中國商報（記者 頡宇星）世界杯球衣售價腰斬、大中華區業績下滑、與“侃爺”解約、本土品牌搶占市場……當前，阿迪達斯內外交困。據悉，阿迪達斯準備加強小眾新興運動賽道布局，該舉措能使其解困嗎？

阿迪達斯門店。（中國商報 唐硯/攝）

球衣價格腰斬 贊助球隊只剩“獨苗”

卡塔爾世界杯四強已出爐，耐克、阿迪達斯、彪馬三大巨頭的球衣營銷戰也進入白熱化階段。但對于阿迪達斯而言，形勢不容樂觀。

相比2018年俄羅斯世界杯贊助了12支球隊，今年阿迪達斯贊助的球隊數量減至七支。除了阿根廷、西班牙以及日本外，阿迪達斯贊助的另外四支球隊比利時、德國、墨西哥和威爾士均未能在小組出線。其中，比利時和德國是阿迪達斯足球陣營中的重磅球隊，他們的失利導致阿迪達斯早早陷入尷尬局面。

據了解，在德國隊出局后不久，阿迪達斯官網就以50%的折扣價格出售德國隊的球衣。“德國隊缺席余下比賽，意味著球迷對相關商品和世界杯其他產品的興趣會迅速下降。”德國零售協會發言人表示。

而日本和西班牙則“倒”在了點球大戰上，這兩支球隊被淘汰出局后，阿迪達斯僅存阿根廷隊這一支“獨苗”進入四強。

相比之下，耐克贊助的法國隊和克羅地亞隊占據四強的兩個席位，擁有較高勝算。

體育營銷專家、資深球迷梁鵬向中國商報記者表示，法國隊在業內公認實力排名第一，是奪冠的熱門球隊，球員實力都很強，沒有太明顯的弱點；克羅地亞也在對戰勁敵巴西時展現出了非常強的實力。

另外，彪馬贊助的摩洛哥也進入四強，“摩洛哥可謂本次世界杯的黑馬，一路擊敗強敵，成為世界杯史上首支進入四強的非洲球隊。即使其沒有捧回大力神杯，彪馬此次營銷也已經賺足了眼球。”梁鵬表示，阿迪達斯贊助的阿根廷隊過度依賴梅西，一旦梅西被鎖死或被限制，其他球員很難帶領球隊突圍。“以往阿迪達斯是世界杯營銷的大贏家，在此前的七屆世界杯中，其贊助的球隊三次獲得世界杯冠軍，登頂次數最多。而本次世界杯中相比耐克，阿迪達斯整體優勢不太明顯，也不如彪馬那么幸運，阿迪達斯和阿根廷隊一樣，在這場戰爭中‘奪冠’需要運氣。”

阿迪達斯在中國市場面臨“內憂外患”

除了在世界杯營銷中面臨尷尬局面外，阿迪達斯還要面對業績上的困境。雖然按照年營收來看，阿迪達斯穩坐全球運動品牌第二把交椅，但在重點市場大中華地區其形勢不容樂觀。今年前三季度，阿迪達斯在大中華地區的營收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。

雪上加霜的是，其合作的時裝設計師“侃爺”（坎耶·韋斯特）因發表不當言論，導致阿迪達斯被迫宣布與其解約，侃爺設計的Yeezy產品線立即停止生產和銷售。阿迪達斯公開表示，Yeezy的停產、停售將對其2022年的凈利潤產生2.5億歐元的短期負面影響。

業內人士普遍認為，Yeezy系列產品是阿迪達斯近年來最出彩的產品。2021年Yeezy系列運動鞋的銷售額近17億美元，同比增長31%，在阿迪達斯的銷售額大盤中占比為8%。

除了Yeezy系列外，阿迪達斯近年來似乎沒有叫好又叫座的產品。

球鞋收藏者阿偉向中國商報記者表示，他曾經瘋狂地收集過Yeezy系列產品，是Yeezy帶領他進入球鞋文化圈的，“除了Yeezy外，阿迪達斯與其他明星合作的產品乏善可陳，市場反響很一般，在轉賣市場的價格也不是很高。而如今阿迪達斯沒有新的產品來刺激消費者，大家都有些審美疲勞，不少Yeezy系列產品的轉賣價也在下滑。”

為什么阿迪達斯近年來的產品都不“出圈”了？有行業分析師向中國商報記者表示，阿迪達斯缺乏創新的一個原因在于其倚重的經銷商模式。不少經銷商為了保證銷量，會大量采購較為保守的、經典的款式，比如Superstar、Stansmith。這種行為呈現出的銷售數據會對阿迪達斯產生誤導，在一定程度上抑制品牌的創新積極性。

另有阿迪達斯的前員工對中國商報記者表示，阿迪達斯的銷售渠道有些老化。她發現阿迪達斯近些年開設的門店除了面積越來越大之外，沒有其他更顯著的變化，相比之下一些運動品牌已經開設線上線下一體化零售店，打造社群經濟，與消費者的溝通更為直接、高效，品牌商積累的銷售數據也更能反映真實的消費情況。

“內憂”未解，“外患”已至——本土品牌趁機蠶食市場。上述受訪行業分析師向中國商報記者表示，安踏、李寧、特步、361°的中底技術迭代很快，產品上新速度快，性價比高，分銷渠道多樣，再加上國潮營銷的助力，很快占領了三四線城市“小鎮青年”的鞋柜。“從營收數據上看，今年上半年安踏集團營收為259.65億元，體量相當于同期2.13個阿迪達斯（中國）。”

不得不承認，內外交困的阿迪達斯迫切需要在中國“講好”新故事。

新帥上任 布局小眾新興運動賽道晚了嗎

今年3月，阿迪達斯任命蕭家樂為中國區業務負責人。公開資料顯示，蕭家樂曾擔任時尚品牌都市麗人的首席執行官。他關注到中國市場正在發生快速變化，新興運動蓬勃發展，比如飛盤、腰旗橄欖球、攀巖、街舞等都受到年輕消費者的青睞，也催生了新興體育用品市場的產品和服務。

針對這種變化，阿迪達斯也試圖在該新興市場分一杯羹。例如，今年該品牌贊助了“2022—2023年中國飛盤聯賽”、崇禮168超級越野賽等。

但目前在小眾運動賽道上，也有不少品牌如雨后春筍般涌現。中國商報記者了解到，這些小眾品牌在細分品類賽道的產品設計、營銷、渠道布局方面都有獨特的“打法”。

在產品方面，小眾品牌服飾普遍美觀且有設計感。“該收腰的地方要強調腰線，褲腰位置要做到消費者彎腰做運動時不卷邊，修身而不尷尬等，面料要透氣不悶熱，舒適且有包裹性。”小眾服飾品牌主理人王漠向中國商報記者表示，“我們曾經為了設計一款可外穿的緊身褲而反復打版20次，還多次調整口袋的細節。”

另外，針對女性用戶，他們還在產品包裝內放入特有的香片。“因為在調研時團隊發現不少女性對于氣味很敏感，香味會增加女性消費者對于產品的好感度。”

“布局大而全品類的運動品牌可能要求盡可能地照顧到大部分人的基本運動需求，而我們是以解決某一類用戶痛點的心態去深挖細節，將產品做到極致的。”王漠表示。

在營銷方面，小眾品牌更關注消費者的精神訴求。零售行業專家吳大偉對記者表示，小眾運動愛好者對價格不敏感，但對服裝展示出的調性有很高要求。比如瑜伽品牌露露樂蒙頗受有消費能力的女性歡迎，其通過強調“精英感”“幸福感”，將品牌文化包裝成一種信仰。

露露樂蒙的產品教育家對中國商報記者表示，露露樂蒙在店內設計中會加入一些勵志標語，比如“打開身心享受真我” “要為自己而活”等等，并舉辦女性職場減壓等與女性身心健康密切相關的活動，引發不少中等收入群體女性的共鳴。

在渠道方面，很多小眾品牌采取直營模式。有小眾跑鞋品牌負責人對中國商報記者坦言，直營模式可以直接通過用戶端獲取數據，更快迭代產品。“我們每一家店的店長都可以向中國市場負責人直接匯報。比如有一個店長提出消費者喜歡低飽和度顏色的鞋子，我們采納意見之后加快了顏色的更新頻率，并針對亞洲消費者的膚色，對高飽和度的產品配色進行調整，獲得良好的業績回報。從匯報到落地執行的過程大概只用了兩周時間。”

另外，上述負責人表示，針對不同的渠道，品牌推出的產品也不一樣，比如線下有旗艦店專售、專賣店專售，線上則有天貓專售以及抖音專售。“不同渠道的消費人群是不同的，我們要做到足夠細化。”

另有鞋服行業觀察人士向中國商報記者表示，很多小眾品牌在小眾運動火爆之前就已經積累了早期忠實用戶，他們不僅會購買產品，還會自發地宣傳品牌，甚至幫助品牌設計、策劃、銷售等，很多品牌形成了一個用戶共創的良好氛圍。“這是一個很高的壁壘，而阿迪達斯在這方面并不具備先發優勢，可能在短時間內很難和用戶達成如此緊密的關系，也恐難以為市場制造驚喜。”

“就像跑馬拉松一樣，運動員也會有點累的時候，需要放緩自己的速度，儲備力量，準備進行沖刺。”對于阿迪達斯的現狀蕭家樂如此解釋。但不知阿迪達斯此時準備沖刺晚了嗎，又需要多久才能趕上前面的選手？