今年6月底至7月上旬，如果你到訪過成都地標太古里，一定會被廣場裸眼3D大屏上那一只歡蹦亂跳的袋鼠抓住視線。這是澳大利亞旅游局的廣告，配合著一部耗資數億元的微電影來華推廣上線。
在以大熊貓為旅游IP的四川，用一只長睫毛袋鼠作為澳洲旅游的形象代言，顯得十分討巧。不僅如此，澳旅局還在太古里和春熙路如“布陣”般大手筆投放：充滿澳式元素裝飾的品牌快閃店就坐落在這里，市民游客可現場觀看動畫微電影、互動打卡、與袋鼠合影；不遠處的春熙路紅星廣場上還有三塊戶外大屏，能讓袋鼠實現來回穿梭跳躍的震撼效果。除了大型戶外廣告，部分紙媒和社交媒體平臺也“雨露均沾”……
這在2023年上半年的中國出境游市場，的確不是一樁平常事。
在搜狐旅游7月4日發布的《2023年夏?全球出境游目的地在華品牌影響力報告》中，澳大利亞旅游局后發制人，憑借6月底啟動的這一輪線下線上結合的品牌發布活動，躍居Q2在華出境游品牌影響力Top3，且成為前七名中唯一的非亞洲目的地。
這組榜單數據的維度，側重于全球出境游目的地官方機構在華的傳播力度與效果，以及社交媒體平臺上游客和網友的分享與反饋。可以說，不占地緣優勢而排名靠前的澳洲，著實下了一番功夫。畢竟上半年的中國出境游市場，仍存在諸多不甚明朗的掣肘因素。
2023年初，因疫情沉寂了三年的中國出境市場得以重啟：一季度，文旅部先后公布了兩批中國公民試點出境團隊游的國家名單，而這當中缺少了北美、澳大利亞和部分歐洲國家的名字。此后，中國這個曾是全球最大的出境游市場開始活絡起來，而絕大部分的熱鬧都來自離中國更近的亞洲目的地——以泰國為代表的東南亞國家成為第一批吃到“紅利”的出境目的地。2023年一季度，中國游客赴泰累計達50萬人次，大大超越了早前設定的30萬人目標。
然而從3月末開始，隨著“噶腰子”等負面輿情在國內社交媒體的泛濫，接著是“巴厘島中國情侶命案”“馬爾代夫酒店管家性侵”，種種流言與猜測引發了中國網友境外安全話題的熱議。而歐美國家為代表的簽證難度和預約時效等問題，也令中國游客出境游玩的積極性倍受打擊。
某歐洲國家旅游局的中國區代表曾無奈地向媒體表示：“中國旅游開放得太突然，海外毫無準備，使館簽證處的工作人員也需要時間重新招聘和學習。”
某北美旅游局的中國代表也向搜狐旅游透露，今年總部在中國市場的預算情況不太樂觀，“航班都飛不過去呀！”
另一位歐洲小眾目的地旅游局的中國區負責人則悲觀地認為，總部對中國出境游的恢復仍在觀望，在中國市場的推廣恐要推遲至2025年。
當疫后出境市場仍面臨多重瓶頸和復雜局面的時候，澳旅局仍堅定地將去年10月起斥資1.25億澳元面向全球市場的推廣活動在中國落地。
而這一刻，他們等待了太久。
中國在疫情前一直是全球最大的出境游市場，旅游人數和消費額雙雙位居全球第一，自2013年起，這一地位從未動搖。直到新冠疫情的爆發，令在華出境游從業者“一夜回到解放前”。
疫情對整個旅游行業的打擊是巨大的，澳大利亞旅游業同樣面臨許多的挑戰。自2020年新冠疫情伊始，澳大利亞的國門也是關閉狀態，直到兩年后才再次打開。兩年時間里，澳洲旅業致力于向境內本土公民推廣，鼓勵他們領略自己國家的風情。“在這段時間里我們非常懷念中國游客，因為中國在疫情前是澳大利亞最大的客源國。”澳大利亞亞洲市場及國際航司業務執行總經理何安哲（Andrew Hogg）毫不吝惜他對中國客人的想念之情。
對澳大利亞來說，中國市場的重要性不言而喻。2019年，澳大利亞共接待約140萬人次中國游客，占澳全部國際入境游客的15%，消費額高達到124億澳元。何安哲先生曾于2022年對搜狐旅游表示，不管當下階段有多少困難，對于澳大利亞旅游品牌來說，保持其在消費者心中的地位非常重要。因此，澳旅局從未停止在中國推廣的腳步：
2020年，通過“澳”式有愛的主題活動，收集中國游客過往在澳大利亞的美好旅行回憶，向中國游客表達思念之情。
2021年，社交媒體上出現了一波“袋鼠搖”的魔性動作，這背后其實也是澳大利亞旅游局的營銷推廣，越來越多人在微信聊天時使用這一表情包，給澳旅局帶來了很大的粉絲增長。
2022年，發布了全新8D全景聲之旅宣傳視頻，展示了一個美輪美奐、多元壯麗的澳大利亞，為中國消費者未來的赴澳旅行提供更多靈感。
“這一切的市場推廣內容，為的就是讓中國消費者持續憧憬澳大利亞。我們熱切期待中國游客能夠早日回到澳大利亞，再次領略澳式風情。”何安哲說道。
當2023年初中國國門再度打開，澳方旅游部長韓斐勵（Phillipa Harrison）不到半年兩度“旋風”訪華。3月初的訪華推出“玩心夠大，去澳大利亞”的市場營銷活動；6月底的這次全球品牌發布活動，更是派出30人的高規格訪華團，加速赴澳旅游全面重啟。
好消息是，經過密切溝通和努力，上半年中澳旅游市場間的復蘇超出預期。據悉，中國出境市場在1月回歸后，2月航空運力就恢復到疫情前22%的水準，3月恢復到33%，目前中澳兩地間的航空運力已恢復至疫情前水平的54%——這讓澳方對下半年的中澳旅游市場復蘇前景十分看好。“一旦團隊游放開，來自中國的入境人數將迅速上升，有望重回第一大客源地。”澳旅局工作人員表示。
澳大利亞是一個多元文化融合的國度。正如這部由袋鼠為主角的《G’day》“來澳大利亞，道一聲你好”動畫微電影中所展示的，可愛的袋鼠茹比將帶領觀眾探訪澳大利亞八個州及領地的地標景點，并在旅程中處處感受澳大利亞人的熱情好客：
在首都領地堪培拉（Canberra）乘熱氣球升空；在新南威爾士州首府悉尼（Sydney）打卡澳大利亞標志性地標悉尼歌劇院；在北領地烏魯魯（Uluru）感受原野風貌和豐富的原住民文化；在昆士蘭州綠島（Green Island）感受澳大利亞海岸風光的旖旎；在南澳大利亞州芭蘿莎谷（Barossa Valley）品嘗葡萄酒的風味；感受塔斯馬尼亞州瑪莉亞島（Maria Island）的自然風光，邂逅野生動物；在維多利亞州墨爾本（Melbourne）細細品嘗一杯澳白；在西澳大利亞州科特斯洛海灘（Cottesloe Beach）享受愜意時光。
八位澳大利亞州及領地旅游局CEO也向中國媒體進行了旅游產品情況更新。塔斯馬尼亞旅游局首席執行官Sarah Clark向搜狐旅游介紹，塔斯馬尼亞島超過50%的土地被森林所覆蓋，獨特的自然環境孕育了美味的水果和奶制品，在這里尋找干凈的空氣、茂盛的植物和可愛的野生動物，總能帶給人修養身心的快樂回憶。塔斯馬尼亞的海鮮也受到人們的喜愛，游客可以乘船當場捕撈、當場享用這場“海天盛宴”。
此外，堪培拉的熱氣球節、悉尼的燈光節、墨爾本的粉紅湖、北領地的原住民文化、以及昆士蘭州即將迎來的體育旅游“黃金十年”，還有眾多美酒和美食，都是近年來受到游客歡迎的度假旅行亮點——豐富多元的目的地資源支撐，或許正是澳旅局重金投入中國市場的另一大原因。
2023年業已過半，澳大利亞旅游局用一場高層齊聚中國的大型推廣活動，令中國消費者和旅游業者見證了海外目的地對中國市場的信心。
出境游的春天，這次應該真的不遠了。
