出品 | 搜狐財經
作者 | 張佳宇
乳業“寒冬”之下，終端消費回暖依舊緩慢。
近日，搜狐財經走訪北京多家商超發現，眾多乳企品牌均推出不同程度的降價促銷策略。
以伊利旗下的金典有機單瓶純牛奶為例，多家線下商超打出“買四贈二”的活動；而蒙牛旗下的特侖蘇整箱產品優惠17-18元不等，整箱價格相當于打了6-7折。
除“乳業雙雄”打折降價外，區域乳企的高端液奶產品的買贈促銷活動也接連不斷。
北京某商超銷售人員稱，“暑假畢竟是銷售淡季，所以促銷會多一些” ，但她也表示，“今年銷量確實一般，雖然現在折扣挺大的，購買的人并不多。”
截至目前，高端白奶市場 “壟斷”在伊利、蒙牛手中。
據廣發證券研報顯示，我國高端白奶領域的追逐相對較激烈，且集中度較高。
2021年，我國高端白奶CR2高達90%左右，特侖蘇、金典的市占率分別為54%、36%。
降價促銷的背后，乳企的日子并不好過。
在近日召開的中國奶業大會上，中國奶業協會名譽會長高鴻在發言中提到，今年是自2008年以來中國奶業最困難的一年；需求萎縮，消費疲軟、奶價下行、成本高企等挑戰給乳企帶來了較大壓力。
此前，某區域乳企的內部人士也曾告訴搜狐財經，“今年行情一般，據我所知每家的庫存壓力都挺大的，降價打折不可避免。”
財報顯示，伊利在2022年的存貨高達148.36億元，周轉天數為51天；同期，蒙牛的存貨為80.73億元，存貨周轉天數為44天；而三元股份的存貨為18.56億元，存貨周轉天數卻高達72天。
高端白奶市場迎“降價潮”，終端動銷不理想
“今年是自2008年以來，中國奶業最難的時刻，需求萎縮，消費降級、價格低迷、成本高企”，在近日召開的奶業大會上，中國奶業協會名譽會長高鴻如此提及。
盡管原奶價格下行讓乳企的成本壓力有所緩解，但原材料的不斷上漲，仍對乳企的盈利能力產生一定影響。
在下游市場，終端消費回暖跡象也依舊緩慢。
搜狐財經在北京線下走訪時發現，眾多乳企旗下的高端白奶產品普遍打折銷售；但在原本屬于價格促銷的高峰期，消費者的購買意愿并不明顯。
北京超市發門店內，蒙牛特侖蘇純牛奶（250ml*12瓶）的售價由66元降到了49元；特侖蘇環球精選純牛奶（250ml*12瓶）的會員促銷價為44元，線上售價為62.5元。
在部分商超內，伊利的單瓶金典純牛奶則推出 “買四贈二”的活動。
而蒙牛旗下的特侖蘇整箱產品優惠17-18元不等，整箱價格相當于打了6-7折。
北京海淀區的一家物美超市內，原價69元的伊利金典夢幻蓋純牛奶折后價為49.9元，原價95元的金典酪蛋白有機純牛奶促銷價為78元；而伊利娟姍有機純牛奶的售價則由107元降至89元。
“暑假畢竟是銷售淡季，所以促銷會多一些” ，北京海淀某商超負責牛奶產品銷售的工作人員告訴搜狐財經。但她也坦言，“今年銷量確實一般，現在折扣挺大的，買的人不太多。”
乳業上游奶價下行、成本承壓
除“乳業雙雄”打折降價外，部分區域乳企旗下的高端液奶產品的買贈促銷活動也接連不斷。
一位消費者表示，“三元經常做活動，活動價格買下來很實惠。”
在三元產品的堆放區，三元二代極致全脂純牛奶/箱的促銷價為39.9元，原價為65元。而若購買三元極致低脂純牛奶禮盒，消費達到65.8元，可立減19.9元。
銷售人員介紹，三元的產品還可以搭配購買，一組A2β-酪蛋白純牛奶+全脂純牛奶禮盒的售價僅為69.9元；而三元旗艦店內，一箱三元A2β-酪蛋白純牛奶的售價為58.13元。
近年來液態奶消費升級、結構優化趨勢明顯。根據弗若斯特沙利文，我國的高端液態奶銷售額占比從2015年的31.90%增至2021年的44.96%。
“黑沃”是完達山推出的高端液奶產品。在物美超市內，完達山的黑沃有機高鈣純奶牛奶（250ml*12瓶）雙提售價僅為99元，而該產品在天貓超市內的售價為66元/提。
“認養一頭牛”也是頻繁搞活動的品牌之一。在北京某商超內，一箱規格為200ml*12的純牛奶售價為59元/箱，活動價為79.8元/2箱。
“牛奶產品經常打折，淡季的時候優惠幅度一般大一點，但每年的折扣差不多”，北京某商超的工作人員告訴搜狐財經。
終端銷售不理想外，乳業上游也承受較大壓力。2022年，乳業上游遭遇奶價下行、成本上升的雙重擠壓。
據第一財經報道，去年末到今年上半年，我國原奶的供需平衡在被打破，養殖虧損面超過60%。
高端液奶市場競爭激烈，乳企降價去庫存
此前，在消費升級、產品結構優化等影響下，高端白奶品類曾為乳企貢獻了百億營收。
以特侖蘇和金典為例，特侖蘇早在2016年就實現110億元營收，在2018年的營收為140億元；而伊利旗下的金典則在2018年突破了100億元的銷售額。
根據公開數據，金典在2021年銷售額超200億元；同期，特侖蘇銷售額約300億元，兩大乳業巨頭旗下的高端白奶品類合計占據市場近三分之二的份額。
數據顯示，2015年至2021年，我國高端液態奶銷售額的占比也從31.90%上升至44.96%。
但相較于此前，我國高端液奶市場已經入“降速”時代。
根據彭博數據，2018年高端白奶收入390億元，近5年復合增長15.4%；而在渠道擴張和產品結構升級之下，預計未來5年高端白奶品類的增速有所降低，但仍有近10%的復合增長。
高端白市場也早已“壟斷”在伊利、蒙牛手中。
廣發證券研報顯示，高端白奶領域的追逐相對較激烈，且集中度較高。2021年，我國高端白奶CR2高達90%左右，特侖蘇、金典的市占率分別為54%、36%。
產品的高端化同樣為乳企之間“內卷”的結果。市場中，除乳業雙雄外，三元、光明、完達山、認養一頭牛等區域乳企也在不斷深耕娟姍奶、A2β等品類。
但隨著高端常溫奶市場的飽和，產品不斷降價的背后，乳企的日子也并不好過。
此前，某區域乳企的內部人士曾告訴搜狐財經，“今年行情一般，據我所知每家的庫存壓力都挺大的，降價打折不可避免。”
財報顯示，疊加并表澳優等因素，伊利在2022年的存貨高達148.36億元，周轉天數為51天，接近2個月。
而同期，蒙牛的存貨為80.73億元，存貨周轉天數為44天；而三元股份的存貨分別為18.56億元，存貨周轉天數卻高達72天。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“高端白奶品類產品擁有自己的消費基數。但從目前來看，高端白奶也面臨著品類的競爭、及產品細分賽道的競爭。例如，酸奶、低溫鮮奶、奶酪等都是高價、高品質白奶的潛在競爭對手。”
“但從整體看來，當我國的消費行業進入全方位、多維化的多元時代后，做好自己非常關鍵。高端化、高質量的白奶品類仍擁有廣闊的市場空間”，朱丹蓬補充到。