出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
今年618，在一片“全網低價”、“買一發三”的吆喝聲中，李云（化名）反而在小紅書的直播間中找到了一絲寧靜。“章小蕙真的有魔力，第一次看直播聽入迷了，反手就下單了眼影盤。”
李云常年蹲守直播間，但這是她第一次沒有以“戳破屏幕”的架勢搶商品，在章小蕙輕聲細語說著“Golden Ochre是畫中人物的發色”，她緩緩按下立即購買。
通過著名畫家桑德羅·波提切利的傳世之作《春》來介紹眼影盤，朗誦了約翰·鄧恩的英文情詩，直播間里沒有“321上鏈接”的急促，章小蕙甚至花了很長時間解釋了何為濕壁畫，但單價高于1000元的梳子還是很快售罄。
之前，董潔的意外出圈為小紅書厘清了一直模棱兩可的直播電商道路。而章小蕙的出圈，是小紅書對直播電商路徑的進一步驗證。
種草故事無法打動資本
九年前小紅書初次試水電商，但直到2020年，小紅書電商GMV也不到70億元，同期抖音電商GMV已超過 5000億元。
小紅書離職員工李牧（化名）向搜狐科技表示，“商業化與小紅書內容社區的屬性天然是對立與矛盾的。” 此前，據媒體報道，2022年小紅書用戶規模實現翻番，但對應的商業化營收卻只增長了20%。
小紅書曾在2020年調查了用戶使用小紅書的原因，得到的用戶反饋是“有用”，因真誠分享而形成的社區生態獲得用戶信任。也因此有小紅書用戶表示，如果看到廣告的標識，或是發現有掛車鏈接，就不會相信那條筆記的內容。
在調研后的一次采訪中，小紅書CMO之恒表示，“當時調研回來感覺特別心痛的是，用戶側覺得小紅書的內容不夠真誠。”
小紅書對社區是執拗的，也因此在擴張泛化的過程中，小紅書找到了不同人群兼容的方式。社區內容拓寬到戶外、運動、3C等領域，男用戶比例從個位數漲到30%，如今月活超2.6億。
與此同時，小紅書聯合創始人毛文超曾經向內部強調過，“小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。”
2021年8月，小紅書推行“號店一體”戰略，讓每一個用戶的賬號都能夠“0門檻開店”，為建立閉環小紅書也在同期切斷了淘寶外鏈。2021年12月的商業生態大會上，小紅書也曾規劃過用戶在站內的閉環，從小紅書種草、決策、下單到分享后再種草。
李牧也表示，小紅書一直在探索商業化，包括自有品牌、線下店等，也曾通過講各種商業化故事來提高估值，“平臺對商業化的渴望是很大的。”
但李牧提到，一年前小紅書的整體策略仍是向社區傾斜。“當時最主要的目標還是用戶體驗與增長。”
直到去年，是否要大步邁向商業化，小紅書仍搖擺不定。但如今用戶增長與公司理念的“故事”無法打動資本，如何賺錢是投資人唯一的考量。
2月底，董潔的直播走紅后，小紅書于3月初進行組織架構調整，將直播從二級部門下的業務組上調為獨立部門，統一管理直播內容和直播電商等板塊，并由社區生態負責人銀時（花名）帶隊。
銀時過去負責平臺的用戶增長，長期與用戶內容接觸，也對小紅書用戶體驗有更敏銳的感知。2020年，小紅書成立社區生態部，銀時擔任部門負責人，當時他每天會處理超過2000位用戶的反饋消息。
小紅書因社區的種草屬性成為品牌商家營銷推廣的天然沃土，但也因此反復面臨“虛假種草”問題，與社區“真誠分享”的定位違背。當時銀時認為，“小紅書應該更早地建設一個有序的社區商業秩序，讓用戶、博主和品牌三方都能獲得 ‘健康’ 的好處。”
如今，社區生態負責人同時接管直播電商的商業化重任，也意味著小紅書努力在社區與商業化的矛盾中撕開裂縫，或許“有序的社區商業秩序”能夠由此生長。
百聯咨詢創始人莊帥向搜狐科技表示，小紅書本身的平臺瀏覽方式、內容形式已有差異化，因此需要通過差異化的選品和直播形式來爭奪與其他平臺重合的用戶的關注。
小紅書在董潔之后，持續引入“有故事的女同學”，張靜初、張儷、楊蓉、黃奕等明星均在小紅書開播。
小紅書的標桿案例中，在高品位的大基調下，主播個人特質也分化出更加多元的內容。董潔展現生活感，章小蕙強調藝術感，姜思達的直播選品以戶外運動、小眾設計為核心，而張靜初以人文氛圍感引起共鳴。
小紅書整合營銷代理商知外文化小紅書項目部負責人凌芳也告訴搜狐科技，小紅書長期在尋找社區和商業化的平衡，“2020年-2021年初小紅書可以直接給淘寶引流，后來關閉了，去年又重新擁抱淘寶。”她認為小紅書目前應該是找到了平衡點。
走上真正的帶貨路線
直播之外，小紅書的主戰場——圖文，在大促期間開始強調ROI效率，意欲解決種草到拔草轉化率低下的問題。
小紅書表示，618期間不止商家，個人、博主也可以發布掛鏈接筆記，商家達人間以傭金的形式結算，達人可主動在選品中心選貨與商家發起合作。
“之前的商品筆記走的是品牌推廣路線，有銷量更好，沒有反正廣告也打過了。現在的帶貨筆記才是真正的帶貨路線。”有小紅書服務商表示。
傭金合作的形式彌補了廣告合作的劣勢，保證了商家在小紅書的轉化效率，也為達人提供了新的變現渠道。
此前，小紅書提出“種草值”概念，強調深度閱讀、深度互動等在點贊評論收藏之外的數據，也同樣為了突出筆記的商業化價值。凌芳也向搜狐科技表示，對“種草值”還是挺有感知的。
她指出過去投放因“混亂的打法”，導致筆記質量低、同質化嚴重，但通過多維度、精細化的數據，商家也會開始思考與探索真正的營銷玩法。“對品宣與轉化的不同需求，會從不同的數據維度評估。“‘種草值’出現，對我們而言，與商家達成共識變得更容易了。”
另外，她也指出，小紅書官方手段能夠監測到達人入駐平臺后更豐富的數據，也有科學的手段方法篩選賬號。“對于商家來說怕的不是花錢，而是花錢之后不知道怎么分析數據與調優策略。”
看到植入的結果，是直接影響商家投放意愿的因素。凌芳認為，過去品牌宣傳類的客戶需求在小紅書平臺較多，因為小紅書平臺對于投放與轉化沒有直接的數據監測，會勸退很多對轉化有需求的商家。
零克互動創始人麋鹿先生Sky則表示，在小紅書做品牌營銷的商家還沒有很多，仍然處于增長狀態，因為小紅書2.6億日活的體量仍未達到“國民級”。在其他平臺投放遭遇增長瓶頸后，他們才更需要在小紅書尋求增量。
“讓商家擁有‘小紅書這個平臺我一定要做’的心智，通過直播電商、筆記帶貨直接導向購買，是極大提升商家意愿的。”
凌芳也表示，近期有感受到進來的商家越來越多，商家對小紅書投放的意愿也十分積極。一方面也因小紅書在商業化上的動作很明顯，直播、筆記都在發力，商家會意識到小紅書能帶來的生意價值。
營銷意義大于商業本質
今年618，可以視為小紅書電商的首次“試煉”。
公開資料顯示，小紅書為各個交易場域提供多種扶持措施，其中全域流量曝光扶持達50億。
官方數據顯示，大促期間直播帶貨日均開播場次同比增長超3倍，參與商家和購買用戶數同比增長超4倍。此外，品牌布局小紅書電商的速度也在加快。小紅書方面表示，今年618期間，日均商家在線數量同比增長407%。
在新老玩家紛紛回避交易額的618戰報里，小紅書在商戶、用戶與商品數量上的增長率都格外亮眼。Sky對此表示，在存量競爭的電商時代，小紅書作為體量規模較小的平臺，增長倍數并不令人意外。
在電商的大蛋糕幾乎被分食殆盡的當下，能否以標桿案例跑出規模或許是小紅書需要思考的問題。
事實上，對小紅書而言，章小蕙、董潔這樣的明星范例在營銷意義大于商業本質。Sky告訴搜狐科技，“這是把自己的直播產品營銷出去的方法。”
Sky認為，抖音因羅永浩一炮打響，快手早期也不斷引入明星，小紅書如今也是類似的邏輯。“通過女明星的直播打造差異化，很容易把小紅書的商業模式進行放大，之后再去找站內的KOL跟進，才有可能真正做起來。”
5月22日，章小蕙在小紅書首場直播帶貨客單價高達596元，即便如此其熱度值也達到6億，比第二名高出5.8億，銷售額超5000萬元。當晚，章小蕙共帶貨商品190件，觀看總人數達到97.7w，峰值人數達2.3w。
自入駐以來，董潔的直播GMV也持續走高，最近一場直播的GMV為7300萬。
但相比之下，羅永浩今年618在京東的首場直播帶貨達到了1.5億元的銷售額，抖音超頭主播廣東夫婦618直播11場賣了10億元，而穩坐超頭主播交椅的今年618預售首日GMV達到了50億元。
5月22日首播至今，章小蕙沒有再開啟第二場直播。同樣的，董潔在1月首播后，保持著一月一播的節奏，618期間也只在5月25日開播了一次。、
直播規模尚未形成、GMV數據與其他平臺差距甚遠，道出了小紅書眼下的困境。
對于女明星們而言，直播只是副業。而對平臺而言，調性意味著內容質量，與高頻難兼得。李牧提到，董潔、章小蕙的出圈的確給平臺帶來了可能性，“能推出1個，但能推出100個嗎？娓娓道來、生活化的聊天是好，但是怎么賺錢？”
在618戰報中，小紅書也強調了博主與店播的帶貨力，單場GMV突破2000萬的家居博主@一顆KK以及單日開播三場的裘真旗艦店成為新的標桿。或許小紅書也在考慮頭部主播與平臺的分權問題，并嘗試在早期拉高平臺的存在感。
凌芳認為小紅書直播的差異化在于用戶對平臺調性的信任，意味著店播把握住平臺調性或許會有突圍的機會。
在商家側，對小紅書直播帶貨一方面態度積極，但另一方面在掏錢的那一刻仍然謹慎。
凌芳表示，小紅書直播電商確實是商家們重點關注的方向，也有品牌方向他們提出達人直播帶貨或是在小紅書平臺內代運營店鋪自播的需求。
但她也指出，“帶貨的場均、品類、場次與抖快都不在一個量級上，小紅書當前仍然注重品牌的資產沉淀，通過生活分享的方式觸達有需求的消費者。”眼下，全面開放內外兼顧的鏈路轉化還在探索中，品牌方做投放當前的習慣是以外循環為主，即通過小紅書筆記引流到其他傳統電商平臺。
這也指向小紅書站內商城體系的基建不完善，Sky也提到小紅書的商城體系建設目前是為了支撐筆記與直播形成閉環。這意味著入駐商城的商家在內容側肯定需要有所投放，用戶對小紅書商城并未有強烈的感知。
談及商城是否會成為小紅書電商的核心場域，Sky坦言，小紅書在持續引導商家不去定義小紅書為電商，而是內容型公司，通過內容引流用戶對品牌產生信任，“商品擺在商城里等人來買的時代可能會過去。”