文 | 靜子

近日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（下稱《指導意見》），文件從多方面構建起規范明星廣告代言活動的治理體系，以期“切實清理明星廣告代言全鏈條各環節亂象，規范明星、企業、媒體各方行為，有力維護市場秩序，營造廣告領域清朗風氣”。

圖片來源：市場監管總局廣告監督管理司官方網站

性別逆向代言之風大行其道、明星代言“翻車”一句道歉就草草了事、失德失范藝人換個“馬甲”化身品牌“體驗官”“推薦官”……近年來，明星廣告代言活動在擴大商品知名度、拉動消費的同時，也深陷流量至上、虛假宣傳等泥淖。從這個層面看，《指導意見》是堅持正確廣告宣傳導向的典型范本，其著眼市場痛點、民生難點加大文娛領域綜合整治，努力為形成“德藝雙馨明星被市場認可、違法失德明星被市場抵制”的良性循環提供新的制度支撐。

“影響力越大，避免誤導他人的注意義務也越高”，一語道破明星代言商業廣告的特殊性。從商業邏輯看，明星得“名人效應”之便享有巨大的流量優勢，而商家借“粉絲經濟”實現商品及其服務的“出圈”，這正是二者實現互利共贏的原理所在。同時也要看到，“名人效應”可謂一把雙刃劍，它不僅能為明星帶來可觀的經濟收益，更能放大其在聚光燈下的一言一行。任何有悖法律法規、公序良俗的行為，諸如虛假宣傳、失德失范，都必然招致消費者的反感與抗拒。正因此，明星們當秉持“成風化人”的基本文藝操守，慎用影響力，時刻謹記其廣告行為背后的萬千追隨者與信任者。

正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，廣告代言領域的亂象絕非一朝一夕便可禁絕。相較時間要求上的短平快，治理方法的科學性或可更勝一籌。細窺《指導意見》，諸多顯著特點預示著未來可具有的良好治理成效。其一，系統、綜合的治理思路貫穿其中。從涉及的主體看，文件不僅包括對明星個人行為的規范性要求，還一并把企業、廣告發布單位納入重點監管范圍；從治理手段看，綜合運用市場競爭、行業管理、監管執法、行業自律、社會監督等多種措施共同守護廣告市場的清朗風氣。其二，關于“精準執法、嚴格監管”的詳細規定助力專項治理走深走實。何謂明星、什么是明星廣告代言行為、如何依法追究廣告代言違法行為中各方主體責任，文件均對這些問題給出了“標準答案”。在有章可循、有據可依的政策背景下，治理廣告代言領域的亂象將不再千人千面、莫衷一是。

市場經濟是法治經濟，更是信用經濟。相信通過多部門的齊抓共管，明星廣告代言活動必能得到依法、合規開展，推進市場經濟朝著法治化、信用化的方向發展。

【作者】 孫文靜

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