門店正在銷售的國標煙草味電子煙。新京報貝殼財經記者孫文軒 攝

11月1日，電子煙正式開始征收消費稅。此前10月25日，財政部、海關總署、稅務總局聯合發布33號公告，電子煙實行從價定率的辦法計算納稅。生產（進口）環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。

11月1日當天，新京報貝殼財經記者調查發現，諸多電子煙品牌已漲價。有電子煙品牌從業者告訴新京報貝殼財經記者，旗下電子煙產品在生產到批發環節的漲價幅度在40%左右，而從平臺批發到門店環節漲價幅度為20%左右。記者還從受訪的從業者處了解到，在全國統一電子煙交易管理平臺上，多數品牌煙彈和煙具的批發價格和零售建議價格都有上漲，只是各家漲價幅度有所不同，以煙彈為例，多數漲幅在50%-80%之間。

在門店端，一些店主已經在協商具體的漲幅，也有門店還沒有接到公司通知，店員稱“目前還是上個月的價格”。記者了解到，在實際經營中，門店店主對于最終零售價格有一定的自主權，不過最終同一品牌不同門店的價格還是會趨向統一。

對外經濟貿易大學教授、世界衛生組織煙草控制與經濟政策合作中心主任鄭榕表示，稅收負擔最終由誰來承擔取決于定價策略。中國電子商會電子煙專業委員會秘書長敖偉諾則表示，各品牌產品在國內的售價，近期會進行調整，最終與消費者接受程度達至動態平衡。

稅負總體比卷煙輕，承擔主體取決于定價

10月25日征稅新規出來時，就有多位電子煙門店店員表示，11月1日起煙草味電子煙煙彈可能會漲價。“可能漲到120元或者130元/每盒”。此前市面上各品牌國標煙彈一般為99元/盒。

10月27日，稅務總局發布了這次稅收新規的解讀表示，電子煙消費稅征稅對象為電子煙產品，包括煙彈、煙具以及煙彈與煙具組合銷售的電子煙產品。

新京報貝殼財經記者注意到，33號公告提到，納稅人生產、批發電子煙的，按照生產、批發電子煙的銷售額計算納稅。電子煙生產環節納稅人采用代銷方式銷售電子煙的，按照經銷商（代理商）銷售給電子煙批發企業的銷售額計算納稅。納稅人進口電子煙的，按照組成計稅價格計算納稅。與此同時，納稅人出口電子煙，適用出口退（免）稅政策。

對外經濟貿易大學教授、世界衛生組織煙草控制與經濟政策合作中心主任鄭榕對新京報貝殼財經記者分析稱，國標煙草味電子煙的征稅是比照卷煙稅率來征收的，并且其稅負總體上比卷煙輕一些。“兩者在批發環節的稅率都是11%。而在生產環節卷煙有56%和36%兩檔稅率，國標電子煙是比照其較低檔的稅率來征收的。另外卷煙還有一個從量稅，而目前電子煙沒有。”

不過鄭榕提到，此前電子煙和其它商品一樣，征收的都是13%的增值稅和兩個附加稅。現在征收消費稅之后，對于消費稅的征收稅額也會有相應的附加。“消費稅還會成為增值稅的稅基，所以增值稅也會增加，總體上最后稅收和價格的增加幅度會遠大于單純消費稅所征收的稅額。”

某電子煙品牌聯合創始人張成此前預測，稅收政策“會對產業鏈全都造成影響”。“具體的影響就是進貨價、零售價上升。”

從11月1日起，多個品牌漲價的號角正式吹響。新京報貝殼財經記者了解到，根據全國統一電子煙交易管理平臺上的數據，不同品牌的煙彈和煙桿，在門店從平臺拿貨的批發環節有不同的漲幅。在最被看重的煙彈方面，以悅刻為例，三款煙彈的批發價漲幅在66%-78%之間，柚子的兩款煙彈價格漲幅分別是54%和59%，鉑德五款煙彈的價格漲幅在25%-61%之間，魔笛的一款煙彈價格漲幅近69%。雪加的一款煙彈價格漲幅在60%左右，小野的一款煙彈批發價漲幅約75%。而在煙具方面，上述幾家的漲幅在18%到129%之間不等。在平臺的建議零售價方面，每家品牌也有相應不同的漲幅。

“終端零售價怎么漲價，主動權在店主手里，不過最終同一品牌不同門店的價格還是會趨向統一。”在另一位電子煙品牌負責人吳濤看來，征稅之后，品牌企業的出廠價成本會增加很多。不過他認為，比較合理的情況是廠家、品牌和零售門店等幾個環節共同分攤稅負，比如廠家改進工藝降低出廠價、品牌壓縮利潤率，門店也適當減少毛利，這樣才能降低消費端的價格壓力。“因為最終是只有把產品賣出去才能把生意實現，也才能有持續的經營和稅收。”

電子煙品牌時霧聯合創始人趙楊博也對新京報貝殼財經記者分析了從生產端到門店終端稅收成本的傳導過程，他總結道，零售端門店如果還要保持原來的利潤，就要給煙彈漲價。“不過門店也可能不漲價，而是把自己的毛利降低。”

“零售價上漲，短時間內電子煙整體銷量或有下降。”另一位電子煙品牌相關負責人劉超告訴新京報貝殼財經記者。

鄭榕表示，對于生產環節的征稅，由于增值稅是價外稅，由批發商來交，而消費稅和兩個附加稅都是價內稅，由生產者來交，至于最終的稅收負擔由誰來承擔，取決于它如何定價。“如果定價還保持過去的毛利率，比如把增加收的稅轉嫁到其定價里，其實就是由下家來承擔。而如果加價幅度小于加稅幅度，就說明生產商自己承擔了一部分。往下游批發環節也是同樣的道理。大多數情況下，稅提高以后價格都會增長。”

中國電子商會電子煙專業委員會秘書長敖偉諾表示，全球主要電子煙消費國，均以消費稅形式對電子煙產品征稅。“各品牌產品在國內的售價，近期會進行調整，最終會與消費者接受程度達至動態平衡，具體體現在零售終端的售價需要進一步觀察。”

北京某商業街區櫥窗內擺放出售的國標煙草味電子煙。新京報貝殼財經記者孫文軒 攝

11月1日，北京的電子煙門店店主范雨告訴新京報貝殼財經記者，他的門店主要售賣悅刻和徠米兩種品牌，這次悅刻的煙彈批發價漲幅比較高，漲了三四十塊錢，平臺給的悅刻的煙彈的建議零售價格是115元/盒，“這個價格其實對我也沒問題，煙草可能想讓我們薄利多銷，但是現在有個問題是，每個月平臺能批發給我的供貨量不夠，比如每個月只給我100盒悅刻，那我其實就沒法走薄利多銷。出于房租和人力成本，那以后悅刻就只能賣更高價，比如130/140元。”“還好有些品牌漲得不多，比如徠米。”他告訴記者，店里的徠米還可以賣原來的價格99元/盒。“未來顧客想抽悅刻沒問題，但那就相當于是‘高端品、奢侈品’了。要么就抽一些其他的牌子。”

電子煙煙草口味受冷落，新品研發需要時間

此前10月26日下午，新京報貝殼財經記者線下走訪注意到，目前多數電子煙門店在售的國標煙草味電子煙很少，一般只有2-4種，比如悅刻、柚子、雪加、徠米。《電子煙管理辦法》規定，零售店不得排他性經營，所以現在只有品牌集合店。

大多數門店在售的每種國標煙彈也只有1、2種口味，以悅刻為例，多個門店的現貨只有“忘江有徑山烤25”、“森林復興山烤53”兩種口味，柚子電子煙只有“棉然純”一種口味，雪加電子煙僅有“清風雅韻味”。有店員解釋說一些品牌的其它口味暫時沒有現貨。今年3月，記者統計市場上的煙彈產品，彼時僅悅刻一家就有至少90種口味，其中煙草口味11種，魔笛有69種口味，其中煙草味3種。

在稅收新政落地實施之前，國標新品價格和之前水果味時期相同，比如悅刻仍然是99元/盒，雪加為69/盒，徠米99 元/盒。每盒產品也和之前一樣內含兩顆或三顆煙彈。國標煙桿加了兒童鎖功能，不過水果味時期的煙桿還能繼續復用。

雖然此前國標新品的價格和之前一致，但銷量也并不樂觀。多位受訪的電子煙門店店員告訴新京報貝殼財經記者，自從10月1日水果味煙彈下架、新國標煙草味電子煙上架后，銷量一般。

10月26日晚，新京報貝殼財經記者來到北京某時尚商業街區，以矗立在此街區一個人流入口處的門店為例，曾經擺滿水果味電子煙的幾個柜臺已經撤掉，擺放電子煙的位置轉移到了店內的櫥窗一角。

據這家店的店員小雪透露，近些日子店里新國標煙草味電子煙的銷量下滑明顯。

“之前一個普通門店日營業額2000-3000元是比較容易的（對應二三十盒煙彈），按30%毛利計算利潤有600-900元，覆蓋房租和人工的成本問題不大。現在水果味禁售，很多門店日營業額可能只有幾百元。存量用戶流失同時又沒有新客群補充。”張成認為之前占據行業90%以上的水果味用戶會慢慢流失。“各品牌方圍繞新國標做研發和儲備。大家都寄希望于對傳統煙民的替代轉換，不過這需要時間。”

對于市面上目前煙草味電子煙口味稀少的狀況，敖偉諾對新京報貝殼財經記者解釋稱，“電子煙國標明確規定，不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味，也就是說不應該對未成年人和非煙民呈現誘導性風味。”

趙楊博對煙草口味的面世過程做了進一步介紹，他解釋到，傳統水果味電子煙使用的香精香料可以有幾百種到1000種，而國標里的白名單限定在了100多種原料內，這就限制了口味調配的可能性。“當然在這個原料范圍內，煙油公司包括我們也在進一步地研發，爭取做出更好的產品，這需要一個逐步的過程。”

在新國標產品的口味評審和通過方面，也是兩個環節并行。一個環節是通過技術檢測煙彈產生的煙霧里的各種有害成分，以及各種成分的濃度、純度等等。另一方面，是由有關部門組織煙草專家通過抽吸去感受，主觀評價產品口味。“需要既滿足技術性指標、原料指標，又要滿足在抽吸過程中主觀感受上不能夠有水果味、涼味等的誘導。”趙楊博說，從目前的口味通過率上來看，一般提交5到10款口味，可能會通過一個。”

吳濤也表示，國標產品的評審很嚴格，過審率也比較低，現在40多家拿到牌照，100多款產品過審國標，每個品牌平均1-2款過審。“但過審了不意味著就能上市銷售，還得各省市商業公司在交易平臺下單訂貨才行，這也需要去找各地溝通，因此新品的上市速度要比監管前慢很多，導致市面上的產品種類偏少。”

現階段市面上國標煙草味種類還很少。新京報貝殼財經記者孫文軒 攝

在吳濤看來，市場現狀除了緣于消費者還不適應門店售賣的極少數煙草味外，還由于過去半年過渡期內大部分用戶囤積了大量水果味煙彈，還沒有消耗完畢。此外，部分地區因為疫情原因，門店經營也受到較大影響。

趙楊博分析稱，雖然電子煙新規從10月1日開始執行，但“電子煙老客戶一般都會認識一些做相關產品的微商，這些微商還在銷售水果味電子煙，所以客戶就不去線下門店買了。”

隱秘的線上線下市場，有人被水果味假貨詐騙十多萬

一些水果味電子煙繼續在線上線下隱秘銷售。新京報貝殼財經記者在多個微信群看到，不少電子煙從業者在群內叫賣批發此前已經規定下架的水果味電子煙，除了涉及市場上多個知名品牌，還有此前風行一時的“奶茶杯”“可樂罐”等產品種類。

記者和多位批發商溝通了解到，這類一次性水果味電子煙可以50盒或者100盒起批，1000盒則可以拿到最優惠的價格，部分批發商稱也可以“一件代發”，不少售賣者在宣傳中強調，“現貨、十多種口味任選、獨家配方歡迎對比、視頻對接看貨、量大價格可談、質量極品供門店銷售等。”還有的表示，“一桿三彈原價198，特價59.9包郵。”

記者走訪的門店中也有店員透露，類似于“奶茶杯”的這類水果味產品還有比較多的存貨。“不過之后很快可能也就賣完了。”和頭部品牌的煙桿+煙彈的組合產品形式有所不同，這類造型生動的別樣電子煙煙油容量大，一杯“可抽5000口”。

已禁售但仍在隱秘流通的奶茶杯和可樂罐水果味電子煙。新京報貝殼財經記者孫文軒 攝

劉超告訴新京報貝殼財經記者，奶茶杯產品是今年上半年最火的產品，主要是外形吸引人，“大廠因為合規原因不敢推新品，深圳很多小廠靠這個賺了一筆。”不過他同時也強調稱，現階段奶茶杯類水果味也有很多假貨和套路。

趙楊博分析稱，現在在流通的水果味其實不是國內正規品牌生產的，可能有幾種情況，“一類是面向海外生產的這些品牌的產品，被一些投機取巧或者不法分子出口轉內銷，在微商渠道進行非法銷售。還有一類是經銷商在9月30之前的一些囤貨，故意留到9月30日之后銷售。當然還有第三種，就是一些廠家專門在國內非法生產和銷售水果味。”

新京報貝殼財經記者以經銷商的身份咨詢多位奶茶杯電子煙批發商，詢問如何驗證正品，大多數都沒能給出正面回應，只一味強調“自己是做長期生意。”對此，電子煙門店店主范雨表示，市面上假貨不少，“技術門檻很低，造假太容易了，很多店主上過當，很難辨別真假，之前群里有個人被騙了十多萬。”

清華大學化學博士后郭凡認為，一些小作坊生產的水果味電子煙成分不明，添加劑種類更多，其產生的霧化物里往往有更多的重金屬和砷，“超標的重金屬往往對人體健康和環境產生很大的危害。比如重金屬會影響空氣中PM2.5的濃度。砷則是一種主要的致癌物，尤其對兒童有很高的致癌風險。”

“正規的工廠和品牌方不可能再冒風險去違規生產發貨。”張成認為，這類銷售行為違反政策規定，會越來越少。趙楊博則表示，“希望加大整治力度，盡快杜絕國內的水果味銷售。”

記者在微信群內注意到，有賣家在打“擦邊球”，宣傳一種名為果味棒的過濾吸嘴，稱使用果味棒之后“煙草味秒變水果味”，并且產品可以達到“90%覆蓋率，通用90%品牌國標彈。”

張成告訴新京報貝殼財經記者，這就是把水果味、涼度加在一個濾嘴里。“按照我的理解這個也是違反規定的，除非它里面的成分也符合新國標規定。之前江蘇煙草已經針對這個行為開出了罰單。”

在吳濤看來，上述這兩種經營都是打擦邊球的行為，“我們是堅決不碰的，相信監管部門會處理。”不過對于果味過濾嘴，劉超有不同看法，他認為果味過濾嘴可以作為一個過渡性配件，讓消費者口感有個過渡，從而使門店經營壓力小一些。“煙草的過濾嘴在電商平臺賣得也很多，最終怎么定義還得看監管機構。”

短期面臨改革陣痛，長期賽道確定性增強

有店員告訴記者，之前水果味煙彈最開始的時候口味也很少，“（口味）都是一點一點加上來的”，所以她們對未來的煙草新口味還抱有期待。

雖然預估到價格的變動對未來一些品牌的銷售會產生較大影響，但是范雨對行業依然比較樂觀。他告訴記者，新國標產品上架后，雖然他的門店銷量比起之前有所下降，但是還過得去。“我個人覺得（銷量下滑）是暫時的，陸續大家習慣就好了。無糖可樂沒普通可樂好喝，但大家慢慢也都能接受了。”

范雨分析稱，顧客在一些環境和場景只能選擇電子煙，比如家里、辦公室等。同時他的部分顧客覺得電子煙有利于戒煙。在范雨看來，“電子煙慢慢代替卷煙的前提是電子煙可以有更多的報告證明相比卷煙更健康。”“現在行業歸煙草管了，慢慢會更好。”“我相信現在（煙草口味的市場形勢）都是暫時的，未來會研發出更多好產品給顧客。”

吳濤對國標煙草味也抱有信心。“相信隨著各品牌對煙草口味研究開發的專注深入，煙草口味的口感和體驗會越來越好，產品會越來越豐富。”不過他同時也提醒，這次征稅導致不同品牌價格的增長，市場上可能也會迎來新一輪的洗牌，“行業進入‘淘汰賽’了。”

張成認為，隨著稅改落地，針對行業的主要監管措施和手段基本已清楚，“行業在監管下變得有法可依、可持續發展，當然也會面臨改革的陣痛期，但是長期來看，這個賽道的確定性增強了。”

在鄭榕看來，加征消費稅之后，企業的成本、定價和利潤等都要報給稅務部門，監管部門可以對電子煙行業從生產、批發到零售等環節進行全鏈條的監管，之后相關部門也會加大對地下水果味電子煙經營的打擊。吳濤說，“我們能明顯感覺到電子煙行業正逐步融入整個煙草行業，這種融合對企業既是挑戰也是機遇。”

敖偉諾還指出，本次消費稅政策出臺，電子煙行業繼續享有出口退稅的優惠，還彰顯出國家鼓勵出口的政策不會變。“鑒于日益增長的國際市場以及全球行業發展的增速，我們對未來的發展充滿信心。我國電子煙行業是以出口為主的新興行業，所生產的產品占有全球90%的市場份額，此次消費稅政策出臺是符合行業預期的，電子煙行業對此表達擁護和支持的態度。”

此前艾媒咨詢發布的報告顯示，預計2022年出口市場規模達1658.8億元。

“出口型企業不受口味限制，依舊能生產水果味，并且海外電子煙市場本身就比國內要大。國內限制口味后，海外市場就成了電子煙最主要的市場了。”趙楊博說，包括時霧在內的品牌會放更多重心在出口生意上。

（應受訪者要求，文中吳濤、張成、劉超、小雪均為化名）

新京報貝殼財經記者 孫文軒 編輯 徐超 校對 柳寶慶