出品|搜狐商學院
編輯|王曉旭
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這個618你又“剁手”了嗎？滿減促銷背后隱藏哪些經濟學邏輯？直播間為何更容易促成購買行為？一到晚上“咔咔剁手”原因在哪？搜狐商學院對話中國人民大學營銷系副教授丁瑛老師，就以上問題展開討論。
丁瑛指出，618的時間在年中，大部分人在經過半年的工作學習后需要休整，釋放壓力，618迎合了這個契機。促銷場景下，消費者會有心理預期，打折促銷的力度只有大于消費者的最小可識別差異（just noticeable difference）區間，才能激發購買欲望。對于促銷方式，丁瑛表示，消費者更喜歡簡單的直降方式，因此商家和平臺在促銷時應該化繁為簡。
為什么晚上容易在直播間“剁手”呢？丁瑛提出，在孤獨經濟的時代，直播間相比線下，有人一起聊天、購物，讓人不再孤獨。另外，直播間把種草、宣傳產品和一鍵下單整個鏈條全部都打通了，把購物的摩擦力全部都消除，因此易促成下單行為。同時，人們在經歷了一天的工作學習后，心智資源在晚上被耗盡，因此很多直播間設在晚上，人們在沒有心智資源去思考的時候更容易沖動消費，從而買買買。
最后，丁瑛指出，“剁手”產生的多巴胺帶來短暫的快感，而讀書健身產生的內啡肽帶來長久的幸福感。要多培養興趣愛好，才能從根本上避免沖動消費。
搜狐商學院：618大促中，滿200減20、滿300減30，買奶茶時買一送一，類似于這樣得促銷活動隱藏了哪些經濟學邏輯？
丁瑛：經濟學有一個理性人的假設，打折促銷能夠很好地滿足消費者的心理預期。這些促銷手法其實更多是一些結合消費心理的方式。近年來有一個新學科叫行為經濟學，它其實就是把心理學和經濟學結合在一起，來探討消費者的一些購買決策和一些決策的方式。
第一個有意思的點就是購物節為什么要定在618和雙11。618最好的一點是在年中，并且數字比較吉利。二是年中馬上該放暑假了，可能大部分人經過半年的工作學習正好需要休整一下，釋放壓力，618就是一個很合適的契機。
搜狐商學院：這種情況下，商家薄利多銷，但是對于消費者來說，湊單參與滿減或者買一送一，消費者可能買到自己并不需要的東西。這種情況下消費者真的能得到實惠嗎？
丁瑛：其實現在很多消費者也開始質疑到底618自己能不能真的拿到實惠。618叫“大促”，因為如果單純促銷就能夠激發消費者的購買欲望的話，其實它不需要大促。
我們在消費心理學上有一個概念，叫做JND理論，就是最小可識別化差異，也就是打折促銷的力度一定要大于JND區間。通俗來講，消費者有個心理預期，假設商品打九折，在消費者心中就等于沒打折。所以一定要大于消費者的心理預期，消費者才有可能去下單和購買。
搜狐商學院：除了618、雙11，現在各種節日都有打折促銷，這種情況下消費者的預期可能就被提高了。商家或者平臺應該如何應對這種情況？
丁瑛：現在購物節太多，一是購物節一定要相對聚焦一些，比如618和雙11，一個是年中、一個是年末，這樣可以把消費者的消費欲望或者購買潛力積攢一段時間，等到618或雙11再一次性釋放出來。
另外，現在的促銷手法有點太過復雜化，曾有咨詢公司做過調查，結果顯示，消費者最喜歡的打折方式是直降，化繁為簡。
參考心理學上的最小可識別差異，第一次大促打6折，其實是突破底價，對消費者很有吸引力，但是下一次還6折，可能就沒有這個效果了。所以其實商家可以有一些新玩法，但是新玩法萬變不離其宗，就是給到消費者實惠，消費者真的拿到實惠，才會心甘情愿在這里購物，最后能形成消費者、商家、平臺三贏的巨變。
搜狐商學院：現在各大平臺的直播間都很卷，尤其是短視頻平臺出來后，天貓有，快手有辛巴，抖音有東方甄選。直播間很容易促成購買行為，原因在哪？
丁瑛：可以從進化論的角度看這個問題。直播購物是更接近我們原始購物本能的一種方式。我們原始的購物比如采集果子、狩獵，這些都是動態的視頻、場面。慢慢地，人們想把看到的東西記下來，就開始畫壁畫，壁畫簡化后就是甲骨文。從商品的起源來看，是從視頻到圖像，再進化成文字的。
但是我們的購物模式是反過來的，早期，我們通過看宣傳畫、看招貼、看廣告、看產品介紹去下單購買，其實是基于文字的，需要耗費心智。隨著科技的發展，我們看到一些戶外廣告、明星代言、其實已經進化到圖片。現在短視頻繁榮發展，其實讓我們回歸到最原始的一種本能的購物沖動上，能更好地提升消費者的體驗。
直播購物也是一種場景營銷，直播購物其實創造了一個很好的購物的場，在這個場下消費者就有沖動或者欲望。以前的購物平臺，只能看到單一的商品，沒辦法聯想到產品的使用場景，怎么去使用產品、使用時有什么感覺等。但是在直播間不一樣，直接上嘴試口紅，并結合使用場景推薦口紅色號。
所以直播間是把種草、宣傳產品和一鍵下單整個鏈條全部都打通了。在整個購物過程中，怎么讓消費者下單？其實就是要把購物的摩擦力降低。直播間就是把摩擦力全部都消除了。你對一個新東西感興趣，他馬上就會說一二三上鏈接，再給你一個折扣，然后你就下單了。
搜狐商學院：直播間這種線上的購物場和線下購物場，有什么區別呢？
丁瑛：線下的場比較難以多元化，線下可能只能創造一個場景。線下接觸到的消費者也是很有限的。而且一旦這個場景消費者很多的時候，一旦擁擠，消費者的體驗就不好。
但是線上一個場景可以面向成千上萬的消費者，可以幾千萬的消費者同時在線看直播，而且越多人在上面聊天、互動，消費者就會覺得不是自己一個人在購物。因為現在其實是一個孤獨經濟的時代，很多人都很孤獨。一個人去百貨公司線下購物時覺得挺孤獨的，但是線上消費者會發現有幾萬人同時在陪他一起聊天、一起購物，然后還有人會告訴他說，親，我之前用過這個，挺好用的。大家可以交互，所以是一個很好的流程。
而且傳統的線下購物平臺，其實是一個賣方和買方的市場，我們明確地知道消費者跟商家之間其實是一種交易性關系。但是線上的平臺就不一樣，商家是躲在背后的，前面是、羅永浩這些主播，他們是跟粉絲在聊天，所以他們跟粉絲之間更多像是朋友。線上直播間購物是從一種交易性的關系轉向一種互惠性的關系。當我們跟朋友聊天的時候，我們戒備心會降低，就更有可能下單購買了。
搜狐商學院：直播間也容易促成沖動消費行為，消費者如何去避免“剁手行為”？
丁瑛：這其實是很多直播間甚至頭部主播都在面臨的一個問題，很多直播間沖動下單的比例比較高，事后退貨的比例又比較高。
從消費者的角度看，避免“剁手”狀態，形成一個長效的機制很關鍵。為什么直播間通常設在晚上，因為晚上人們工作一整天后，心智資源被耗光了，不愿意再去想復雜的東西，更容易沖動消費。因此消費者可以在晚上減少開機時間，早上再去購物。人在情緒不好時也容易喪失自控力，沖動消費，因此可以選擇情緒好的時候去購物。
另外，可以將購物平臺綁定的銀行卡的余額放少一些。行為經濟學領域學者理查德·塞勒提出“心理賬戶”，如果你有1萬元月收入，可以分為十個子類別，比如1000元用來買衣服的，2000元用來吃飯，3000元用來租房，每一個賬戶里面都有不同的金額和限制。如果這個月你已經買了1000塊錢的衣服，這個賬戶就滿了，購物的時候就會設置一個限，你就會減少在這方面的沖動消費。
前面其實是淺層的方法，最根本的方法是培養自己的興趣愛好，購物產生的是多巴胺，帶來短暫的快樂。但是讀書、健身等愛好產生的是內啡肽，帶來的是更長久的幸福感和心里的安定感、平和感。
搜狐商學院：沖動消費可能會造成大量退貨，讓商家貨物囤積，更有甚者資金鏈斷掉。商家和平臺應如何避免這種情況？
丁瑛：現在很多商家，其實是下單后才去生產的，保留了一定的緩沖時間。
另外，可以進行實時庫存管理，更好地預期消費者偏好，比如通過調查主播直播間以往的直播數據，估算出如果跟這個主播合作，產品的下單量及退貨比例，控制庫存。雖然現在很多直播間都在呼吁理性下單，但可能從根源上還是消費者自身要更加理性，因為消費者才是真正的決策者。