕人的品牌，需要通過這些玩法和他們連接。

其次，Z世代不光追求性價比，他們也追求質價比。他們出生在相對富足的年代，但并不是說不在乎價錢，而是在價錢之外，也追求好的性能和質量，以及產品能夠表達他們自身的態度。他們是中國更追求個性的一代人。

最后，他們非常關注可持續發展。他們小時候就接受了與環保相關的教育，意識到環境問題。對于氣候變化、生物多樣性等問題有很多的關注。阿迪達斯在可持續發展方面也做了很多的努力，也希望能夠得到Z世代消費者的認可。

看好中國市場

唯一的城：阿迪達斯已經在中國25年了，你覺得25年來中國的消費市場有發生哪些變化？

蕭家樂：變化太大了。25年來，中國的“量”呈現了幾何倍數的增長。

從消費者來說，首先，中國消費者的消費需求越來多元化。在“體育強國”和“健康中國”的推動下，中國民眾的運動健康意識在不斷增強，走進人們生活的運動形式也越來越多。運動領域的細分，例如專業跑步、籃球、網球，對體育運動產品的需求也呈現細分化和專業化。

其次，年輕一代消費者更注重表現個性，要功能性和個性兼顧，鍛煉要展現美，希望通過運動裝扮、裝備來展現自己獨特的個性和態度。

從消費市場來說，飛盤、攀巖、街舞等新興運動蓬勃發展，受到年輕消費者的青睞，這也催生了新興體育用品市場的產品和服務。

從消費渠道服務來說，中國現代消費市場的結構是線上線下渠道的高度融合，消費者尤其是Z世代消費群體對創新消費體驗的需求在不斷升級。這要求企業加快數字化轉型，不斷迭代營銷體系，與消費者持續互動，打通線上線下，為消費者提供一致的品牌體驗和服務，滿足多樣的購物需求。

唯一的城：在未來中國經濟的發展中，外企應該發揮什么樣的作用？

蕭家樂：外資企業在中國改革開放初期帶來了很多先進的理念、管理方式以及產品，豐富了中國國內消費者的選擇。現在國內企業和國外企業在很多品類里都是完全開放的競爭，超過國際品牌的國內品牌也越來越多。跨國企業能夠起到一個連接中國市場與國際市場的作用。同時，在中國對外開放的過程中，在企業層面實時對接國外的一些新興趨勢、理念，這也是外資企業能夠起的作用。另外，有些中國企業“走出去”也是借助了外資企業的對接平臺。比如阿迪達斯研發可持續環保材料的合作伙伴，他們是在環保材料方面比較領先的中國企業。通過跟阿迪達斯的合作，他們也有機會成為阿迪達斯全球的供應商，可以服務更多的市場。

唯一的城：面對經濟下行壓力，中國政府采取一系列有力措施穩住了經濟大盤。你如何看待未來中國經濟的發展趨勢？

蕭家樂：進入中國市場以來，阿迪達斯經歷了中國高速發展的時期，這為阿迪達斯在中國持續的快速增長奠定了基礎。我們相信，中國市場將持續保持積極的發展、穩定的增長，阿迪達斯也將堅定不移地與中國體育運動市場攜手發展下去。

一直以來，中國大力推動“全民健身”理念，越來越多人加入到通過運動改善健康、獲得快樂生活體驗的行列中。中國強調要加強青少年體育工作、促進群眾體育和競技體育全面發展，加快建設體育強國。在推動體育運動發展、人民群眾更加重視健康的大背景下，我們也深信中國未來將在體育事業發展上取得更加輝煌的成就，這也為體育運動產業帶來了更大的發展空間。

南方周末研究員 鄧麗萍 南方周末實習生 梁欣欣